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| 內容簡介： |
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广告文案凝聚了创意、策划各环节的要素。本书以“广告”的概述、发展为切入点，对广告进行整体的分析、讲解，条分缕析地讲述了广告创意、广告策划以及在上述两点的前提下进行广告创意策划文案写作需要注意到的各种要点，并且辅以一定量的案例和范文，让读者在了解相应知识的同时，也能够从真实的广告案例中体会广告创意策划文案写作的精要之处，同时引导读者进行更深入的学习。
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| 目錄：
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第一章 广告，产品的巡演，形态万千
第一节 认识广告
一、广告的来源、定义
二、广告的构成要素
三、广告的特点
第二节 广告的类型
一、广告分类
二、非商业广告
三、网站广告
第三节 广告的作用
一、广告的作用
二、广告的影响
三、广告的功过
第四节 广告发展的历程
一、原始广告时期
二、近代广告时期
三、现代广告过渡时期
第二章 市场调查与分析
第一节 广告的策划以市场调查为基础
一、市场与市场调查
二、市场调查不可忽视
三、市场调查的内容
四、市场调查的步骤
五、市场调查的方法
第二节 调查问卷的设计
一、搜集资料
二、确定调查方法
三、确定调查内容
四、设定调查问卷问题的类型
五、调查问卷评价标准
第三节 广告策划与市场细分
一、市场细分
二、市场细分的基础
三、市场细分的原则与作用
第四节 消费者心理与行为分析
一、消费与消费者及其心理
二、消费者的心理研究
三、消费者的行为研究
四、现代消费者购买动机研究
第三章 创意，思维灵感的风暴
第一节 广告创意的定义与要求
一、广告创意及其特点
第四章 纲举目张，统摄万机——策划
第五章 写作，纸张上的核聚变
第六章 广告文案的主要结构
第七章 软文广告文案
第八章 报纸的广告文案
第九章 广播的广告文案
第十章 电视的广告文案
第十一章 网络广告文案
参考文献
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| 內容試閱：
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第一节认识广告
现代社会的广告绝大多数为商品的交换服务，但是，广告并不是现代社会的产物。从广告的告知、诱导、说服、促成交易的特征来看，在原始人类以物换物的活动开始出现时，便出现了广告的身影。随着人类社会活动的日渐丰富多样，广告的功能逐渐扩展为全面性的说服性沟通，随之出现商业与非商业的两类广告。
一、广告的来源、定义
广告，英文写作“Advertising”，是个外来词。据研究人员考证，英文中的“Advertising”就是拉丁语“Adverture”的演变，有通知、诱导、披露的意思，其本质作用是引人注意。
后来，“Adverture”这个词演变为“Advertise”，其含义也得以拓宽，意思是“通知人们某件事，以引起人们的注意”。
广告一词得以流行，受到人们的青睐始于17世纪中后期英国的大规模商业活动时期。后来，随着历史的推进和人们对广告认识的逐渐加深，广告这个词被人们赋予了现代意义，从静止意义的名词转化为具有活动色彩的词汇“Advertising”，这个时候，广告更多的是指一系列的广告活动，而不单指某一个广告了。当然，也有人考证说，英文“Advertising”这个词来源于法语，意思是“通知”或“报告”。
广告作为社会的一个基本活动被广泛地运用于社会生活之中，无论其源于何处，它对于这个社会已经不可或缺了。
约在20世纪初，“广告”一词被翻译并引入我国。
广告的兴起以及广告的产生和发展需要合适的社会条件，当社会发展到商品经济时期，为了促进商品的交换，宣传和推广商品就显得极为必要，这就是广告生成的社会经济条件。
大规模的广告伴随商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。历史上给广告下定义的人很多，形形色色的广告定义不胜枚举，广告的定义也是随着时代的变迁而不断演变。目前国内外较流行的主要有以下几种：
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对概念、商品或服务进行宣传、介绍的活动。这是美国市场营销协会对广告的定义。
美国哈佛管理丛书的《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售宣传商品、服务或观念。
广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。以上是我国广告学界知名学者唐忠朴在其写的《实用广告学》一书中阐明的观点。
《辞海》中对广告的定义是：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。
同时，随着科学技术的进步，广告的空间在不断扩大，广告传播的方式也更加多姿多彩。
对广告的定义也更加精确，从更直观的意义上讲，广告就是广告主以付费的方式通过媒体向受众传递信息，以求达到一定经济目的并负有责任的信息传播活动。
二、广告的构成要素
一般情况下，广告可分为商业广告和非商业广告。以营利为目的的商业信息传播活动就是商业广告。这种广告只登载促进商品或劳务销售的经济信息，不会涉及太多其他方面的东西。除了商业广告以外的各种广告，包括政府公告、教育通告、文化、市政、社会福利等团体的启事、声明、布告等都是非商业广告的范畴，一般情况下不会涉及经济利益。商业广告是现代广告学主要的研究内容。下面的文字主要是针对商业广告来讲的。为了对商业广告有更为深刻地认识和了解，我们需要分析一下广告都是由哪些要素构成的。
（一）广告主
顾名思义，广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。一般情况下，一则广告的信息是由谁发出的，谁就是广告主。
通常，在进行广告文案策划的时候，需要明确广告主，这样做有以下几个方面的意义：
