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| 內容簡介： |
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本书主要介绍了营销策划相关的各类文案的写作技巧，包括市场定位策划案、经营策划案、管理策划案、培训策划案、公共关系策划案、广告策划案、项目策划案、咨询策划案、电子商务策划案、文化娱乐策划案等，涉及范围较广，举出了大量的范文，对文案写作有较好的指导作用。
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| 目錄：
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第一章 营销的蓝图--策划
第一节 营销策划概述
一、策划与营销
二、市场营销与营销策划
三、营销策划的内容范畴
四、营销策划的组织形式
五、营销策划的特征与本质要求
第二节 策划的基本方法
一、创意
二、头脑风暴法
三、德尔菲法
四、博弈法
五、精神打包法
六、运筹学方法
第三节 营销策划的流程
一、市场细分策划
二、目标市场营销策划
三、市场定位策划
四、市场分析
五、营销目标与问题设定
六、营销战略与策略构想
七、营销预算
八、方案沟通与调整
九、制订策划方案的执行计划
第四节 营销策划案
一、营销策划案书写步骤
二、营销策划案的格式要素
三、市场机会与问题分析
四、营销目标
五、具体营销方案
六、广告宣传
七、营销目标
八、市场营销策略
九、组织管理战略
十、风险分析与控制
第二章 市场调研--市场定位策划案的基础
第一节 市场调研概述
一、市场基本知识
二、市场调查基本知识
三、市场调查的基本类型
四、市场调查的基本要求
五、市场调查程序
……
第三章 经营策划案
第四章 管理策划案
第五章 培训策划案
第六章 公共关系策划案
第七章 广告策划案
第八章 项目策划案
第九章 咨询策划案
第十章 电子商务策划案
第十一章 文化娱乐策划案
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| 內容試閱：
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第一节 营销策划概述
策划是为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术手段，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
营销策划是在营销理论基础上进行的策划活动。营销策划的核心是依据企业的营销目标满足消费者的需求和欲望，然后，进行设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销等活动，从而直接或间接地实现消费者与企业的交易过程。
一、策划与营销
策划是一种应用广泛的思维活动，存在于社会生活各个方面。策划的主要目的是为了改变现状，以达到理想目标。并且，它是一种借助科学方法和创新思维来分析研究、创意设计并制定行动方案的理性思维活动。
策划如同一座桥梁，它联系着现实与未来、现状与目标，是改变现实、实现目标、立足现实、通向未来的智慧通途与策略方案。
策划的本质是一种运用知识、策略和智慧的创新活动与理性行为。
策划可以对未来一段时间将要发生的事情做出预测，并就未来一段时间内应该达成的目标、应该开展的工作做出策略分析与行动安排。策划是事先决定做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。
在社会生活中，策划的运用可涉及诸多方面。如国家的政治策划与外交策划、地方政府的区域经济发展战略策划、企业的市场营销策划、电影和电视剧等文艺作品的导演策划、体育运动赛事的策划、个人的职业生涯策划等。
在企业的市场营销活动中所运用的策划，是运用智慧与策略对营销活动进行谋划的创造性活动与理智性行为。营销策划通过环境与策略分析来激发创意，随之创造性地去充分利用企业资源和社会资源，最后，制定出可行的营销活动方案，以实现企业的目标或解决企业所面临的问题。
二、市场营销与营销策划
市场营销主要有两方面含义：一是指理论上包含有市场营销学、市场营销原理等课程的市场营销课程；二是指实践中的市场营销活动。
几代营销专家对市场营销进行了一百多年的研究，逐渐形成了研究对象明确、研究方法科学、研究内容充实、研究体系完整的理论架构。
美国20世纪50～60年代才出现“Marketing planning（营销策划）”概念，日本60～70年代出现“企画”、“企划”的名称，中国港台地区70～80年代以“营销企划”来称呼营销策划。
中国大陆沿海改革开放地区20世纪80年代后期开始运用广告策划、公关策划和促销活动策划，90年代中后期营销策划课程才进入我国高等学校营销专业的课堂。
营销策划与市场营销在理论上的联系，主要是市场营销为专业基础课程，营销策划为专业应用课程。市场营销主要研究市场营销活动的基本规律、原理和策略，是开展营销策划时要遵循的科学依据和策略基础。
营销策划的运作，必须以市场营销揭示的规律、原理和策略来展开。这样，人们才能正确分析出营销实践中的深层次问题，然后通过科学理性的思考与艺术感性的思维活动，才能产生富有建设性意义的营销策划创意和方案，有效地解决营销实践中存在的各种各样的问题，实现富有挑战性的营销目标。
营销策划处在市场营销活动的上游环节，是产生市场营销活动创意和设计的思想库，是启动市场营销活动的先遣队，是引领市场营销活动方向的教导队或领航员。市场营销活动的本质要求是先“营”而后“销”，谋定而后动。因此，营销策划是市场营销的核心，是市场营销的大脑和神经中枢。
三、营销策划的内容范畴
（一）营销战略策划
营销战略策划又称营销战略规划，是针对企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争能力的宏观策划。营销战略策划的内容包括以下几个方面。
