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| 編輯推薦： |
1.这是一本实用工具书，是广大路演人士的必备枕边书。
2.没有枯燥的理论，有的是大量的实践案例和作者丰富的路演经历，接地气且指导性强。
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| 內容簡介： |
中国股市风起云涌，总理号召全民创业、万众创新，新三板如火如荼，中国各路创业者的融资需求达到前所未有的顶点。如何才能融资？路演就变得前所未有的重要！
根据金融机构的相关调查报告，中国近三年来，88%的早期创业企业有融资需求，但真正获得资本支持的企业只占12%。调查进一步显示，即使是在这只占市场15的成功融资的企业之中，仅有总数3%的企业依照融资计划完成了融资。
88%的企业都有融资需求，但为什么只有12%的企业能成功？换个角度来看，76%的企业融不到资的问题在什么地方？事实上，大部分融资方式会涉及与投资机构进行面对面的深度讲解，也就是说，大部分融资方式会涉及路演，而大部分融资者并不会制作该阶段的路演计划。
路演是融资过程中非常重要的一个环节。除此之外，如今很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式，通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。可见，路演不仅仅是融资者的必修课，更是广大企业宣传推广产品的妙法。
市面上专门写路演的书籍少之甚少，而本书正是介绍路演的专著。本书作者将多年来积累的大量案例和和实践经验进行整理剖析，为读者提供一套简单有效、接地气的操作指南。
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| 關於作者： |
姜何，基金策划人与管理人，商业银行特殊业务顾问。在融资工具设计、募资规划以及募资路演方面有着非常丰富的经验，长期以来，通过讲座、培训以及独立辅导的方式帮助企业通过完善商业模式设计，提炼企业优势资源，并学会使用资本市场熟悉的语言获得融资以支持企业发展。
个人出版物有《财富专列》《财富杠杆》《财富宝藏》《财富重地》《出击港股》《中小企业海外融资》《商界挑战者》《创办小企业》《平衡的思维》等。
鹤藏先生，自由职业者。毕业于首都师范大学中文系，曾在北京任教十年，青年骨干教师。离职后独出北京，历任环保杂志主编、协会会长助理、企业家课程策划师等职务。近三年来，为近百位国内企业家定制西藏非常规线路并策划相关培训课程。现旅居拉萨、香格里拉和大理。
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| 目錄：
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目录：
前言
01 两个故事
1.1 第一个故事：只有一个听众的路演
1.2 第二个故事：不仅讲得精彩
1.3 只有创业者才需要路演训练吗？
1.4 本章测试
02 终点与觉悟
2.1 终点的觉察决定起点的决策
2.2 他们不同寻常的地方在哪里？
2.3 觉悟 = 发现优势
2.4 优势：创造影响力
2.5 优势形成处理器
2.6 建立有优势的规则
2.7 利用优势展开行动
2.8 路演要始终传递优势
2.9 截拳道中的优势哲学
03 六个关键表述
3.1 正面案例：乔布斯和苹果
3.2 反面案例：艺术品资产包
3.3 重新设计这场路演
04 逻辑
4.1 从商业银行的案例看业务逻辑
4.2 企业本身就是逻辑
4.3 案例：全球金融互动平台
05 商业模式与融资路演
5.1 什么是商业模式
5.2 商业模式杰出 = 融资能够成功？
5.3 典型商业模式：平台战略
5.4 平台商业模式的关键要素
5.5 路演的重要听众：资本
5.6 路演伴随企业的成长
5.7 关于终点、觉悟与商业规划的一点儿闲谈
5.8 本章测试
06 展示与结构
6.1 展示形式
6.2 两类常规图
6.3 叙述结构
6.4 案例：××对冲基金募集路演
07 典型案例解读
08 现场
8.1 让现场更有影响力的六个原则
8.2 现场的步骤
8.3 现场带来的价值
09 还有一件事
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| 內容試閱：
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两个故事