一是为了让消费者了解广告发布者的真实动机，以便理智地判断该广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务。为确保商业活动的公平性，就必须明确广告主。
二是为了便于消费者了解广告所公示的商品或服务的企业是谁，便于消费者选择和购买，就必须明确广告主。与此同时，广告主出资做广告，目的就是为了增加本企业的销售。在广告中不明确广告主，就不可能使广告所产生的效果直接为广告主带来经济利益。这样的广告是没有商业价值的。
三是出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。从这一点需求来讲，也必须明确广告主。
（二）广告信息
广告信息主要包括商品、劳务和观念信息。广告信息也叫作广告内容。我们知道，以宣传单一或系列商品为主要对象的广告被人们称作商业广告。这类的广告主要承载一些有关商品的性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等信息。这类的广告主要有两种：一类是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容的广告；另一类是指给商品增加了观念或概念的广告。
观念广告是广告内容中最深刻的一种，能使广告发挥更高层次的作用。观念广告的实质是试图深化或力求从新颖的视角赋予商品新的理解或概念，以改变人们原有对商品的消费习惯和认识。在现代广告宣传中，观念广告被越来越广泛地采用。主要有下面的几种类型：
一是树立某种消费观念，引导和带动商品销售。
二是改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。
三是为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。
四是进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。
（三）广告费用
广告费用即进行广告活动所须付出的费用。广告活动的费用主要由两大部分构成，即媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。媒介购买费用主要用于购买如报纸、电台、电视等各种媒介的版面、时间、空间的费用，这是商业广告的一个重要特征。而现代广告传播通常要由专业广告公司进行策划，还要进行拍摄制作电视广告片等，这一部分也是广告费用。
对于广告费用的理解应注意到下列两个方面：
1.绝对费用和相对费用
广告费用分为绝对费用与相对费用，而且两者之间是有差别的。在制作广告的时候，要考虑广告的费用问题。我们不仅要考虑一次广告活动的投资总额，还应考虑到它的相对费用，也就是一次广告活动的千人成本，意思是说向每千人传播广告信息的费用。
如果我们在一个发行量较小的杂志上做广告，绝对费用可能会比较低，但是其相对费用可能很高；相反，如果我们在覆盖范围广的电视上做广告，它的绝对费用会比较高，但是其相对费用可能很低。理解这一点，对于正确认识广告费用以及怎样选择媒体进行广告的投放具有重要意义。
2.不变费用
广告费用具有不变费用的性质，意思就是说：广告主在一定时期内进行一次投入后，费用是不变的。随着商品销售的增加，单位商品广告成本会随之下降，这个是不变费用的一个特点。当然了，只有成功的广告才会使单位商品广告成本下降。失败的广告是没有这方面的特征的。在特定情况下，成功的广告不仅不会增加单位广告成本，反而有可能降低单位成本，反之，则会造成广告资源的浪费。认识到这一点，我们对广告活动才能够持有更为谨慎的态度。
作为企业投资的一部分，广告与其他投资一样，只有成功才能带来一定的经济效益。
（四）广告对象
广告对象即广告宣传必须针对的企业营销的目标市场。商业广告的性质和商业广告在营销中的地位与作用决定了广告对象的范畴。企业整体营销的重点——目标市场指的是企业所生产的产品或提供的服务，因其性能、用途、价格、销售方式等种种原因所限制，只能适合一定地理地域中某些层次的消费者的需求。这些消费者就是目标市场，也是广告进行宣传的主要受众人群。从商业广告方面来讲，盲目的广告不仅无助于销售的增长，相反会造成资本的浪费。因此，商业广告并非追求在尽可能大的范围内让尽可能多的人知道，而只是需要让其目标市场内尽可能多的人知道即可。这样的广告宣传才是有针对性的，也才是真正能够打开市场的，这是商业广告的特征，也是经济活动的必然要求。
（五）广告媒体
我们知道，广告活动是一种有计划的大众传播活动，广告信息要运用一定的物质技术手段才能得以广泛传播。这里所讲的物质技术手段指的就是广告媒体，它是传播信息的中介物。
随着技术的发展，目前的广告媒体主要有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络等六大媒体。应当注意的是，特别是随着我国媒体市场资源的急剧扩张和发达，新兴媒体的不断出现，媒体策略运用的创意时代已经到来。广告媒体的选择很重要，广告媒体运用是否恰当，是广告获得成功的一个重要因素。现代广告媒体运用的核心就是以较低的成本，有效地进行媒体资源的选择与组合，善于挖掘利用别人没有使用的媒体，力求媒体发布的创新与突破，争取自己利益的最大化。
三、广告的特点
广告作为一种经济活动，具有下列特点：
以商业广告为例，商业广告最本质的特征是以尽可能低的广告投入获取尽可能高的广告效益，但在现实的广告创作过程中，经常出现这样的情况：广告作者过于追求广告的艺术性，而忽视了广告的商业功能，致使巨额的广告投资换来的是不知所云，使得公众蒙然不知，没有收到广告宣传的效果。这是一种巨大的资源浪费。
（一）广告最重要的产出就是创造一个名牌
作为一种特殊的商业活动，广告的产出与其他商业活动的产出存在着很大的区别。广告的产出是通过广告策划完成对产品价值和生命的“二度创造”，赋予产品新的市场价值，以便完成从产品到商品的飞跃。
“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。”这是著名广告大师奥格威的一句名言。广告的这一作用在现代市场经济条件下极为重要。这是因为，在传统经济条件下，生产是处于核心地位的，只要有产值就会有利润，无须顾忌消费者的好恶取舍及市场变化。但随着产品的无限多样性发展和商业流通机制的成熟，消费者的利益成了企业关注的焦点，由“卖什么”过渡到“怎么卖”和“为什么卖”，以广告为重要组成的营销取代了旧有的生产、销售模式的核心地位。