1.营销战略目标的规划
企业经过内外环境分析，将外部机会与威胁同内部优劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，消除劣势，避免威胁，从而选择企业的营销战略模式。战略模式一般来说有三种：成本领先战略、差异化战略、集中战略。
企业营销战略模式确立以后，可根据企业的营销现状，确定企业一定时期的营销战略目标，如品牌知名度与影响力、产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间期限等。
2.营销战略重点的规划
通常根据企业已确定的市场营销战略目标，结合企业的优势，如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、质量优势等，确定企业的营销战略重点，并通过不懈的努力，打造企业的核心竞争力。
3.营销战略实施的规划
企业营销战略的实施规划可以分为三个层级，即短期战略规划、中期战略规划及长期战略规划。
短期营销战略规划的要点包括保持企业不被挤出传统市场及扩大新市场潜入能力。
中期营销战略规划的要点包括：①扩大新市场潜入能力和开辟未来市场；②开发新产品，改善产品结构；③克服竞争威胁。
长期营销战略规划的要点包括：①面向未来市场，利用新兴技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场；②面向社会发展、时代需求和市场浪潮，调整企业的产业结构和市场构成，保持企业长久发展的活力。
（二）营销战术策划
营销战术策划是指实现企业营销战略的策略、战术、措施的策划。企业营销策略和战术是同企业的市场营销战略相联系、相衔接的。在企业的营销战略确定后，必须制定营销策略和战术，以贯彻实施市场营销战略。
如果没有营销策略与战术上的支撑，营销战略也会落空。而营销策略和战术也必须根据营销战略来制定，以全力支持营销战略目标的实现。
营销战术策划的过程包括5个环节：
（1）市场调研，即通过市场调查研究，发现消费需求，分析竞争对手。
（2）市场细分，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面。
（3）市场优选，选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场。
（4）市场定位，即在消费者心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象。
（5）在上述基础上策划营销策略组合，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
相应地，营销战术策划的主要内容包括市场定位策划、品牌策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划。
四、营销策划的组织形式
营销策划的组织形式主要有企业自主型营销策划和外部代理型营销策划两种。
企业自主型营销策划，是指由企业成立专职的营销策划部门，如市场部、广告部、公关部或营销部等，自主承担营销策划职能，自主开展营销策划工作。企业自主型营销策划的特点是：策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件，熟悉行业和市场状况，策划的营销方案可操作性比较强，但方案的创意设想和理念设计容易直接受到企业文化、管理体制、企业领导人的个性和观念以及企业内部组织关系与人际关系的影响，因而可能缺乏创新，难以跨越与突破局限。
外部代理型营销策划，是指企业委托从事营销策划的专业组织机构（如营销策划公司、咨询公司、广告公司或公关公司等）代理企业的营销策划工作，有偿提供营销策划方案。代理方式有综合性代理、单项性代理、长期整体代理和短期项目代理等。
外部代理型营销策划的特点是：显性费用较高、隐性费用较少，但创意新颖、视角独特。不过，由于对行业、企业、市场的具体情况缺乏深入细致的了解，可操作性可能不强。
五、营销策划的特征与本质要求
正确认识与准确把握营销策划的特征与本质要求是成功开展营销策划的条件之一。成功的营销策划一般具有创造性、效益性、可行性和应变性四大特征，这些特征也是成功开展营销策划的根本性要求，不按照这些特征和要求开展营销策划，就难以取得营销的成功。
（一）创造性
营销策划的创造性是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买欲望，把潜在消费者转化为现实消费者。
营销策划的创造性特征源于市场营销环境的复杂多变、市场营销问题的层出不穷和市场营销目标任务的艰巨与挑战。
要在发展多变的环境中找到出路，解决不断出现的新问题，完成艰巨的目标任务，不能依赖过去的经验与模式，过去的成功方法可能因为反复运用导致效用衰减，也可能因为竞争导致失灵。
过去的成功经验还可能因为环境、条件与任务的变化成为未来成功的陷阱。因此，必须运用新视角、新思维，提出新策划、新方法。
（二）效益性
营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。企业营销策划的根本目的是取得经济效益，否则就是失败的营销策划。
营销策划不同于军事策划、外交策划，营销策划实施之后必须产生直接的经济效益和传播效果。企业营销策划无论是以无形、间接的品牌形象还是以有形、直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。
因此，效益的高低就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。即使是参加公益慈善活动，也是为了提高企业或者品牌的知名度与美誉度，树立企业形象，增加品牌资产。效益性是营销策划活动中最内在也是最根本的要求。
（三）可行性
