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《文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》英文原书自1995年出版至今已有27年，它被广告人视为“经典文案书”并频繁推荐。在这本书中，DAD史无前例地邀请了32位文案大师亲述工作方法与创作心得。这32位文案大师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，他们的从业时间加起来足够写一部广告史。他们曾在奥美、恒美、盛世长城、智威汤逊等全球知名的广告公司工作，服务过的客户近千个。全书包含超过100个品牌客户的200余幅作品图例，每一位作者都给出了文案创作的个人忠告并附上了得意作品及解说。本次新版对全书做了重译，并在每幅作品图例后增补中文译文，同时邀请国内10位资深广告人对32位大师及个人作品做了介绍和评鉴，以此帮助读者更好地理解书中精髓并加以应用。
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序 XVII前言 XVIII戴维·阿博特 02 David Abbott与其他很多文案创作者一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否流畅。英国广告业传奇人物，20 世纪60 年代开始写文案，从业时间长达40 年，服务公司包括大众、柯达、奥美等。代表作/ 服务客户：芝华士“父亲节”广告、《经济学人》杂志经典广告。约翰·贝文斯 10 John Bevins写文案就是干坐着苦思冥想吗？我不这么认为。1963 年，加入汉森- 鲁本松- 麦卡恩- 埃里克森广告公司，从一个小小的收发员做起。1968 年，进入奥美开始从事文案工作。1972 年，年仅26 岁的他成为奥美悉尼的创意总监。1982 年，他创办了自己的公司——约翰·贝文斯广告有限公司。1991 年，该公司获评“BT 年度广告公司”。代表作/ 服务客户: 为美国信孚银行写的超长文案，该系列作品在1993 年获得“BT 年度广告奖”。托尼·布里纳尔 20 Tony Brignull我们给不同公司创作的文案，要能够帮助传达这种独一无二的风格。20 世纪50 年代末开始从事文案工作，写过几则著名的电视广告：沁扎诺酒、麦丝卷、其乐鞋业和大众汽车。在恒美和CDP 两家公司的巅峰期加入，其间获得18 次黄铅笔奖银奖和3 次金奖。代表作/ 服务客户：自由食品、派克笔、奥尔巴尼人寿广告。马蒂·库克 28 Marty Cooke一张有吸引力的图片，能够让“拇指一族”停止滑动页面，而配图的文字，则能够进一步引诱其驻“指”。出生地：田纳西州哥伦比亚。目前职位：纽约夏戴广告公司（Chiat / Day）创意总监。最难缠的上司：埃德·麦凯布、杰伊·恰特（并列第一）。最具影响力的伙伴：赫尔穆特·克朗。最遭人讨厌的广告作品：锐步，做自己。最不相信的事：广告奖颁奖典礼。最自豪的事：有人砸碎玻璃，想偷我的海报。代表作/ 服务客户：尼康相机广告、日产汽车广告、锐步广告。托尼·考克斯 36 Tony Cox广告文案创作者必须以视觉的方式思考。他得“看到”图片试图传达的信息，要不然写下的文字内容就将导致文不对图的效果。曾短暂就职于CDP、DP 和Hall’s 三家广告公司。于1986 年成为恒美广告的创意总监。曾获DAD 广播、海报与电视银奖，还获得过Campaign Press 金奖、创意圈荣誉奖，以及创意圈主席奖。代表作/ 服务客户：大众汽车广告。蒂姆·德莱尼 42 Tim Delaney1. 手写；2. 准备好与产品和产品类别有关的所有可用资料；3. 