在这里，生产部门赋予了产品的第一重价值。广告则根据消费者心理和市场需要，塑造产品个性和品牌形象，开发产品的潜在功能，确立产品在市场竞争中的地位，从而创造了产品的附加值，创造了产品的第二重价值和生命。众多品牌产品都是长期广告投资进行品牌形象塑造的结果。
（二）广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果
人们不希望做一锤子买卖，任何企业都不会满足于短期的销售效果。由于每一次广告宣传活动所产生的广告效果，即带来的销售增长，都有一定的时效性，所以要想持续不断地使销售增长，就要不断地加大广告的投入和广告宣传。这是现代企业经营的一种必然选择。
当然，要想让持续不断的广告宣传带来长期稳定的销售效果，还有赖于广告整体策划能力，需要兼顾科学性和艺术表现的有效性。但是现实的情况是并不是所有的广告策划都一定会成功，都会带来销售效果。因此，广告能够带来长期稳定的销售增长的前提是，这些广告必须是有效的、成功的。
（三）广告经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一重要区别
通常一种经济活动的产出，或称为经济效益，是可以准确测量的，但广告效益的测量却很难精确。主要是由以下原因导致了这样的局面：
一是在现代企业广告宣传中，有相当一部分广告是形象广告，而形象广告的目的从来都不是为了直接即时地推动产品销量的增长。因此，也许在很长的时间里，人们无法感到这种广告明显的经济效果，即使有，也无法准确测量。
二是导致商品销售增长的因素很多，然而在众多因素中，广告对产品销售增长起了多大作用，这在技术上还很难精确测算。虽然这种测算随着科学技术和调查技术的进步已成为可能，但是费用很大。
三是广告是一种通过艺术表现形式来实现商业目的的经济活动。广告的艺术表现的有效性不可能完全量化。我们只能通过广告之后产品销售的市场变化来进行间接的推测，而这种推测由于受到前面谈到的有关因素的影响而无法精确估算。
（四）广告属于非个体性传播
商业广告是通过大众传播媒体进行传播的，是一种大众传播。所谓大众传播媒体就是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具。广告是借助大众媒体进行的一种信息传播，而非个体传播。这是现代商业广告与推销、直销等信息传播方式的本质区别。这里我们不妨对个体传播与大众传播的区别做一对比分析。
个体传播是人们获得信息的最主要方式之一，也是公众最易信服的一种信息传播方式。但是，个体传播有一个重大的局限性，即传播过程中信息容易失真。其原因在于，每一个人在接收信息时，都要对接收到的信息进行判断、重组，把自己的理解、期待等不自觉地加入其中，再将经过加工的信息传播给他人。所以，个体传播的信息每经过一个人，就会加入一些新的成分或失去一些原有的成分。
现实生活中，个体传播是消费者获得商品信息，并对其影响最重要的信息来源。然而在商品经济发达的社会，这种信息传播的方式对企业产品销售却不一定带来积极的影响。这是因为商家无法控制个体传播的范围、速度、内容，只能靠产品本身的质量来扩大影响，推销方式过于被动。因此，以大众传播为特征的广告传播就成为现代企业的必然选择。
与个体传播相比，广告传播具有一些明显的特点：
广告信息在传播过程中几乎不失真，而且广告的传播速度快，传播范围广，这些就会使广告活动的效益比较高。
因为借助大众传播媒体传播广告时，尽管广告投入了一定的资金，但是因为受众比较广，平均到每一个接收广告信息的人身上的费用是很少的。虽然从表面上看，可能要花几万元钱才能在报纸上刊出一条广告，但是我们不能忽略的是，这条广告有可能被上百万人看到，平均让每个人获得这一广告信息所花的费用还不足一分钱，从这一点来看，进行大规模的广告活动效益是高的。
（五）广告传播活动是可控制的
可控性是广告区别于公共关系、宣传等的一个重要标准。我们不妨举个例子来说明这一点。一家电企业新近推出了两种新产品。为了配合该产品的市场销售，厂家请来公共关系策划公司，搞了一次大型公关活动，请记者到现场采访。
活动结束送走记者后，厂家领导们只能坐等消息。
记者回报社写不写新闻稿，厂家管不了。赠送礼品，请吃大餐也不能保证记者一定写新闻稿；即使记者写了新闻稿，报社编辑采用不采用，厂家还是管不了；即使记者写了，编辑也采用了，可是文章的内容厂家仍然管不了；就算记者按照厂方的意愿撰写了文章，编辑也采纳了，但这篇文章何时刊出、刊发在哪个版面、哪个位置，厂家仍然无法控制。厂方所能做的只能是坐等消息，无法主动去干涉事情的发展和进程。
而广告则不同，一旦双方签订了广告播发的合同，则广告播发的时间、地点、内容、版面等相关的方面都可以根据广告主的要求确定，也就是说广告主具有自己的控制权力，可以控制广告的内容、形式、具体的播出时间和方式，这点和传统的宣传方式是不同的。
广告从属于企业的整体营销活动的需要，这一点对企业非常重要。而这种重要的控制权是企业通过付费方式换来的。因此，商业广告是一种有偿的商业活动。
（六）广告是讲究说服的艺术
广告是讲究说服的艺术，这是由广告的性质和目的所决定的。促进销售，获得利润是商业广告的目的，因此，成功的商业广告应该起到刺激人们的购买欲望并最终付诸行动的作用。而要实现这一点，就必须有很好的创意表现，使得广告既能准确地传达商品信息，又能被消费者喜欢和接受并乐于购买。
这一点与广义上的其他类型的广告有很大的不同，如政府公告、政策宣传、个人启事等。这些广告对信息的传播方式、表现形式的重点，偏向于信息所要明确传达的内容上。
广告要在准确传达广告内容的前提下，以艺术的表现手法和巧妙的创意构思表现广告内容，而这一点对广告传播的成败具有举足轻重的影响。
值得说明的一点是，广告的艺术表现形式必须要受到以下因素的制约，并不是可随意采用。
1.广告必须体现效益
广告的艺术表现形式是建立在广告商品或者服务的特点及广告主题的需要的基础上的。如果广告艺术表现无助于商品信息的传播和广告主题的深化与表现，就是一则不合乎要求的广告。
2.有助于销售