先来讲两个我自己的路演故事。
1.1 第一个故事：只有一个听众的路演
2004年的一天，我在加拿大的合伙人Andy打电话给我，说他找到了一家来自加拿大的保险机构，这家机构的老板有投资我们生意的意向，希望我能和机构老板谈谈。
当时，我们计划为自己的一个名为“全球金融互动平台”的网络金融社区项目进行融资。计划的融资金额约为350万美元。这个项目的目标是使专业投资普及化、平民化——为全球25亿个人投资者提供娱乐性的网络交流学习平台。
那一年我们在中国北京、加拿大多伦多、美国纽约分别有自己的工作室。工作室都在做大宗商品的超短线交易，涉及的品种包括外汇、农产品以及原油等，同时我们也做一些交易教育方面的业务。我们最初的目的是为自己的对冲基金吸引有潜力的交易员，但接下来则专门为此做了一个没有及时数据接口的虚拟客户端并附带通讯功能，也就是开发了一个有娱乐性的虚拟交易系统，并将之提供给有兴趣进入金融交易市场的潜在投资者客户进行模拟操作，让他们在进入真正的市场前，先有一个模拟学习的环境。在我们的相关社区中，使用这个平台的人数增长非常快，使用者学习金融交易以及与有实践交易经验的交易者交流的兴趣也非常大。所以，我们计划扩大业务，使之变成一个全方位的金融娱乐和教育互动平台。
Andy向我介绍了保险公司的老板Ramesh。他是有5个孩子的印度人，工作时间为人严肃刻板，但听说回到家里就会打开他的高级音响带着孙子跳印度舞。那天凌晨，我坐在北京的办公室里，通过当时还不太流畅的网络视频见到了在多伦多的夜色中依然西装革履的Ramesh和他的秘书。Andy为我们的会面进行翻译，以便我将我们的项目计划书（PPT）一页一页地讲给Ramesh听。这时候我还没有意识到这是我的一次关键路演。
简短的寒暄后我们就直奔主题了。会议进行到大概5分钟，当我说我们拥有能够制造让资本市场惊讶的要点——我们的概念拥有第一也是唯一的时候，Ramesh第一次打断了我：“请你有情境地描述一下，5年后你的客户、公司、产品、行业是什么样的？”
正好我手边有之前手绘的未来公司的装修效果图（我的两个同事认为我画这个图很蠢，因为他们认为我们最好在近两个月把办公用房面积扩大一倍，而不是想得太远）和我们未来将向客户提供服务的关键业务结构图。这些图我已经反复画了无数次，我个人坚定地认为建筑设计师的建筑效果图是第一块砖的使命所在，所以当Ramesh问到上述问题的时候，我几乎是不假思索地向他描述了自己脑海中的未来。Ramesh认真听完后示意我继续。
在讲到我们的产品时，他再次打断我：“你可以用最简单的方法让我快速理解这么全新的生意吗？（我们靠哪些业务挣钱？）而且，为什么是你和你的同事来做？难道市场中没有更合适的公司吗？”
我迅速将摄像头转到身后的黑板上，给他画了一张结构图，告诉他有三个业务可以挣钱：广告业务、经纪业务和学习平台。
为什么我们会得到广告？对于很多造市商来说，他们在全球投放的广告都不精准，但是进入我们平台的客户90%都有明确的交易动机，因此，交易商愿意向这批精准客户投放广告并支付相关费用。
有责任的经纪商希望看到更成熟的客户。所有的交易终端向客户展示出价格的波动以及K线的变化，这看起来简单，但我们都知道其背后有复杂的因素，需要非常专业的知识。而不成熟的客户所进行的交易就如同用一把餐刀进行精密的心脏搭桥手术。因此，经纪商利用我们的教育服务平台，把复杂的专业知识通过系统传递给客户，以满足客户对专业投资技巧的学习需求。而我们则根据向潜在客户提供的服务向经纪商收取相关的经纪费用。
作为学习互动平台，我们直接面对的是广大客户。金融知识的学习对多数人而言不仅复杂，而且枯燥乏味，因此我们使用更加直观和娱乐化的方式来帮助投资人学习。这样的学习方式也会让众多客户乐于支付获得规避未来风险、相对可能亏损更小所必须具备的知识的学习费用。简单地说，这就是一所金融类的驾校。
三个业务都是基于互联网完成的。而我们独特的优势在于，三个业务我们都进行了实践，并且已经在进行收费。作为国内市场上最早的金融衍生品交易教育的提供者，我们还向除普通客户外的商业银行和专业的金融机构提供上述教育服务。所以，没有选择，这件事就该是我们来做。
“最后一个问题”，
Ramesh在网络那端盯着我看，“如果你今天拿到了融资，明天你要做的第一件事是什么？”
“购买一套更完善的模拟系统以及开发它的团队，价格已经谈妥。”
这一切是在45分钟里完成的，当我讲完所有内容，Ramesh思考了5分钟，表示有意愿向我们提供350万加币的资金，但仍需要两天时间考虑。
两天之后，或者更确切地说是在这一天之后，我们得到了同意投资的答复。