在周日下午或在深夜写；4. 总是拖稿。15 岁时，在收发室里开启了个人的广告生涯。34 岁时，创办李戈斯·德莱尼公司，服务客户包括哈罗德百货、《卫报》、保时捷、有声读物、阿迪达斯等。在英美两地获奖无数。1992 年，出任DAD 会长。做过首相詹姆斯·卡拉汉的顾问，参与过皇家马斯登请愿、世界特殊奥林匹克运动会等慈善活动，并常在国内外的研讨会上发言。代表作/ 服务客户：添柏岚靴子广告、百达翡丽的“世代”（Generation）系列广告。西蒙·迪克茨 50 Simon Dicketts找一种恰当的风格，一直用下去。别只是罗列事实，要明确态度。还有，要记住，一旦广告付梓，你就再也无法更改。曾任盛世长城（Saatchi Saatchi）的文案撰稿人和联合创意总监一职。创作过不少优秀的平面、电视和电影广告，在业界获过多项大奖，客户包括英国航空公司、嘉士伯·特利士、皮尔金顿、《独立报》、帝国化学工业公司、英国保守党和撒马利坦会。他也是盛世长城的新公司上思广告的联合创始人之一。代表作/ 服务客户：英国《每日邮报》赛事报道、英国保守党竞选广告。吉姆·德菲 58 Jim Durfee抛掉那些故弄玄虚、舞文弄墨的文案套话，让文案洗脱炫耀文笔的嫌疑。1962 年和他人合伙开创广告公司，将众多创意人才收入麾下。14 年后离开广告圈进入艺术学生联盟学习。担任过德拉费米娜·麦克纳米的副主席兼公司总监，之后公司并入灵智精实，成了梅斯纳·韦泰雷·伯杰·麦克纳米·施梅特雷尔·灵智精实公司。代表作/ 服务客户：美国微波通讯公司、莲花汽车、赫兹租车。保罗·菲什洛克 68 Paul Fishlock按照最少字数要求写作，并尽可能简洁明了，只使用普通人都能看懂的常用词和日常短语。四次跳槽，从伦敦的智威汤逊到约翰内斯堡的BLGK，再从伦敦的CDP 到悉尼的盛世长城。1993 年，保罗加入The Campaign Palace，与艺术指导沃伦·布朗共事，很快，他们便成为澳大利亚业内获奖最多的团队。代表作/ 服务客户：澳大利亚营养基金会、温斯顿香烟、奥林巴斯相机。理查德·福斯特 74 Richard Foster还是太啰嗦了，我得凝练一点。1968 年，理查德的广告生涯始于职场最底层——布伦宁的财务部。第二年他在多兰氏谋得了第一份文书工作。1970 年托尼·布里纳尔聘用他为弗农氏的初级文案，1971年皮特·梅尔聘用他为天联广告（简称BBDO）的文案，1976 年约翰·萨蒙聘用他为CDP 的创意组长，1980 年戴维·阿博特聘用他为阿博特·米德·维克斯的资深文案兼董事。他的作品在各大广告创意比赛中都获过奖，其中包括一次DAD 金奖和五次银奖。代表作/ 服务客户：塞恩斯伯里超市橄榄广告、沃尔沃、索尼电视广告。尼尔·法兰奇 84 Neil French我的文案总是带着明显的个人风格，仅代表客户与顾客聊聊。生于1944 年，16 岁时被一所普通中学开除。做过收租人、业务代表、保镖、服务员、歌手、斗牛士、摇滚乐队经理、推销员，又做回业务代表，然后是广告文案写手。创办过一家广告公司，七年后壮烈破产。1980 年加入伦敦的霍姆斯·奈特·里奇。1986 年加入新加坡的百帝广告。随后离职，同年进入博文广告任无所事事的副主席兼创意总监；1991 年被炒掉。做着指导和咨询的工作闲混了一阵，后又担任奥美的亚洲地区创意顾问。代表作/ 服务客户：皇家芝华士广告、XO 啤酒广告、博文广告公司招聘广告。史蒂夫·海登 92 Steve Hayden想成为高薪文案，请取悦客户；想成为获奖文案，请取悦自己；想成为伟大文案，请取悦读者。乔治·奥威尔最喜爱的广告文案创作者。职业生涯从商业和工业广告起步，叱咤职场二十余载，曾任奥美全球品牌服务总裁。