广告的艺术表现形式不应该过于高深，应让大众易于理解和接受，并有助于商品的销售。如果广告的创意表现晦涩、难懂，人们看了广告之后，甚至不知道这则广告想要表达什么意思，那么这样的广告就不仅不能说服公众，相反，还会使得人们产生厌烦情绪。因此，过于追求广告的艺术性，忽略其商业功能的广告是不合格的商业广告。
3.真实可信
广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须真实而可信。做广告不能为了达到自己的目的欺骗别人，不能为了刺激人们的购买欲望，制造轰动效应，甚至无中生有，对消费者进行误导。这一点从世界各国制定的广告法规上就可以看出来，这些广告法规几乎都把禁止广告欺骗列为最重要的条款。
第二节广告的类型
广告根据不同的环境变化，会产生相应的需求，所以广告有着很多类型。如果想了解广告并从事这个行业，那么对广告类型的认识是必不可少的。
一、广告分类
1.消费者广告和行业广告
根据广告指向的受众来分类，可以分为消费者广告和行业广告。消费者广告指那些购买产品自己消费的人群，因为他们不会将产品进行再次转卖或者用于生产其他的产品。行业广告指那些以生产厂家、中间商或者专业人员为受众人群的广告。这类广告叫作产业广告。以中间商（批发商和零售商）为受众人群的广告叫作贸易广告。
2.国际性广告，全国性广告和地区性广告
除了按照上述的分类之外，广告也可以按照地理覆盖范围，将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告。
国际性广告的出现是因为当今世界经济的全球化趋势日益发展，很多企业不只是在自己的国家，而是将业务扩展到了全世界的范围，如联想集团收购IBM的PC业务后，也需要进行世界性的宣传，其必然会针对性地扩大自己的广告覆盖范围。这样才能将自己的产品真正地推向世界市场。
全国性广告就比较好理解了，是面对国内大众这一受众群体进行的广告宣传。地区性广告的范围比全国性广告的范围更小一些，地区性广告是指针对一个较小的市场而做出的广告宣传。
3.不同载体媒介广告
广告还有不同的承载媒介，按照广告选取的媒介进行分类，也可以分为很多类。从这一角度来划分，一般有以下7类广告：
（1）印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，也就是在报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上刊登的广告。
（2）电子媒介广告。它是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
（3）户外媒介广告。这是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所做的广告；还有利用热气球、飞艇等作为媒介的空中广告。
（4）直邮广告。这类广告是将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式直接传递给特定的组织或个人。
（5）销售现场广告。这是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。又称为售点广告或POP广告，这类广告有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
（6）数字互联媒介广告。近年来，互联网的发展速度很快，人们利用互联网作为传播载体的所做的广告是新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。
（7）其他媒介广告。这类广告包括利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告宣传。
媒介有较多的种类，而且随着科学技术的发展，媒介的种类还在不断地丰富，也意味着广告发布的载体、形式在不断地变化。选择不同的媒介，会使广告具有不同的特点，引发不同的效果。这一点在广告文案策划写作阶段就要考虑周全。
从总体上来说，广告可以分为以营利为目的的商业性广告和为实现某种宣传目标所发布的非商业性广告。非商业性广告根据所诉求对象、地区、方式以及传播媒体等方面的不同，可进行进一步的细分。
4.理性诉求广告和感性诉求广告
如果根据广告诉求方式进行分类，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告。理性诉求广告比较好理解，指的是采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物的广告形式，理性诉求广告有理有据地向人们论证接受该广告信息或者购买广告上宣传的产品能带给他们带来更多的方便和更尊贵的体验等，使受众理性思考、权衡利弊后被说服，而最终完成自己的购买行为。家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求广告的形式。
感性诉求广告可以从字面上进行理解，指的是采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情，以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终完成情感上认同或者完成购买行为的广告。日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。春风化雨，润物无声地感化人们，达到自己的最终目的。
在广告学中，商业性广告能够带来经济利益，也能够推动商品的销售，也是形形色色的商品进行宣传的一个比较直接的途径，因而是最为主要的研究对象。商业广告的传播目的、性质、范围、内容、方式具有多样性，所以商业广告的种类很多。
受到经济发展国际化、全球化，以及媒体传递信息范围的扩大、传播方式多样的影响，面对国际地域的广告也日益增多。这种国际性广告，多由跨国型企业作为广告主，传播范围则针对某些国家或地区。
广告战略要从各国、各地区社会人文的特殊性出发，选择的媒体要与所采取的广告策略相一致。
按广告的诉求目的划分，不同的广告由于目标不同，其诉求目的也不同。
（1）以推销商品为目的的广告。这类广告着重于突出商品的特征和魅力，就是为了让自己的商品给消费者留下良好的印象，进而引导消费者购买该商品，达到最终的销售目的。