营销策划必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。可行性首先是指营销策划方案能够操作实施，无法在实践中操作执行的策划方案，其创意再新奇也毫无价值可言；其次是指营销策划方案必须易于操作实施。
企业的人力、财力资源都是有限的，操作过程中如果出现一系列无法解决的难题，必然会耗费大量的人力、物力和财力，使企业难以承受或投入大于收益。可行性是营销策划方案有无实际执行价值的衡量标准。
（四）应变性
企业是处在自身不可控制的动态变化的营销环境之中的。在策划的设计和实施过程中，有可能遭遇一些对策划产生巨大影响的突发事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的调整、竞争对手的反击、恶劣气候的出现和自然灾害的发生，等等。
因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。对于媒体舆论误导、公众误解、设备故障、气候变化等风险因素，可以事先预估，提前防范并制定应对措施。
对于政策变化、法律变化、社会动乱等企业自身不可控因素，应随时注意时势变化苗头，及时采取措施，把风险发生时所造成的损失和危害降到最低。
第二节 策划的基本方法
营销策划文案的写作是一项非常灵活的工作，因此，其写作方式和方法有很多，熟练掌握这些写作方法，是一名营销策划人员的所必须掌握的基本功。而除了从日常的学习中掌握写作方式方法，还要掌握策划的基本方法。
一、创意
很多时候，人们都习惯将灵光一闪的创意称为“点子”。其实，所谓“点子”一般是为解决“某个问题”而具体的一个注意“点”。创意中虽然有一个点，但也包含一条线、一个面、一个体、一个局，甚至一连串“局”。并且，创意在产生过程中要涉及文艺创作、科学发现与幻想等领域。因此，创意可以说是策划的起点、前提、核心和精髓。
有一位哲人曾说：“一个创意可以打赢一场战争，挽救一个民族，救活一家企业，改变一个人的一生，创造一个奇迹……”
一个点，就可以引发出很多个创意，从众多创意中可以提炼出一个最佳创意。然后，最佳创意可以继续调整或延伸。
法国社会活动家罗曼·罗兰曾说：“创意是历史进化中永远有效的契机。”在人类历史上，的确留下过许多伟大的创意之作，如中国的万里长城、埃及的金字塔、爱因斯坦的相对论、爱迪生的发明、马克思的共产主义思想、邓小平的“一国两制”。
在社会各方面包含着许多伟大的策划，拥有许多创意的身影，如开发新食品，培育茶叶新产品，制造新产品，策划新文化节目，筹划旅游景点……社会中千万种新创意的运用，便是引领亿万倍效益的强大引擎。
20世纪70年代，国际形势发生重大变化。美苏两个超级大国都妄图称霸世界，都想用不同的方式把世界上发展中国家置于它们各自的控制之下，同时还要欺负那些实力不如它们的发达国家。两个国家都拥有大量核武器，并进行激烈的军备竞赛，在国外派驻重兵，到处建军事基地，威胁着所有国家的独立和安全。它们都不断对其他国家进行控制、颠覆、干涉和侵略，对别国进行经济剥削，掠夺别国的财富，攫取别国的资源。
当时中国与苏联的关系最为紧张，需要通过与美国建立外交，以牵制苏联的扩张。同时，中国更需要广大发展中国家的支持，以提高在国际社会的地位和作用。针对当时的局势，毛泽东同志提出了划分三个世界的战略思想，他说：“我看美国、苏联是第一世界。中间派日本、欧洲、加拿大是第二世界。第三世界人口很多，亚洲除了日本都是第三世界，整个非洲都是第三世界，拉丁美洲是第三世界。”
毛泽东的战略思想指明了两个超级大国是当时造成世界不安和动乱的主要根源，它们推行霸权主义和强权政治，以大欺小，以强凌弱，以富压贫，从而激起第三世界国家的强烈反对，也引起第二世界国家的极大不满。中国作为第三世界国家的一员，坚决支持第三世界国家反对霸权主义的斗争，支持第二世界国家反对超级大国干涉和控制的斗争。中国坚决反对超级大国的扩张主义政策，对美国实行又联合又斗争的方针，侧重打击苏联霸权主义，有效地牵制了苏联的扩张主义势力。
“三个世界的划分”是毛泽东创意的一次爆发，对中国在国际上的地位和作用产生了巨大而深远的影响。
二、头脑风暴法
头脑风暴法又称智力激励法，是由美国创造学家奥斯本于1939年首次提出，于1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一个发明技法群，如奥斯本智力激励法、默写式智力激励法、卡片式智力激励法等，其中奥斯本智力激励法是最基础的方法，其他方法都是在此方法上进行延伸或深化改进而来的。
头脑风暴法是让所有参加人员围绕某一特定主题，在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发创意及灵感，以产生更多创意的方法。
有一个“用飞机扫雪”的创意就是通过头脑风暴法得到的。
在我们的日常生活中，大雪会造成许多生活上的不方便，通信就是其中一个方面。大量的积雪会将大跨度的电线压断，严重影响了通信。在过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。美国一电讯公司经理应用奥斯本头脑风暴法，不经意间解决了这一难题。
这位经理召开了一次座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，并根据奥斯本风暴法提出四项原则：一是自由思考；二是延迟评判；三是以量求质；四是结合改善。
在这四个规则的前提要求下，有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪……
有一位工程师在听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到启发，一种简单可行且高效率的清雪方法产生了出来，马上提出“用直升机扇雪”的新设想。这个新设想又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。在不到一小时的时间里，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。