将最负盛名的广告奖项悉数收入囊中，包括贝丁奖“最佳大赏”、戛纳金狮奖、克里奥广告奖、纽约艺术指导俱乐部年度奖、金铅笔奖，以及英国设计与艺术指导协会颁发的设计及广告大奖。在为苹果电脑公司效力的14 年间，他创造了至今难以被超越的经典电视广告“1984”。20 世纪80 年代中期，他为保时捷撰写的平面广告，使该品牌刷新了北美销量的历史最高纪录。代表作/ 服务客户：苹果电脑广告、IBM 广告、KFAC 广播节目。史蒂夫·亨利 100 Steve Henry用简短的图说来勾勒出脑海中缺失的照片堪称一桩趣事。1955 年，降生于台风下的香港。1978 年，从牛津大学英国文学专业荣誉毕业。1981—1985 年，任戈尔德- 格林里斯- 特罗特广告公司（简称GGT）广告文案。1985—1987 年，任怀特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特创意公司（简称WCRS）集团总监。1987 年，成立豪威尔·亨利·恰德克特·卢瑞公司（简称HHCL）。1989和1994 年，HHCL 两度被评为“年度广告公司”。1990 年，富士荣获“年度广告客户”。1992 年，Tango 获评“年度广告宣传”。没有其他任何一家公司能在创办的头五年里一举获得这三个奖项。代表作/ 服务客户：MTV 招商广告、富士胶卷、第一直销银行、泰晤士电视台招商广告。苏茜·亨利 106 Susie Henry你只有一次吸引读者的机会。告诉他们一些闻所未闻、意想不到的东西。你得采用煽动性手段，提防落入陈词滥调的窠臼，尽量让文案听起来真实可靠。于1972 年开启广告文案生涯。她曾效力于科金特·艾利奥特、法国戈尔德·阿博特和恒美广告公司，之后成为沃尔德伦- 艾伦- 亨利- 汤普森公司的创始合伙人兼创意总监。1992 年，她加入CME.KHBB，与最初的艺术指导加里·德纳姆重聚。她获得了五次英国设计与艺术指导协会颁发的铅笔奖。代表作/ 服务客户：商业联盟保险、鲍勃·马丁宠物用品、为政府严禁酒驾撰写的广告。阿德里安·霍姆斯 116 Adrian Holmes我写在纸上的东西，最后90% 都被删得干干净净、半途而废、彻底重写或者被我嫌弃地丢进了垃圾桶。1976 年，阿德里安·霍姆斯从伦敦学完电影和摄影艺术后，找到了第一份文案工作。1989 年最终成为劳·霍华德- 斯平克广告公司的联合创意总监之前，就职过的广告公司不计其数，后成为劳·霍华德- 斯平克公司董事长。代表作/ 服务客户：皮鞋、烈酒、参军主题的广告。莱昂内尔·亨特 122 Lionel Hunt永远要和卓越的艺术指导精诚合作；常与他共进午餐；勇敢无畏；打乒乓球；别兜售你的创意；让优秀的客户经理围着你团团转；先攻克标题，再开动正文；不要隐藏观点；开怀大笑。1972 年，在先后担任客户经理、广告经理、广告文案和创意指导11 年后，他与艺术指导戈登·特伦巴斯联合创立了广告圣殿公司并担任该公司的董事长兼全国创意总监。莱昂内尔·亨特的作品屡获殊荣，包括戛纳金狮和银狮奖、纽约One Show 奖和澳大利亚AWARD 广告奖。他曾三次当选为澳大利亚“年度创意指导”，于1984 年荣获“年度硬核广告人”称号。同时，他还荣登“AWARDS 名人堂”和“澳大利亚广告名人堂”。代表作/ 服务客户：金色年华计划人寿保险、安捷航空公司广告。迈克·兰斯卡比 132 Mike Lescarbeau灵感乍现并不是一个循序渐进的过程，而是在沉默孤独的漫漫长夜里枯坐良久的“偶然得之”。迈克曾在三家知名广告公司担任广告文案和创意指导。它们分别是：法龙·麦克艾里哥特广告公司、希尔·霍利迪广告公司和李戈斯·德莱尼广告公司。他创作的作品曾荣获One Show 奖、英国设计与艺术指导协会奖、CA 年度奖和戛纳广告节颁发的大奖。