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| 內容簡介： |
近几年，世界各主要工业国家纷纷推出“数字化转型”，这也是5G时代发展的重要标志。
本书以顾客为中心的营销理念宗旨，从品牌的构成、建立、宣传、维持、创新等方面分析如何进行品牌营销，并从营销模式及渠道、大数据时代新零售品牌运营视角，结合当今成功范例，详细概述5G下的新零售时代品牌运营的现状、过程、意识、思维和创意等，为大数据背景下的新零售时代的品牌运营带来了很有借鉴性的启示、策略和战术。
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| 關於作者： |
柳家俊：
管理学博士，中国管理科学研究院高级研究员，中国管理科学研究院商学院兼职教授，国际注册管理咨询师。上海泰陆企业管理咨询有限公司总经理，并担任多家集团公司或企业的管理顾问。企业发展战略、营销战略管理、流程再造专家。
在数十年的研究与实践中，积累了丰富的经验。除了服务企业外，还参与了多家高校的教学工作，为MBA、EMBA和DBA学员授课，将鲜活的案例带进课堂，通过理论讲解、案例讨论，帮助学员形成一套独特的认知体系。
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| 目錄：
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di一章?5G时代来了，品牌如何布局“新营销”
一、新时代，品牌营销模式寻求突破 / 2
二、关注市场形势，聚焦用户现实需求 / 7
三、5G时代品牌营销，系统重塑企业核心竞争力 / 12
四、5G时代，品牌营销管理体系必须重新架构 / 19
第二章?聚焦目标用户群，拓展品牌口碑市场
一、瞄准目标用户群体，深度兑现品牌承诺 / 24
二、借助新商业模式，提供社会化用户管理方案 / 30
三、开展深度、多样化互动，深度触达用户需求 / 34
四、情绪共振，持续优化品牌与用户的情感沟通 / 39
第三章?5G赋能大数据，让品牌决策更智能
一、及时对标领先企业，看清企业品牌的真实状态 / 44
二、结合大数据，系统把控品牌建设的决策因素 / 51
三、优化品牌建设过程，让大数据为品牌加持力量 / 59
四、利用大数据分析并做好企业品牌推广 / 62
第四章?助推市场反应增速，促进新经济模式革命
一、活化大数据，形成市场反馈的闭环模式 / 68
二、疏通主流程，确保大数据极速关联重要节点 / 73
三、通过网络协同，对品牌市场实施降维打击 / 77
四、全方位关联，打造全生态型价值联动机制 / 81
第五章?系统分析与优化算法，实现规模化精准匹配
一、提高营销精准度，实现企业与用户精准匹配 / 84
二、科学分析需求，形成系统的用户营销画像 / 89
三、不断优化AI算法，让规模化精准成为现实 / 94
四、用数字人类学视角，推进人本品牌营销 / 99
第六章?基于智能化创新，突破传统营销模式
一、采取在线化、自动化模式，推进企业营销智能化 / 106
二、基于5G的极速发展，持续打造新的产物和玩法 / 110
三、科学管控，推进对新型营销模式的系统布局 / 116
四、面向产业原型，实现营销手段创新 / 120
第七章?全场景体验，全面开启更广阔的体验空间
一、借助有效产品载体，承载数据智能 / 126
二、以轻松的游戏化模式，实现终极营销目的 / 130
三、打通营销数据库，充分利用数据分析 / 133
四、创新用户体验路径，打造良好营销环境 / 140
第八章?内容为王，突破常规，打造营销差异点
一、突破信息过载瓶颈，引爆注意力经济 / 148
二、突出品牌内容，强化个性化营销 / 153
三、新媒体时代，创造内容营销新玩法 / 158
四、打造内容电商，颠覆传统内容变现渠道 / 162
第九章?品牌联动，资源整合，为品牌力持续加码
一、品牌跨界，玩转营销新时代 / 170
二、打造超级IP，为品牌引来无限红利 / 174
三、撬动品牌杠杆，实现品牌资产螺旋式上升 / 179