经过现场试验，用“直升机扇雪”效果非常理想，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴中得到了巧妙解决。
三、德尔菲法
20世纪60年代，美国兰德公司首创和使用了一种特殊的策划方法——德尔菲法。德尔菲是古希腊的一座城市，因阿波罗神殿而驰名世界。由于阿波罗有着高超的预测未来的能力，故德尔菲成了预测、策划的代名词。
所谓德尔菲法是指采用函询或电话、网络的方式，反复地咨询专家们的建议，然后由策划人做出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家建议，直至得出比较统一的方案。
德尔菲法的一般工作程序如下：
首先，确定调查目的，拟订调查提纲。必须确定目标，拟订出要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材料，包括预测目的、期限、调查表填写方法及其他要求等说明。
其次，选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为20人，包括理论和实践等各方面专家。
再次，以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。
最后，对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家，如此往复，经过三四轮意见比较集中后进行数据处理与综合得出结果。
每一轮时间为7到10天，总共一个月左右即可得到大致结果。如果时间过短可能会因为专家很忙而难于反馈，时间过长则外界干扰因素增多。
蒙牛集团正是运用德尔菲法研究出了一个绝妙的策划方案，成功地提升了自己品牌的知名度。
2003年，最引人关注的是什么？毫无疑问是“神舟五号”顺利发射和回收。2003年最火的乳业公司是谁？如果按媒体的曝光率和评论频率来算的话，借势“神舟五号”直指乳业第一宝座的蒙牛无疑是其中的胜者。
蒙牛之所以能够获得如此巨大的成功，其最重要的举措便在于其对中国航天集团的赞助。因此，蒙牛成为“神舟五号”赞助商中唯一乳业的大赞助商而名声大震。
蒙牛熟练地应用了德尔菲法，巧妙地借助了“神舟五号”打造企业品牌。围绕“神舟五号”这个营销策略，蒙牛曾组织众多专家进行了数十次的讨论会议。会议中邀请了数百位国内外的专家来共同为蒙牛出谋划策。最终，蒙牛以轰动的效果成功吸引了国内媒体和大众的眼球。
四、博弈法
博弈法又称为博弈论、对策论，是一种使用严谨数学模型来解决现实世界中的利害冲突的理论。
博弈论的研究开始于20世纪，1944年诺依曼和摩根斯坦合著的《博弈论和经济行为》一书的出版标志着博弈理论的初步形成，随后发展壮大为一门综合学科。1994年，三位长期致力于博弈论研究实践的学者纳什、海萨尼、塞尔顿共同获得诺贝尔经济学奖，使博弈论在经济领域中的地位和作用得到权威性的肯定。
博弈论求解的本质思想为：不管博弈双方是选择合作、竞争还是暂时让步，博弈论的求解目的都在于使自身最终的利益最大化。然而，这种求解是建立在对方也采取双方皆受益的基础上，最终使得双方达到利益均衡。
案例
李嘉诚暗度陈仓——“九龙仓收购案”
1978年，李嘉诚根据当时的经济形势，进行公司战略的调整。他预计香港80年代将出现“官地有限，股市低迷”的经济形势，就决定把收购作为战略方针。
李嘉诚首先选中了“九龙仓”公司。九龙仓是老牌英资企业怡和财团的台柱企业，在香港有上百年的经营历史。九龙仓建楼出租，现金回收缓慢。由于盈利增长幅度不大，发行债券集资，股价很低。
李嘉诚不动声色地收购九龙仓股票，但很快香港船王包玉刚、汇丰银行相继加入争夺，谋取九龙仓的控制权。此时，李嘉诚对局势进行分析，自己如果再坚持收购九龙仓，“三强”竞争的结果将是互有伤亡，九龙仓谁也无法控股。李嘉诚决定调整战略，退出九龙仓之战，改为收购另一家英资企业——和记黄埔。
于是，李嘉诚约见包玉刚，经过20分钟商议，将手中的9万股九龙仓股票转卖给了包玉刚，而包玉刚则将自己手中的和记黄埔股份转让给了李嘉诚。
李嘉诚适时调整战略，获得了三大利益：一是转让股票获利5900万元；二是和包玉刚建立了信任和友谊，从他手中购得和记黄埔股份；三是顺利收购和记黄埔，为长江实业的发展进一步奠定基础。
五、精神打包法
精神产品是相对于物质产品而言的，精神产品的价值通常是由一些独特的技术或精神构成的，如海尔的高质量服务，就在于精神和技术的附加值提高，提升了产品的档次，增加了消费者的满足程度，从而增强了产品的品牌号召力。
精神打包法主要有以下四种方式。
（一）整合
系统原理告诉我们“1＋1”可以大于2，对于精神元素而言同样适用。不要忘了物质是守恒的，但精神的能量是不守恒的。有时对精神的有机整合，可以制造出无穷的精神能量。
（二）剥离
精神可以有机地结合在一起，从而制造出惊人的能力，但如果精神的某一部分发生了病变，我们同样可以把其剥离开来，形成单独的个体存在，以便更好地发挥效用。
（三）重组
精神也可分成许多种，其中有正的一面也有负的一面，如果我们把各种好的方面进行重新组合，其效果可想而知，而且有时负负重组，正负重组，同样可能有增值功能。
（四）搭车
搭车人都知道，精神搭车有时更加方便，一个企业如果塑造了一个良好的企业形象、企业精神，我们便可以少走许多弯路。搭借别人已塑好的平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神。
六、运筹学方法
运筹学是用数学方法研究各种系统最优化问题的学科，用数学模型来求得合理运用现有条件的最优方案，为决策者提供科学决策的依据。
“运筹”一词出于《史记·高祖本纪》：“夫运筹策帷帐之中，决胜于千里之外。”
尺有所短，寸有所长，古往今来，商战、兵战、政战都有运筹学的应用。“田忌赛马”就是一个非常典型的运用运筹学方法的例子。
案例
齐国的大将田忌很喜欢赛马，经常和齐威王一起赛马取乐。他们把各自的马分成上、中、下三等。比赛的时候，要上等马对上等马，中等马对中等马，下等马对下等马。由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多，所以比赛了几次，田忌都失败了。