（2）以树立形象为目的的广告。这类广告主要是为了树立商品及企业形象和信誉，也可称为形象广告。美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代提出“品牌形象”理论，后来逐步为企业所接受。形象广告从此成为一种重要的广告类型，它不以完成销售为直接目的，而是将诉求放在更加长远的未来，为企业树立良好的形象，本质上也是一种间接的销售服务。
（3）以建立观念为目的的广告。这类广告通过广告信息传播，帮助受众人群建立或改变对一个企业、一种产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念，并且作为企业面向社会进行全方位信息交流的一种方式，加强对消费者的教育培训。比如，倡导家电节能、装潢建材的环保等观念。尽管没有以直接的销售为目的，但是可能会引领某些领域的潮流。
5.大众媒体广告和小众媒体广告
按广告的传播媒体划分，广告总体上可分为大众媒体广告和小众媒体广告。
（1）大众媒体广告。大众媒体广告又可分为视听广告和印刷广告。视听广告有电视广告和广播广告，也可称为电子媒体广告。印刷广告主要是报纸广告和杂志广告。
（2）小众媒体广告。小众媒体广告主要有3类：户外广告、直邮广告、销售点广告等。
随着广告行业的竞争越来越剧烈，大众媒体租用成本越来越高，为了减少前期广告费用的投入，尽最大可能地将利益最大化，费用相对低廉的小众媒体受到越来越多的企业青睐，新的小众媒体也不断地被开发和利用。
当然，随着现代通信技术的发展，新的媒体不断出现。比如新出现的网络媒体、卫星电视、卫星广播、有线电视等，已成为传播广告信息的常用的载体形式。
二、非商业广告
非商业广告主要包括三个类型：
（一）政治广告
政治广告是为政治活动服务而发布的广告。也就是指通过广告形式公布、宣传政府的政策、法令；传播各级政府政策、法规的各类广告；进行竞选宣传的广告等。
（二）公益广告
顾名思义，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容主要涉及道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，改善人们的观念，引导人们的行为，宣传新的生活方式，宣扬高尚的道德模式都是公益广告应该承担的任务。总之就是涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。
公益广告一不以营利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。公益广告有别于企业广告或公共关系广告，着重体现企业和事业单位以及政府机关等所承担的社会责任。这是公益广告的特征。
（三）个人广告
个人广告的广告主是个人，为满足个体的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，包括个人启事、声明、征婚启事、择业招聘、寻人启事等广告。
三、网站广告
网站根据不同的载体，包括图片、视频或者文字等，以及展现的不同形式，如弹出式、悬浮式、动态式等，大量发布广告。网站广告可以分为以下几种类型。
（一）Banner广告
Banner广告即标志广告，又称全幅广告、条幅广告、旗幅广告。Banner广告是可以位于网页顶部、中部、底部任意一处的广告条。Banner广告可以分为横幅式和竖立式（又称为擎天柱），其中，页眉和页脚常见横幅广告，页面两侧常见竖立式广告。竖立式广告尺寸相对较大，广告效果相对较好，但是，位于页眉或者两侧显著位置的广告，尤其是在网站首页，成本就会比较高。
根据使用载体的不同，又可以将Banner分为静态图片、动态图片以及交互式3种。
静态图片式的广告比较简单，操作起来也很容易，但不足之处是较为单调，吸引用户注意力的效果不佳，因此图片质量以及拍摄角度至关重要。
横幅广告中比较常用的方式是动态图片的方式，动态图片比静态图片能够传达更多的信息，同时动态图片的闪烁、移动等动态效果能够吸引用户的注意力，使得这类广告的表现力也更为丰富，因此，广告效果比静态图片更好。
需要用户参与互动的广告方式就是交互式广告，这类广告通常更加具有创意和吸引力。甚至需要用户参与，在用户参与的过程中，就可以将自己的产品的特色以及卖点不刻意地展现给用户。这类广告的形式十分丰富，比如游戏、测试、回答问题、下拉菜单等，但同时它也需要更多设计和创意，在设计的过程中，需要投入很多精力。
交互式广告让营销商有能力负得起以直接以及个人的方式吸引消费者，并让彼此间复杂并有难度的对话变为可能。这样就能够影响潜在顾客的购买决策。交互式广告最有效的实践是所谓病毒式营销，这种说法是有道理的。这种技术利用图形、文字、超链接、Flash动画、视频短片等，以更加直观形象的方式，增加人们的购买欲望。当然，交互式广告也可以其他种面目呈现世人面前，如厂牌的线上目录。
在互联网时代，交互式广告更加生动直观，前景十分光明。
（二）按钮式广告
按钮式广告是从banner演变过来的一种形式，是表现为图标的广告。通常广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志。按钮式广告是一种与标题广告类似，但是面积比较小，而且有不同的大小与版面位置可以选择，最早是浏览器网景公司用来提供使用者下载软体之用，后来这样的规格就成为一种标准。按钮式广告能提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。按钮式广告一般容量比较小，常见的按钮式广告一般有125×125、120×90、120×60、88×31（单位：像素）四种尺寸，可以利用网页中面积比较小的零散空白位。
这类广告一般只能显示公司、产品或品牌的标志，点击后将链接到广告主的站点，但要用户主动点击，才能了解更为详尽的信息，所以不适合用于相关活动的推广，只适合用于长期推广品牌和公司网站，且公司、产品或者品牌要具有一定的知名度，才能增加信任度和吸引力，作用较为局限。如某汽车网站中，点击不同汽车品牌的按钮，就会进入该品牌的主页。
（三）弹出式广告