代表作/ 服务客户：地形测量地图文案、布克波旁威士忌广告、添柏岚外套广告。鲍勃·利文森 142 Bob Levenson1. 你必须对自己所言之物保持觉知；2. 你必须明白谁在说话；3. 你必须知道对谁说话。一位驰名全球、备受推崇的广告文案兼艺术指导。他头顶“文案中的文案”和“有史以来最好的平面文案撰稿人”之美誉。1972 年，他荣登久负盛名的“广告文案名人堂”，一步一步、稳扎稳打地晋升为恒美国际广告公司董事长兼全球创意总监。代表作/ 服务客户：恒美广告、大众汽车、以色列航空公司、美孚石油公司。詹姆斯·劳瑟 152 James Lowther想想在你宣传的产品类别中，最主流的做法是什么。然后反其道而行之。劳瑟曾在牛津大学学习历史，在澳大利亚学剪羊毛。后来，他决定综合运用这些技能，在广告业施展拳脚。1977 年，他加入盛世长城，并最终成为该司联合创意总监兼副董事长。在此之前，他曾就职于霍布森·达彼思和瓦齐- 坎贝尔- 爱德华。他创作的一则广告被收录于《百佳广告》一书中。1995 年，劳瑟从盛世长城辞职后，成为上思广告的创始人兼创意总监。代表作/ 服务客户：车灯广告、英国中央新闻署和冠达邮轮的获奖广告、卡瑟尔梅因啤酒、英国铁路公司、舒味思汽水、健康教育委员会。阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥 162 Alfredo Marcantonio你必须不断打磨，甚至重写事实，才能留下最强有力的论断；为了赢得所有公正之人的心灵和思想，你得把它们揉织成令人信服的论述。此外，你还得开发出一种百分之百符合产品特性的语调。出生在英国，拥有意大利血统，其广告生涯始于大众汽车的英国广告主管。1974 年，他离职加入法国戈尔德·阿博特，成为一名广告文案创作者。1976 年，跳槽至当时公认的“世界上最具创意的广告公司”科利特·迪肯森·皮尔斯。四年后，马尔坎托尼奥帮助弗兰克·劳和杰夫·霍华德- 斯平克创立了劳·霍华德- 斯平克。1987年辞去创意总监和副董事长的职务，加盟怀特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司。1990 年，公司被法国集团欧罗康收购后，他也离职了。代表作/ 服务客户：奥尔巴尼人寿保险、宝马零件、CIGA 酒店、意大利子午线航空、派克笔。埃德·麦凯布 170 Ed McCabe我思考的时候，就不工作；工作的时候，从不思考。当你准备开始时，你应该处于一种厚积薄发、自然倾泻的状态。只有储备丰富，广告才能顺着笔尖自然而然地跳到纸面上。1938 年，出生在芝加哥。15 岁时，他在麦肯·埃里克森广告公司的收发室里开启了自己的广告生涯。1964 年，他加入卡尔·艾力，这是一家专注于伟大创意的“小而美”的公司。在麦凯布为艾力效力的三年里，该广告公司的营业额增长了10 倍。1967 年，麦凯布与他人联合创立了斯卡利·麦凯布·史洛斯。之后的19 年里，他创造了不计其数的经典广告，其中就包括人们口口相传的沃尔沃广告。1974 年，他荣登“广告文案名人堂”，成为有史以来最年轻的上榜者。1991 年年初，他创办了一家名为麦凯布 康帕尼的广告传播公司。代表作/ 服务客户：科尔曼纯天然牛肉、洁净空气、沃尔沃。蒂姆·梅勒斯 180 Tim Mellors我和所有的创意工作者一样，缺乏安全感。以表扬赞美为喜，以自我怀疑为悲。于20 世纪60 年代开始为杂志撰稿。80 年代，出任盛世长城的创意总监，为保守党、英国航空公司设计过广告，还创办了《独立报》。90 年代初，出任戈尔德- 格林里斯-特罗特广告公司创意总监，创作了由喜剧演员保罗·默顿出镜的加信氏皇室香皂和阿里斯顿厨房电器等广告。