有一次，田忌又失败了，觉得很扫兴。这时，孙膑招呼田忌过来，拍着他的肩膀说：“我刚才看了赛马，大王的马比你的马快不了多少呀。”孙膑还没有说完，田忌瞪了他一眼：“想不到你也来挖苦我！”孙膑说：“我不是挖苦你，我是说你再同他赛一次，我有办法准能让你赢了他。”
田忌相信并答应了他，与齐王和诸公子用千金作为赌注。比赛即将开始，孙膑说：“现在用你的下等马对他们的上等马，拿你的上等马对他们的中等马，拿你的中等马对他们的下等马。”三场比赛下来，田忌一场败而两场胜，最终赢得齐王的千金赌注。
第三节 营销策划的流程
营销策划的流程可分为四个步骤：第一，调研、预测市场，按一定标准进行市场细分；第二，选择适合自己的目标市场；第三，在市场上确定自己产品的竞争地位，建立起独特的产品形象，即市场定位工作；第四，以目标市场的特点、定位要求，制定出有效的营销组合策略。
一、市场细分策划
（一）市场细分的概念
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费群的市场分类过程。
（二）市场细分的程序
（1）选定产品的市场范围。
（2）列举出所有潜在顾客的基本需求。
（3）明确潜在顾客的需求差异。
（4）去异求同，抽掉各细分市场中潜在顾客的差异性需求。
（5）根据不同顾客群体的需求特性划分相应的子市场，并赋予一定的名称，从名称上可以联想到该市场的消费特征。
（6）分析、估量各个细分市场的规模与性质，仔细审查、估算各个细分市场的大小、竞争状况和变化趋势。
二、目标市场营销策划
（一）目标市场的概念
目标市场是在市场细分的基础上，经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的细分市场。它不仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。
（二）目标市场的评价
（1）有一定的规模和发展前景。
（2）有足够的吸引力。
（3）符合企业的目标和能力。
（三）目标市场营销战略策划
1.无差异目标市场营销战略策划
无差异目标市场营销战略，是指企业将整个市场作为自己的目标市场，面对所有的细分市场只推出一种产品并且只实施一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和包装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。
2.差异性目标市场营销战略
差异性目标市场营销是企业在市场细分的基础上，同时选择若干个细分市场作为目标市场，再针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销组合策略，从而更好地满足顾客的需要。
3.集中性目标市场营销战略
集中性目标市场营销战略也称密集性目标市场营销战略，是指企业集中力量进入某一细分市场，针对该细分市场设计一套营销组合策略，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种营销战略。
（四）目标市场营销战略选择应该考虑的因素
（1）企业的资源和能力。
（2）产品的性质。
（3）市场的同质性。
（4）产品生命周期。
（5）竞争者的目标市场营销战略。
三、市场定位策划
（一）市场定位的含义
所谓市场定位，就是根据所选定的目标市场上的竞争情况和本企业的具体条件确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标市场上为企业或产品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象，并把它传递给目标顾客，向他们说明本企业所能提供的产品与服务同现有的和潜在的竞争者及其产品有什么区别，以争取目标顾客的理解和认同。
（二）市场定位策划的程序
1. 明确潜在的竞争优势
（1）明确目前目标市场上存在着哪些竞争者。
（2）目标市场上是否有足够数量的顾客。
（3）顾客的哪些需要还没有满足。
（4）本企业在目标市场上可能形成哪些竞争优势，要做到心中有数。
2. 选择相对的竞争优势
通过与特定竞争者的对比，展现本企业相对的竞争优势。
3. 展示独特的竞争优势
（1）建立与市场定位一致的企业形象和产品形象。
（2）巩固与市场定位一致的形象。
（3）矫正与市场定位不一致的形象。
（三）市场定位战略策划
1. 竞争性定位战略
一般来说，企业选用这种定位战略时，必须具备以下条件：
（1）能生产出比竞争者质量更优或成本更低的产品。
（2）选定的市场位置能容纳两个或两个以上相互竞争的企业所提供的产品的数量。
（3）拥有比竞争者更多的资源和更强的实力。
（4）选定的市场位置与本企业的声誉和经营能力相符合。
2. 补缺定位战略
补缺定位战略是一种避开强有力的竞争对手，将市场位置定于目标市场“空缺”处的一种市场定位策略。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速建立起一种形象。
由于这种定位战略市场风险较小，成功率较高，故常常为多数企业所采用。企业在采用这种定位战略前必须明确：所要投入的产品在技术上、生产上、经济上是否可行，有无足够规模的顾客偏爱这种产品等。
3. 重新定位战略
这是指对销路不佳、市场反应较差的产品进行重新定位，重新确定其市场位置。实施这种定位战略的前提是，企业现有的定位战略缺乏科学性，很难取得预期的效果。
四、市场分析
市场分析是营销策划的基础和前提，认真而详细的市场分析有助于我们查找问题之所在，锁定解决问题的方向。在实践中，市场分析主要包括两个方面的内容：营销环境分析及企业自我评估。
营销环境分析，使我们认识市场机会与市场威胁；企业自我评估，使我们认识自身的优势与劣势。一句话，市场分析使企业做到知己知彼。
（一）营销环境分析