弹出式广告我们可能非常熟悉，比如我们在浏览网页的时候，就会经常见到弹出式广告。主要以静态、动态图片或者Flash（动画显示）为主。弹出式广告通常都是自动弹出，如果位于目标窗口之上，就能够很好地将广告信息推到浏览者的面前，曝光率高，时效快。但是不足之处是这种方式强迫用户观看广告，容易让人产生抵触的情绪；部分弹出广告位于目标窗口之下，看似不影响用户操作，但此类广告往往会趁用户不注意，搜集用户的上网行为或者未经用户同意下载软件，对用户也会造成很大的干扰。
根据相关的市场调查结果及其他相关研究数据，超过90%的用户对弹出式广告十分反感，这就使得人们为了浏览的方便，在浏览器上增加了拦截弹出式广告的功能，如GoogleChrome等浏览器（谷歌公司开发的一款浏览器）就会自动拦截这类弹出式广告。
（四）浮动式广告
浮动式广告主要以图片为主，但现在各大门户网站也开始使用视频作为广告的载体。浮动式广告通常会随鼠标的滚动而上下移动，从而使广告始终保持在当前页面上。
图片浮动式广告，又经常被称为浮水印广告，主要置于页面主体外的左下角或者右下角，可能是单边，也可能是双边。双边的话往往是同一个广告对称式地展示。此类广告的优点是广告始终呈现在页面上，且一直处于移动状态，以吸引浏览者的注意。
但是这类广告过于泛滥也会造成浏览者的反感。同时，浏览者对于这种随鼠标自动移动的方式的内容全部自动认知为广告，且这类广告不在页面主要区域内，尺寸不会引起浏览者的重视，因此在很多情况下会被直接忽视，所以广告的效果相对较差。
与图片式广告较为相似，视频类浮动式广告一般位于页面右下方，但是一般情况下视频类浮动式广告的尺寸较大，会遮盖部分页面内容。视频广告能够呈现更加丰富的信息，更具视觉效果，广告效果也十分理想，但视频广告加载需要一定时间，而对于在办公室上网的人来讲，声音的自动打开是不合时宜的。
（五）动态广告
当用户打开页面时，动态广告将在页面中以静态或动态的方式停留一段时间，然后，消失在屏幕上，或者以一定的轨迹缩回原有的广告大小。动态广告取得的效果与弹出式广告类似，差别是没有打开新窗口，规避了弹出式广告被浏览器拦截的缺点，广告结束后会自动消失或者缩小，用户的反感程度比弹出式广告低。但如果动态广告没有设计好，用户体验也会非常差。
（六）伸缩式广告
伸缩式广告的伸缩功能通过两种方式来实现，一种是点击“扩展广告”或者“收缩广告”的字样，另外一种是鼠标移过之后，广告自动扩展和收缩。伸缩式广告的优点是在未激活状态下占用更少的空间，激活后的视觉效果却很好，而且伸缩式广告不会太频繁地干扰浏览者，伸缩式广告将选择权交给了浏览者，不会让浏览者产生负面情绪。
伸缩式广告也有缺点，主要体现在这种方式较为被动，需要用户的操作才能激活。
（七）文字链接广告
顾名思义，就是文字链接形式的广告，点击链接可以进入相应的广告页面。文字链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。
（八）其他广告形式
软文类广告较为隐性，是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫作软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。“软文”类广告是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字（图片）模式。
其他广告形式还包括视频播放前和结束后的广告，以及视频两边的背景广告等。当然还有E-mail广告，这种类型更有针对性，通常由用户订阅，直接送达用户邮箱，这类广告的宣传形式更加灵活多样。
【案例1：公益广告】
构建和谐校园
我是初二7班×××，今天我讲话的主题是构建和谐校园。和谐是事物存在的最佳状态，也是一切美好事物的共同特点。实现和谐，是古往今来人类孜孜以求的美好理想和愿望。而调动一切积极因素构建和谐文明的校园环境也将是一个永恒的主题。
构建和谐校园需建立和谐的师生关系。师者，传道授业解惑也，是老师给了我们文化知识的启迪，使我们从无知到有知，从幼稚走向成熟。老师给了我们知识的雨露，我们要全身心地接受，珍惜老师的付出，尊重老师的劳动。师生互敬互爱，从而打造和谐的学习氛围。
构建和谐校园需建立和谐的同学关系。关心帮助有困难的同学，让他们感受到和谐校园的温馨。保持良好的心态，宽容待人，用一颗真诚的心去换另一颗真诚的心。同学之间友好相处，从而打造和谐的人际关系。
构建和谐校园需建立好的学风、好的校风。我们要倡导一种蓬勃向上的团队作风，一种脚踏实地的学习精神，将学风建设的目标指向理想、团结、自强、成才。团结奋进的班风和刻苦勤奋的学风能促使个人在良好的环境中成长。好的校风如春风化雨，不声不响地吸引每个学子奋勇向前，为了理想而努力拼搏。
同学们、老师们，构建和谐校园需要我们大家共同的努力，任前方荆棘丛生，我们将持之以恒。茫茫学海中，我们要做勇敢的水手，乘风破浪、共赴前程。青春的脚步如行云流水，青春的岁月需要知识的滋养。让我们把握生命中的每一天，向和谐校园的彼岸前行。
【案例2：公益广告策划书】
保护水资源，促进可持续发展
一、广告主题：水资源的保护与节约
二、广告目的：
1.引起社会对中国水问题和水危机的关注。
2.提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识。
3.倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。
三、背景简介：
我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29％的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。
四、宣传重点：
1．呈现水之美。倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海、好山、好水、好景，水美人才美。
2．认识水对人类健康的重要性。世界上70%的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。
3．反映水资源的破坏与污染。水量短缺、水质恶化、水体功能的降低和丧失，水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如：草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。