这是一次只有一个听众的路演。
Ramesh提出的问题是所有投资人通常会关注的三个重要方面。
（1）你未来的可视化目标是什么？
值得投资的创业者关注的都是未来，把你的目标清晰地描述出来，描述得越真实，它就越视觉化，也越能成为现实。
（2）你具备什么优势？
成功创业者都具备这样的基因：不是我在这个市场中知道得比别人更多，而是我本来就具备这个优势。这个优势可能是我的远见、我的技术、我的觉察……这些都是我的优势基因，而且这个基因应该是成熟的。它最好不是一个点子，而是一个成熟的思想体系。自问：为什么是我而不是别人？
（3）你从哪里开始？
有了终点还要有起点，也就是你基于目标的决策。
到今天，依然有很多人会问：“为什么通过路演募集资金这件事你们做起来很容易，而我们做起来几乎不可能？”
应该这样说，这件事做起来非常不容易，之所以看上去很容易，不是因为我们讲了一个更吸引人的故事，而是因为我们把自己在做的有价值的事情正确地表达了出来。路演中特别核心的东西，是你这个人或团队的有价值的思想经得起实践的考验，同时你和你的团队的目标足够清晰。
如果把市场中有融资需求的创业者进行分类，我想应该这样概括：典型融资者模仿别人的商业模式，总是追着机会跑；略高一筹的创业者运用技能和后天学习的知识，可以使企业在市场中获得一席之地；成功创业者懂得利用自身优势，合理配置外在资源，获得超越的可能；而伟大的企业家不仅具备之前的所有优势，而且更清楚地知道自己视觉化的未来以及行业的视觉化的未来和趋势，也就是说，值得投资的企业更关注未来。
伟大的企业说未来，平庸的企业讲现在，关注未来的企业更能得到资本的追逐。这大概也正是创业者向投资者介绍自己使命之时的闪光之处吧。
当然，仅仅拥有梦想绝对不能获得资本的支持，投资人还关注你对所看到的机会的处理办法以及数据的支持，因为数据才是假设成为事实的支撑。
1.2 第二个故事：不仅讲得精彩
路演就是把PPT讲述精彩吗？
答案是：不。
2005年，我和几个志同道合的合伙人开始尝试开辟二级市场的基金管理业务。我们的优势非常明确：在二级市场特别是在商品期货和外汇的全球市场上我们有独特的交易经验。这部分得益于我们在海外市场的学习，而我们也根据实践做了非常多的修正。当时我们在华尔街学习了高频交易的方法，并把这种方法运用在我们的交易组合中。在很长一段时间内，我们的交易持续稳定获利，并积累了完整时间段的交易记录。我们计划将我们的策略运用到基金当中，准备在市场中募集两只小型的对冲基金。
我们清楚地知道，在当时的市场中想要募集策略相对超前的对冲基金很困难。首先，如果将该类基金的投资人锁定为合格投资者，那么对投资者的要求就会非常高，在市场中很难找到客户；其次，将这件事说清楚并不容易，而且想要在30分钟里说服一个对这个市场比较陌生的客户，认同一个用语言很难描述的策略是可行的，在当时几乎不可能。于是，我决定为此做一个更复杂的准备。
这个计划决定实施后，我用3个月的时间把我们的交易过程的一部分以及市场中的基本概念整理成了一本书：《财富专列——外汇操盘30天纪实》，并由经济管理出版社出版（这本书在一年中连续加印了5次）。而事实上，我非常清楚，通过这本书，我希望向未来潜在的投资者表达我的理论依据以及行业地位。当然，这本书不能表达我们的策略。随后，我们将全部策略汇总在了两张EXCEL表格中。除此之外，我们没有做任何辅助文件，因为我们觉得那些显然是多余的。随后，我们大概做了40场路演，其中有几次把场地选在了咖啡馆和餐厅。
在路演中，我们用这本书向客户大致介绍了市场规则和一些非常规的策略，这显然是有效的。但更明显的是，面对坐到我们面前的投资者，我们要讨论一些“不同寻常的策略”，这必须是个性化的。于是，我用一张EXCEL表格来告诉客户我们的逻辑、策略和基金的管理规则。而在我们的路演中，我们通常会先与投资人交流他的投资预期。如果能够达成共识，则根据对方的投资预期来进一步解释我们的优势以及严格的管理方法。
整场路演中，我们只关注以下三件事的处理：
（1）如何最快地介绍基金的规则和管理；
（2）通过什么工具能够迅速地与投资人达成共识；
（3）怎样基于共识介绍我们的优势。
我们更加在意如何让投资者快速理解，而不是像传统的基金管理人一样拿着复杂的基金文件逐条解释。事实证明，我们的做法非常有效。因为我们从一开始就让投资人在形式上参与进来，甚至他们还会给我们提出一些修正建议，虽然我们都没有采纳。
这个方法在我们无数次的路演和后来几只基金的推介中都非常有效。我个人认为投资与募资这件事应该是严肃且不需要太多色彩的，但路演不是，路演应该是让沟通更有效，而不要在乎传统的形式。