营销环境由企业市场营销的微观环境和宏观环境构成。微观环境包括企业内部因素和微观外部环境，如供应商、营销中介单位、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化等几大类要素。
任何企业的营销活动都处于一个动态的环境之中，有些环境对企业营销活动有着制约效果，称之为威胁要素。相反，有些环境会对企业产生积极影响来寻得市场机会，称之为机会要素。
在进行营销环境分析前，要先按照营销策划的内容要求，尽量列出所有对该项营销活动有利与弊的环境要素，并且对每一大类要素进行详细的分解。然后，把列举的环境要素交给营销策划组的评估专家，专家们对每一个环境细分要素进行评价。评价的目的主要在于，评价环境要素的积极影响和消极影响并分析影响程度的大小。最后，进行综合评估得出最终的评估结论。
（二）企业的评估
企业对自我进行的评估内容会因营销策划问题的不同而有所区别。所以，企业自我评估的内容可分为两个部分：一是企业一般营销状况的评估；二是企业营销特定问题的评估。
企业营销一般状况评估包含：企业的经营目标、企业及产品的历史、企业内部组织机构、企业的生产经营能力和企业的财务状况五个方面的评估。
企业营销特定问题的评估包括的内容相当广泛，具体的评估要求与营销策划的方向紧密联系。
特定评估内容包含分析消费者市场、产业市场、销售情况三个方面。其主要目的在于，测定企业产品的知名度与产品属性，分析消费者对企业产品的购买率、购买习惯、品牌忠诚度，分析企业产品的分销状况，分析企业定价，分析竞争者的营销动态等。
在营销实践中我们会发现，在某个地方出现滞销的产品转到了另一个地方可能变成畅销产品，或者，在某地畅销的名牌产品，到了另一个地方后变得无人问津。其实，这是因为不同的国家或地区的营销环境多少是有差异的。消费者的购买力、消费习惯、价值观念等因素不一样，就会在很大程度上影响到产品的销售状况。
肯德基在开拓几内亚市场时获得的成功，是结合着自身优势与劣势经过对机会与威胁的详细评估才获得的。
几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场的大门。
公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最佳的口味搭配。”
对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系一起，通过反复宣传，进一步强化了它们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。
五、营销目标与问题设定
在市场分析的基础上，为了使营销策划工作有的放矢，我们就要对策划方案应解决的主要问题以及应达到的营销目标进行设定，只有这样，才能使我们下一步的策划工作焦点集中。
所谓目标，换句话说，就是这项策划实现时的期望值。对于这个目标值，如果过高则无法实现，过低又失去了策划的意义。所谓目标值越高越好只是一种主观的臆想，目标越高通常营销策划越难做，而实现的可能性也越小。
因此，描绘营销策划的目标值，应充分考虑企业的实际状况以及对营销策划的期望值，将目标值设定在具有现实性又具有挑战性的数值上。
一个营销策划的好坏，通常由结果来判断，那么这个判断只要以这个目标值来比较就相当明确了。因此，在营销策划过程中，如果能把目标值明确，就更容易对结果进行评价和判断。
六、营销战略与策略构想
营销战略与策略构想是营销策划的核心内容，因而要占营销策划的最大比重。在这里，策划者的聪明才智与创新点子要被充分地表现出来。
营销战略与行动方案的设计和制定是为企业的营销活动确定方针及方向，同时还要确定具体的营销目标，所有的行动方案将围绕着营销目标而展开。
设计这一部分内容的要点是：以前面两部分内容为依据，充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路。
七、营销预算
营销预算指为了达到营销目标而实施营销方案所需的预算。预算根据目标与方案设计的内容来匡算。营销预算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用。
如在匡算促销费用时，除了列出总金额外，还要匡算出广告费用、推销员费用或营业推广费用。在广告费用中，还要分解成电视广告费用、电台广告费用等。
营销预算与前面的目标与方案设计实际上是紧密联系的，绝对不能把两者割裂开来，在进行营销方案设计时就要考虑费用的支出。不顾成本的营销策划方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。
八、方案沟通与调整
策划者除了资料收集阶段可能与最高决策者以及相关的企业经营管理人员接触外，其他阶段一直都是在进行独立工作。所以在方案初稿形成后，策划者应将营销方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，以使营销策划内容更符合实际。
营销策划往往是有一定的时间限制的。因为营销环境往往会发生变化，假如这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那么营销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，他们也可能会发现原设计的营销方案中不合理的地方。
因此，在计划时间内，策划者要根据高层管理者的意图及不断变化的营销环境对营销方案做出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。因此，策划人员应根据沟通的情况对策划方案进行完善。
九、制订策划方案的执行计划
营销策划方案的构思与选择仅仅是策划的一部分，从营销策划的实用意义来说，策划不仅是选出某一个方案，更重要的要落到实处，指导企业的具体运作。制订策划方案的可行计划就是在分析某一方案的条件和运行结果以后，对实现策划方案的人力、财力、物力、时间、地点进行具体细致的安排。
第四节 营销策划案