4．警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。
5．倡导人人参与节约用水：从身边做起，从一点一滴做起。
五、广告目标对象：
1.广大公众。
2.污染水资源的厂商、企业。
3.对于水资源改善具有影响力的政府部门。
六、使用场合：
1.电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播。
2.网络传播。
3．户外传播。
七、实施方案：（略）。
八、电视广告：
1.年久失修的水管滴答滴答地漏着水（镜头由远到近，声音为滴答声）。
2.离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜，准备午餐，洗完后扬长而去忘记了关水龙头（镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的背景声音）。
3.水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道（运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接）。
4.河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风（镜头从河面往上推到天空，风声）。
5.天空中依然还是一阵风，但是风的下面却是一望无垠的荒漠（镜头是从上往下推，更加猛烈的风声）。
屏幕打出：为了你的明天，请节约用水（有旁白）。
6.已经维修一新的水管的不远处，一只手正把水龙头紧紧地拧上（近景）。
7.顺手把水龙头边上刚刚收集的淘米水拿去浇花（镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵）。
8.花朵由实变虚到远方青山相傍的湖泊（鸟鸣声由强到弱，屏幕慢慢变黑）。
【案例3：视频式广告策划书】
饮料广告策划书
可口可乐是中国销售的国际品牌之一，是软饮料市场的著名企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体、思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！
一、广告目标
本策划的目的是通过2007年夏季到2008年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高购买率，使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络，形成稳固的市场。
（一）企业提出的目标：
（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%～15%。
（2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平。
（二）根据市场情况可以达到的目标：
（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。
（2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。
二、企业、市场情况分析
（一）可口可乐公司概况
可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇用职工两万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1960—1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。
（二）主要产品
可口可乐、雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊。
（三）企业优势
全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力，体系及企业广告，品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。
（四）面临威胁
1.目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。
（五）消费者及市场分析
许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。可口可乐六位代言偶像演绎的炫目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的理念。
1.商品定位
商品特征：可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
消费特点：初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
2.市场分析
区分层次：选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确定攻击重点。如在山东省济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻略。确定适宜的商品面目，即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装、使用现调机或配备冷冻展示柜等。
3.市场细分
潜力与现实：根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示……
（六）可口可乐形象
形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大。
产品评价：清爽、有些甜、气足。
个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力。
自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸饮料。
（七）可口可乐以往广告策略分析
作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。