他还和莱斯利·尼尔森合作了红岩苹果酒广告；和丹尼斯·利里共同创作了霍尔斯滕·皮尔斯啤酒广告，以及吉百利雪花巧克力广告。蒂姆是英国设计与艺术指导协会会员，曾任戛纳广告节评审团主席。代表作/ 服务客户：阿维顿非洲服饰、“多乐士狗”的原型、摩根船长朗姆酒和舒耐止汗露的“小勾”广告系列。芭芭拉·诺克斯 188 Barbara Nokes我将客观需要的事实和数据整理好，根据直觉，列出适合制作这款“蛋糕”的必要成分。然后，最重要的一点，我要想象自己潜入受众的皮肤和脑海。自从1993 年1 月一直担任CME.KHBB 的执行创意总监，在此之前，她是全球知名广告公司百比赫（BBH）的副创意总监兼创始合伙人，她的其他经历包括在BoaseMassimi Pollitt 工作过一年，在DDB 工作过九年，以及在CDP 工作过一年。代表作/ 服务客户：怀特医生、潘诺酒、宝来汽车、科瑞达电器。克里斯·奥沙 198 Chris O’Shea如果说写文案有什么秘诀，那就是将信息按照正确的顺序写下来。如果我能把握好这一点，文案写作就会遵循逻辑，如行云流水般铺陈下去。16 岁时辍学加入广告业。在第一家广告公司待了五年，随后转入新锐公司阿博特·米德·维克斯（Abbott Mead Vickers）。五年后，他意识到生活中应该有比做广告更重要的事，于是辞职成为一名卡车司机。半年后，他又意识到自己错了，重新加入阿博特·米德·维克斯工作了四年多。1984 年，他成为灵狮广告的首席文案官，两年后与艺术指导出身的肯·霍金斯担任联席执行创意总监。1989 年，他们转去帮助夏戴公司（TBWA 的前身）建立伦敦办事处。1991 年，他们离任并创立了自己的广告公司Banks Hoggins O’Shea。代表作/ 服务客户：孟买蓝宝石杜松子酒、CowGate 婴幼儿食品、戴尔。蒂姆·赖利 212 Tim Riley有什么就说什么，悬架就是悬架，不是什么“运动缓冲系统”之类的东西。与读者轻声交谈，而不是大喊大叫，当你说的有道理时，他们才会听得进去。曾工作于BMP、Simons Palmer 以及Legas Delaney， 随后在1993 年3 月加入BBH。曾经获得三次DAD 石墨铅笔奖、一次戛纳金狮奖，以及其他很多奖项。代表作/ 服务客户：耐克、特利士苦啤、健康教育权威机构。安德鲁·拉瑟福德 220 Andrew Rutherford任何一个有抱负的文案撰稿人，都需要走上街头，看看这种销售行家是怎么做的。在三十多年的广告生涯中，安德鲁·拉瑟福德曾工作于各种类型和规模的广告公司——从创立怀特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特时的四个人，到1979 年加入盛世长城时的36 个人，离开时则有几百人；他为《星期日泰晤士报》工作过，随后又去了灵狮。从实习文案一直做到世界级创意大师，安德鲁·拉瑟福德在澳大利亚、美国和远东都工作过，他是DAD 执行委员会成员，也是英国电视广告奖评审主席。代表作/ 服务客户：健康教育委员会、雅法西柚、贝尔加索品牌。约翰·塞尔文 232John Salmon能够用消费者信赖的、有共鸣的语言传达产品的利益点，这是一家广告公司对于客户的主要价值之一，好的文案读起来应该像是一封朋友来信。从Erwin Wasey 公司的完稿员开始自己的广告生涯。他在1957 年离开英国，去加拿大和纽约积攒了八年的文案经验，随后加入多伊尔- 戴恩在伦敦新开的办公室。他在1967 年加入CDP，并在两年后成为创意总监，现在是集团主席，负责监管伦敦办公室和整个欧洲地区的创意产出。代表作/ 服务客户：邓恩公司、陆军军官、伦敦大都会警察局。保罗·西尔弗曼 242Paul Silverman我建议你们少用所谓的“头脑风暴”。