营销策划案，是在营销策划中的关键问题解决思路已经清晰明了后，将营销策划中的各元素以文字呈现出来的一种方式，以助于与他人顺利地进行交流。
营销策划案将营销策划解决问题的方法、行动安排、执行方法、控制要点等想法与内容，用一种书面载体形式进行表达。
一、营销策划案书写步骤
（一）构建营销策划案的框架
在书写策划案之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集于一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。
（二）整理资料
在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。
（三）版面设计
版面设计包括确定版面的大小、每页标题的位置，在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码的位置与设计。目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套。多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有所创新，有自己的特色。
在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别，自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。
标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。
版面内容包括封面、目录、前言、规划目标、情景分析、方案说明、使用资源、预期效果及风险评估、策划摘要、策划背景、动机、策划内容、实施的日程计划等。
（四）营销策划案书写技巧
前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等。在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌，可以巧妙利用各种图表。策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。
在策划书的各部分之间，一定要做到承上启下，更要让版面具有强大的吸引力。
二、营销策划案的格式要素
（一）封面
（1）策划案的名称。
（2）被策划的客户。
（3）策划机构或策划人的名称。
（4）策划完成日期及本策划适用时间段。
（二）前言
简单介绍委托情况，策划目的、意义，以及策划的概略情况。
（三）目录
（1）概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
（2）正文。正文要写明营销策划的目的。
（3）企业背景状况分析。
（4）营销环境分析。
（四）市场状况分析
（1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
（2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段中，对于不同市场阶段中的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
（3）消费者的接受性。这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
（五）市场影响因素分析
市场影响因素分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三、市场机会与问题分析
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此，分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
（一）营销现状分析
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳，影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；产品包装太差，产品价格定位不当提不起消费者的购买兴趣；销售渠道不畅或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不正确，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。这都是营销中存在的问题，需要仔细分析。
（二）分析优、劣势
我们要从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力，分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握并利用好市场机会。
四、营销目标
营销目标是在前面目的任务的基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行预期。例如，经济效益目标达到总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五、具体营销方案
在营销活动中，企业要注重以下几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（一）产品策略
产品策略即通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合（产品，Product；价格，Price；渠道，Place；促销，Promotion），达到最佳效果。
（二）产品定位
产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
（三）产品质量功能方案
产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
（四）产品品牌