一个好的路演不仅给创业初期的企业带来融资和为一个好的策略带来资金支持，在成熟的商业活动中也被广泛使用。
2007年，上海黄金交易所成立后召集了第一批会员，并向会员单位提供交易商中间业务。商业银行也介入其中，但是交易类型的业务对商业银行而言实际上充满业务能力的挑战，该业务所需的专业知识与银行传统业务所需的知识完全不同。不过，这也正是我们的机会所在。这一年，我们辅导了超过30家商业银行，进行了数百场投资者讲座，内容主要是帮助投资人具备正确的投资观念与知识。我们深知作为推介者，正确的思想传递对个人和机构投资者的影响以及所导致的结果，将对他们的投资意图和生活所产生的影响远远超过任何媒介。它不仅仅是一个方法，而且更是一个责任。这上千场的专业讲座，让我们再一次对路演的经验做了更加精辟的总结：
（1）把听众的理解能力作为第一设计目标；
（2）不要超过三个关键概念；
（3）尽可能简洁。
2000年到现在，我们积累了大量的路演实践经验。我们先后组织并协助其他金融机构募集了10多只小型基金，也协助许多中小企业通过路演获得创业资金的支持。于是很多企业慕名前来请教路演的经验：如何高效率地募资、募资中需要注意些什么……实际上，无论是我们自己做募集基金的路演，还是帮助和辅导企业做路演，对于以募集资本为意图的商业路演，我的建议都是：关注你的逻辑、策略和规则的设立。你应该是规则的制造者，以规则作为基础的设立才是路演中最重要的事情。而对于创业企业而言，具备完善的商业模式，建立自己的符合资本市场的思维模式则是形成规则的基本要素。
在职业生涯中我一直是投资机构的从业者。在市场最兴盛时，我的邮箱里每个月都会塞进上百份商业计划书。阅读这些商业计划书有点儿像语文老师高考阅卷，在每份计划书上最初停留的时间不会超过2分钟，而且只看了头尾。这很残酷，但现实就是这样，那些企业花了很长时间和心血做的PPT，很多都没有让投资机构看下去的机会，这其中最主要的原因我个人认为是它们不会正确地介绍自己；或者说，不会有效地介绍自己，以使自己的商业计划书在第一时间让投资机构有“兴趣”看下去。
因此，当我们研究如何帮助有价值的中小企业获得融资时，我们认为最有价值的帮助是：让企业学会描述自己。学会正确有序并且不羞于阐述最初创业时那种发自内心的使命感。这比去市场上学习各种融资的方法要重要得多。你参加了所有的融资类的课程与讲座，可是很遗憾，你的企业还是没能获得资本的支持，这可能就是因为你不知道资本市场最关心的是你本身的价值。
我在想，或许我们可以通过我们的一些经验和规则帮你扭转这种情况。
长期的路演训练与辅导让我形成了一些基于经验与数据的认识，我发现所有事情中，了解自己、讲清自己是最重要的。我们在过去和企业打交道的过程中发现，近80%的企业总是按照自己的逻辑与假设加入一些碎片化的知识，然后开始陈述自己的商业行为。他们通常会因为外界各种各样的声音而忘记了自己为什么要说，忽视了听众的兴趣与理解能力。
1.3 只有创业者才需要路演训练吗？
只有创业者才需要路演训练吗？
答案依然是：不。
大数据时代，我们每天都会认识很多人，遇到很多机会，这是一件好事。但真实情况是，这些人和机会只是看上去多了，实际并没有。当垃圾信息太多的时候，大众的关注度被平均降低，传统与常规的沟通事实上冲淡了人与人之间的识别能力，并耽误了大量时间。所以，越是大数据时代，就越需要有效的识别方式。而真正有效的识别方式是：介绍你的最强优势，展示你的目标，证明你的逻辑。
我想要提醒的是，不要等到卖产品和做融资的时候才认为自己在路演。实际上，人与人的交流本身就是路演，路演就是一种沟通形式。
企业与市场、企业与资本、人与人的结识并非基于典型的社会特征，而是基于个体特征。因此，你如果想让对方了解你，那么就按照少数胜出者的自我训练去描述自己。按照有效听众的要求来对自己的企业进行描述，可以过滤掉没用的信息，直接罗列有效信息。
针对希望走到舞台的聚光灯下向外界展示自己的企业和个人，我再分享几点经验：
（1）对于路演，说服和融资不是目的，路演是要达成共识，是基于相同的理念才能迎接苹果落地的一个自然过程。
（2）建立以听众为中心的思维模式。路演关心的是经过提炼的最便于听众理解的逻辑，容易说清的才容易获得支持。
（3）从信念向执行过渡，路演梳理你与资本、客户之间的关系，突出你的优势，而不是你的全部。
（4）路演成功的核心在于：信心来自于结果，而非起点。要让这个市场中的被邀请者从一开始就感受到你强大的信心——因为我是，所以我将要……
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