四、品牌重构与延伸，推动品牌发展进入新生态 / 183
附录：柳家俊《营销管理》中的一些观念 / 187
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| 內容試閱：
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近几年，世界各主要工业国家纷纷推出“数字化转型”，这也是5G时代发展的重要标志。
之所以会出现数字化转型浪潮，不仅在于人工智能、云计算、机器人等新技术的拉动，还在于企业内在压力的驱动。在产能过剩、老龄化严重、商业模式老化、全球化竞争日趋严重等大环境下，企业遇到了巨大的压力与挑战，需要通过自动化、数字化、网络化和智能化等手段积极应对，以此来降本提质增效，提高企业竞争力。
无论是工业4.0、智能制造，还是数字化转型，企业都要清醒地认识到：这是在新技术背景下突出重围的一种转型，既是一个发展问题，更是一种生存问题。在数字化转型的路上，任何人都不是旁观者，只有众多陆续的掉队者。对于企业来说，只有提高对5G的认识，统一认知，解放思想，齐心协力，才能抓住机遇，促进企业的更好发展。
目前，世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革已经获得巨大发展。无论是“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出的“迎接数字时代，激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”，还是政府工作报告强调的“加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，营造良好数字生态，建设数字中国”，都凸显了数字化转型的必要性，而这也是5G时代企业的重要任务。
那么，究竟什么是数字化转型呢？数字化转型的核心要义是，将适应物质经济、规模经济的生产力和生产关系转变为适应数字经济、范围经济的生产力和生产关系，为了提高竞争力，企业就要加大力度，加快构建适应数字经济时代发展要求的新型生产体系。
数字化，可以帮助人们更加清晰有效地认识世界，将各类问题更好地解决掉，保证任务的更好执行。此外，数字化还能把人的工作变成“机器”的工作，把所有的管理问题都消除掉。从这种意义上来说，数字化的内涵之一，就是让机器代替人力。因此，对于企业来说，从管理角度来看问题更重要：管理是企业的短板，只有将企业管理好，才能获得全面的“多快好省”。
5G时代的到来，让大数据的运用变得更加宽广；大数据的运用，反过来又推动了企业的数字化转型。企业数字化的转型，是信息化向智能化发展的过程，其成功的标志是智能化。企业只有积极实现数字化转型，才能将大数据等新科技充分利用起来，利用大数据，分享大数据，跟上5G时代的步伐。
5G在各种场景中的创新应用涉及“5G 视频直播”、智慧医疗、智能机器人、远程教育等。如今，我国已经密集出台了5G等“新基建”相关政策，全国各地也掀起了一股新基建建设热潮，这些都加快了5G的落地速度。
5G的到来，必然会全面重塑商业生态，开启各行各业的数字化浪潮，营销业也会发生翻天覆地的变化。在全新的营销生态中，品牌经营模式、媒体格局、营销规则等，都将被重构，5G也会成为新的基础生产力，激发出智能营销与效率革命的无限可能。
5G时代，大数据等技术会变得越来越强大，为品牌营销带来新的生产力，推动营销智能化与效率革命。并且，在数据与技术的赋能下，品牌还有机会实现从人群画像、用户洞察、需求识别，到精准触达、转化承接、数据资产沉淀、价值评估等全链路智能化，全面提高营销效率。
5G本质是一场技术底层革命，实现了品牌营销工具的革命升级，缩短了品牌内容与用户之间的距离。品牌主导下的新消费市场，必然会随着该技术的大规模应用，快速到来。
本书以顾客为中心的营销理念宗旨，从品牌的构成、建立、宣传、维持、创新等方面分析如何进行品牌营销，并从营销模式及渠道、大数据时代新零售品牌运营视角，结合当今成功范例，详细概述5G下的新零售时代品牌运营的现状、过程、意识、思维和创意等，为大数据背景下的新零售时代的品牌运营带来了很有借鉴性的启示、策略和战术。