要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。
（五）产品包装
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
（六）产品服务
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
（七）价格策略
价格策略具有一定的普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制定。
（八）销售渠道
该方面包括产品目前销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
六、广告宣传
（一）原则
广告宣传要服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。广告宣传产品个性时要专注，赋予过度个性的产品会使得消费者对产品属性感到模糊，从而使得原本的消费者也感到陌生。
所以，在宣传产品时应推出定义专注的广告宣传信息。选择广告宣传媒体多样化的同时，也要注重强化宣传效果的方式，还要不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机来及时、灵活地进行宣传，比如重大节假日或公司有纪念意义的活动等。
实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；稍后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
（二）具体行动方案
我们要根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要注意多以季节性产品淡、旺季营销为侧重点，从而借助旺季营销优势更好地达到宣传目的。
还应注意的是策划方案各项费用预算，记录整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法，企业可凭借自身因素进行具体分析后制定。
（三）方案调整
在方案执行的过程中，很有可能会出现与现实情况冲突的地方。因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
七、营销目标
以最快的速度进入本地市场，并在周边地区取得一定的市场份额。本着用心服务的原则，与国内的厂商和客户建立良好的合作伙伴关系。
八、市场营销策略
以下以一家物流公司为例，说明市场营销策略的制定。
（一）产品策略
（1）产品功能定位，如更便捷、更安全、更准时的优质物流服务。
（2）产品的经营范围定位，如北京、天津、河北地区的物流服务。
（3）产品服务方式定位，如通过网络、免费客服电话、传真进行订单服务，主要业务包含物流的基本业务即运输、保管（仓储）、代加工、包装及配送。
（4增设采购、仓储、物流信息供应等产品线，实现一体化的管理。
（5）提供增值服务，如在仓储服务中，建立高层的自动化仓库，利用巷道式堆垛起重机和激光引导无人驾驶小车完成物流任务，吸引大型企业，满足其要求。
（6）既要注重长途运输，又要发展短途运输、送货上门等低值的服务，吸引小企业。
（7）增加仓库、汽车等的数量，加强人员素质的培养等，通过这种有形商品的合理使用，可以有效地吸引客户。
（8）引进新技术，设计本企业的物流服务项目，实现物流服务的全面升级。
（二）价格策略
公司主要的服务对象是中小企业，所以我们实行低价策略依靠规模营利。定价采取以下方法。
（1）竞争导向定价法：通过市场调研得出顾客最愿接受的价格，并以此为基点，将我们的价格控制在与此基准价格持平或较低的水平。
（2）区别定价法：对于不同的地点、不同的货物我们进行市场细分，并列出详细的价格清单，以此为基准进行标准收费。
（3）如果某一企业购买本公司的产品服务累积到一定价格或数量，可以享受价格折扣。
（4）在销售的淡季采取低价出售的方式鼓励顾客消费。如冬天折扣高，价格低；夏天的价格折扣低，价格高。
（三）渠道策略
（1）采用广告、电话、电视直销等的直接渠道，并利用互联网加强网络营销，通过强大的电子配送中心进行直销体系的渠道管理。
（2）与经纪商建立长期的合作合同，把企业洽谈业务的环节交由经纪商负责，集中企业的精力进行物流服务。
（四）促销策略
1. 广告
媒体选择包括网络广告、路牌广告、经济类杂志和报纸的广告，还可以通过邮政直接投递企业介绍、产品说明等函件等方式做广告使广大的企业了解本公司。
2. 推销人员的上门、电话或信件推销
加强企业推销人员素质的培养，增强其销售手段的技能。推销人员要熟悉本企业的经营理念、企业文化、交货地点、企业规模、经营目标、企业的优势以及未来的发展等，取得客户的信任和支持。
推销人员要向顾客详细介绍物流企业的服务项目、服务承诺、服务费用、交货方式、交货时间、交货地点、付款条件等，吸引采用本企业的服务；推销人员还要帮助企业收集和反馈市场信息，包括客户信息、市场供求信息和竞争对手的信息，从而使企业在竞争中立于不败之地。
3. 营业推广
（1）推行会员制度：只要与公司有过业务往来的就自动成为会员，公司将保存客户信息保持关系来往。通过客户业务成交金额累积量，分成几种不同级别并给予不同程度的优惠。
（2）定期与客户联合开展项目，提高公司知名度。
4. 公共关系管理
（1）处理好与客户的关系，完善售后服务，定期顾客回访。
（2）处理好与中间商的关系，实现互利互惠共同发展。
（3）处理好与竞争对手的关系，加强合作，促进物流业的发展。
（4）处理好与新闻界的关系，真诚相待、主动联系、促进人际关系，理解尊重、积极配合新闻工作者的工作，虚心接受新闻界的批评；积极参与慈善事业捐献，提高社会声誉。
（5）制定预防危机的公关章程，在危机出现时，组成事故处理小组，迅速着手，查明原因，明确责任，在第一时间通过各媒体告知公众，说明原因，并做出适宜的解决措施，搞好善后工作。
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