可口可乐广告引人注目的就是在1997—2002年一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品，从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，如张惠妹、谢霆锋等，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。
三、广告对象
（一）产品定位
可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思维前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15～30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。
（二）潜在消费者分析
现阶段应以下述对象为主：
思维超前、时尚的高中生。
四、广告地区
本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有14亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，中国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，因此力争使可口可乐成为人们夏日首选饮品。
五、广告战略（略）
六、广告战术（略）
七、广告主题，广告创意介绍
（一）广告主题
主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告主的意愿。因此，广告设计、创意文案以及广告表达方式，都应符合主题的中心思想。
…………
总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。
（二）广告创意
背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。
一学生拿出了可口可乐，“嘭”一声，强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆地看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。
老师推门进来，看见大家都安静地在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。
老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家屏住呼吸。
忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。
可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。
老师和大家一起舞动起来。
最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。
八、广告预算和广告设计制作
（一）广告预算表（略）
（二）广告设计制作项目表（略）
九、广告效果监测
以下几个问题必须按计划落实：
广告效果监督。
广告反馈的管理。
广告计划要因情况变化而合理调整。
定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。
第三节广告的作用
曾有人比喻说：“广告，是企业的化妆师。”确实如此，广告这位“化妆师”，在企业向社会宣传产品信息的工作中，有着不可替代的作用。甚至可以说，正是广告将企业的产品变成了商品。
宣传自己的企业，推销自己的产品，美化企业的形象，都得益于广告的运用。广告给现代经济社会带来了一道亮丽的风景，也给众多的企业注入了一种持久发展的活力。
一、广告的作用
1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介
广告是企业或公司把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者的桥梁，广告可以起到沟通生产者和消费者双方之间的联系，让消费者更多地了解商品，调动起他们的购买欲望，促进商品销售量的增长。因此，广告信息传递的根本作用就是能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售，从而促进生产和销售，维持经济的健康稳定运行。
2.广告能激发和诱导消费
消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求。这种潜在的需求并不一定会转化成现实的购买行为。这两者甚至有时是构成矛盾的两个方面。于是，要想调动消费者的购买欲望，使之将想法转化成行动，就需要广告给消费者带来视觉、感觉印象的冲击，诱导他们进行消费。
现实的情况是，有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场。这就是因为消费者对产品的情况知之甚少。如果能够进行广告宣传，消费者就会对这种商品更加认可，自然能够加大销售量。另外，广告对消费者的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。这种情况也会起到增大销售量的效果。
3.广告能较好地介绍产品知识、指导消费
广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等知识，让消费者尽快熟悉产品，而且通过对产品和服务的介绍，能够消除消费者的疑虑，消除消费者对维修、保养、安装等问题的担心，从而在购买商品的时候会更加放心。这对商品的口碑形成也有一定的积极意义。
4.广告能促进新产品、新技术的发展
新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而广告可以使得这些新产品、新技术直接与广大的消费者见面，在短时间内，新产品、新技术就能迅速在市场上站稳脚跟，获得成功，减少了大
……
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