这是广告界20 世纪50 年代的老观念，也是那些平庸者的避难所。Mullen 的首席创意官，他在20 世纪70 年代中期加入Mullen，那时Mullen 是一家只有3 名员工的小公司，而现在Mullen 有160 名员工，客户包括添柏岚、劳斯莱斯、康帕利酒、金宾苏格兰威士忌，在此之前，他是一位小说作家和记者。在多年的广告生涯中，保罗的作品获得了戛纳广告奖及其他美国主要广告奖项。《华尔街日报》曾用一整版报道了他的传奇广告经历。代表作/ 服务客户：添柏岚、路虎揽胜。因德拉·辛哈 252Indra Sinha生命太过短暂，不值得为不喜欢的人工作，也不值得为你自己都不相信的产品和事物付出精力和智慧。1950 年出生于印度，原本想要拍纪录片，在度过一段穷困的编剧生涯后，于1976年受雇于戴维·伯恩斯坦转行做广告，1980 年加入奥美，1984 年加入CDP，并在1986 年首次获得DAD 银铅笔奖，以及四次获得Campaign 最佳文案银奖。在1991年，联合创建了广告及多媒体公司“Antennae”1995 年，公司更名为Chaos。代表作/ 服务客户：大赫国际组织、大都会警察局选拔中心、帝国战争博物馆。约翰·斯汀利 262John Stingley与表演相似，对多产的广告文案创作者而言，跨度大是一个重要特征。这个行业的要点在于能够理解任何产品的问题和机遇，然后懂得如何在产品与受众之间建立关系。毕业于密苏里大学新闻学院，职业生涯早期曾在BBDO 明尼阿波利斯办公室工作，主要致力于推广荷美尔的产品，比如斯帕姆罐头午餐肉。也在马丁·威廉姆斯明尼阿波利斯办公室工作过，在那儿他的工作主要服务于3M 产品，包括便利贴和透明胶带。之后，他在法龙·麦克艾里哥特办公室工作了八年，他为该机构的一些蓝筹股客户制作广告，其中包括王子意大利面酱、斯科茨草坪产品和温莎加拿大威士忌等，最主要的是，他在该公司的最后四年为保时捷在美国市场的推广创作了作品。1993 年，他搬到了戛戴广告公司洛杉矶分部，担任创意总监，专注于服务日产豪华汽车品牌英菲尼迪。代表作/ 服务客户：《世界观察报》、温莎酒。卢克·沙利文 268Luke Sullivan在头脑中准备一个空间，一块干净、精确定义过的领地。这块领地由几个不同维度的现实状况划分，包括你面对的市场、你的策略和预算、竞品的所作所为；这个空白的小空间无拘无束，没有“不要做”和“做不到”。然后坐下来，放松，专注于眼前的小领地。1979 年，卢克·沙利文在明尼阿波利斯的Bozell Jacobs 开始他的广告生涯。后来他在弗吉尼亚州里士满的马丁广告公司（The Martin Agency）工作了五年。自1989 年以来，他一直在法龙·麦克艾里哥特工作。代表作/ 服务客户：霍斯特美发沙龙、善待动物组织、玛莎拉蒂。汤姆·托马斯 272Tom Thomas广告进入读者的生活，就像警察队伍前走过一个贼眉鼠眼、没有无罪证明的嫌疑犯，他大概率会被戴上手铐押走，除非他能自证清白。职业生涯始于为一家公司撰写商人传记，后来又为美国领先的抽水马桶制造商撰写促销物料。结束学徒生涯后，他在奥美找到一份工作，随后分别就职于四家广告公司。这甚至导致一名银行信贷官员纳闷儿，为什么广告人换工作如此频繁。1985 年开设了自己的广告公司Angotti， Thomas， Hedge。1992 年离开，开始以创意顾问的角色服务多家广告公司，直至在灵狮环球重新安顿下来。获得过很多奖项，包括27 次One Show 铅笔奖。代表作/ 服务客户：宝马汽车、萨博汽车、施乐公司、《巴伦周刊》。关于DAD 280关于NPA 282致谢 282__
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