di一章?5G时代来了，品牌如何布局“新营销”
一、新时代，品牌营销模式寻求突破
互联网的加快发展，尤其是移动互联网的高速发展进程，让人们的生活节奏变得越来越快，越来越多的都市人都在从事“两点一线”的忙碌生活。面对越来越碎片化的大众时间，只有高效利用碎片化时间来博取用户的关注，才能成就品牌营销。
在现代化的互联网市场环境中，数字化趋势越来越明显，数字化已成为品牌营销变革的催化剂。如今，数字化营销已经到了新的十字路口。在互联网科技快速发展下，新零售模式席卷而来，整个数字化营销行业都发生了巨大变化，那究竟该怎么做？ 答案就是，适应时代的变化，在品牌营销模式中，持续需求突破。
品牌营销是一门沟通的生意，数字化营销同样如此。成功的品牌营销，归根结底就在于实现了跟用户的连接，对品牌和用户关系进行了重构，而其中的关键在于营销的执行，即在合适的时间、合适的场景，将合适的内容推荐给合适的用户。
在众多品牌和企业中，宝洁率先开启了品牌的数字化营销之路。
宝洁紧跟互联网的脚步，跟电商平台合作，给品牌带来了产品转化和数字化驱动力；同时，借助大数据，通过对数据的收集、整理和分析，掌握了用户的需求，为用户提供了满足他们需要的产品。
宝洁捷足先登，通过不懈的努力，产品销量一路遥遥领先，成功实现了品牌的数字化转型。
数字化，不仅颠覆了传统的商业模式，还对传统的商业认知造成了巨大冲击。品牌营销要想实现数字化转型，首先就要从思维上对数字化有正确认知。传统品牌在转型过程中的挑战是，对数字技术和数字时代等问题认知不一。
过去部分传统品牌对新旧用户和潜在用户的认识多数靠经验，营销管理自然也得益于这种经验，但是数字经济对这种认知造成了巨大冲击，改变认知，这就为实现数字化转型打下了坚实的基础。
过去品牌营销以产品为中心，现在发展到以用户为中心，数据为核心。重点不同，采用的品牌营销模式自然也就各有差异，但都很好地适应了社会的发展，促进了企业的进一步运营。
数字经济时代，运用各类数据，就能改变商业营销效率，让广告投放也变得更加精准。5G时代，数据还是一种洞察，像过去那样凭经验来办事，已经不能很好地完成转化，只有不断地改变认知，才能凭借数据为品牌营销做思考和决策。
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马鲜生，既是超市，也是餐饮店，更是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。用户可以线下到店里购买商品，也可以直接在盒马App下单。而盒马鲜生的特点之一就是快速配送：只要在门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。
1.用户需求
盒马鲜生为用户提供了高品质、新鲜、快捷便利的服务。首先，盒马鲜生提供的产品都是当日鲜的，他们绝不会将隔夜的蔬菜、肉和牛奶等售卖给用户；利用大数据技术，对用户一顿饭中所吃的食物量进行统计，定制每种食品包装的大小，让用户当天买当天吃完，限度保证了新鲜，还有效避免了浪费。
2.节省成本
盒马鲜生在多个领域用人工智能代替人工，大大节约了成本。比如，盒马鲜生的供应链、销售、物流等履约链路是完全数字化的。商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，都需要工作人员使用智能设备去进行识别和作业，简易高效，出错率也很低。同时，其还将线下的每个门店作为中转仓库，不仅省去了仓储租赁的费用，还能节省部分费用，作为免去5公里内配送的运费，优化了用户体验。
3.便利用户
首先，年轻人是一大主体用户，他们生活压力比较大，用餐时间比较少，盒马鲜生采用“现场采购食材 代加工 现场用餐”的方式，为他们节约了大量时间，提供了便利。其次，用户在线下店面进行选择和尝试，然后在线上的App进行购买，不仅能对商品多一些了解，更能节省排队等候的时间。后，线下门店采用自助结账的方式，在一定程度上，也减少了用户的等候时间。
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