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| 編輯推薦： |
随着社会的发展，人们的生活、娱乐、工作场景都在飞速向数字化方向迁移，成长型企业经营的内外部环境也发生着重大变革。品牌触点加速分散，客户需求不断升级、决策路径和方式也在变化。销售高层和销售团队深刻理解“营销4.0”时代全渠道、全触点的数字化客户体验管理，是洞察客户需求、增强客户粘性，实现销售业绩可持续增长，让产品更好卖、卖得好，还能卖得久的根本方法。
本书作者结合自身20年中小企业营销一线实际工作经验，以及面向数百家中小企业品牌营销陪伴式顾问和咨询服务的经历，从成长型企业销售实战和管理问题出发，帮助读者升级营销思维、提炼实战方法和工具。
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| 內容簡介： |
在存量市场下，销售部难——需求萎缩、产品同质化严重导致业绩目标难以达成；市场部也难——上不懂老板的经营意图，下不能支持销售业绩的实现，自身价值难以体现；老板更难——好的销售人员难招、难培养，大客户开发难、营销协同作战难、企业业绩可持续增长难，怎么办？
本书围绕“成长型企业销售实战和管理”这一主题，从市场地图和沙盘推演切入，梳理了成长型企业销售部的十大共性问题，提供了销售团队建立、日常管理，以及能力提升的方法和策略，总结出成长型企业顾问式销售七步法：锁定客户、建立信任、洞察需求、塑造价值、促进成交、签订合同、升级关系。每一步都从一个实战场景引入，进行针对性的实战解析，并提炼了工具表单，让读者可以拿来即用。最后，作者还对成长型企业销售部的日常运营和管理要点做了梳理和提炼，帮助读者升级营销思维、完善实战方法和工具。
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| 關於作者： |
杜忠
中德制造业研修院三一名师
工业品牌营销实战专家
ISTEC Paris（法国巴黎高等科学技术与经济商学院）智能制造博士，工信部品牌诊断专家组成员，北京师范大学MBA校外导师，全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛评委，中国贸促会《工业企业品牌建设研究》课题负责人，《销售与市场》杂志特约撰稿人、《工业品市场部实战全指导》《成长型企业如何打造强势品牌》作者。
目前专门从事工业品牌营销陪伴式顾问和培训工作，曾服务中国兵器工业集团、徐工集团、中石油、中海油、国家电网、包钢集团、新兴铸管、潍柴雷沃阿波斯等行业龙头企业，长期担任河南省金太阳精密铸业股份有限公司（挂牌代码：100054）、深圳拓邦股份有限公司（股票代码：002139）、上海铭诚锦材料科技有限公司、天津炬实科技发展股份有限公司等多家专精特新企业战略营销顾问。
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| 目錄：
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谋局篇 直面十大难题和 B2B 工业企业市场布局
第1章 B2B 工业企业销售部十大共性难题 ／ 005
问题一：优秀销售人员培养难，靠“经验”成功率低 ／ 005
问题二：销售技能提升难，靠“培训”见效太慢 ／ 007
问题三：销售认知升级难，靠“悟性”自己揣摩 ／ 008
问题四：销售体系建立难，靠“英雄销售”支撑局面 ／ 009
问题五：销售业绩增长难，靠“套路”搞定客户 ／ 011
问题六：客户关系维护难，靠“吃喝”维护客情 ／ 013
问题七：销售过程复盘难，靠“感觉”把握节奏 ／ 014
问题八：销售经验积累难，靠“师徒”随性传承 ／ 015
问题九：销售团队管理难，靠“自觉”鸡飞狗跳 ／ 016
问题十：销售团队激励难，靠“提成”士气不足 ／ 017
◎本章小结 ／ 019
第二章 B2B 工业企业市场地图与沙盘推演 ／ 021
市场沙盘：不想当将军的士兵不是好士兵 ／ 023
营销协同：从单兵作战到协同作战 ／ 027
运筹帷幄：以社群思维做好辖区市场六大运营 ／ 034
沙漏模型：从素不相识到相互成就的伙伴关系 ／ 044
铁血军团：胸怀全局、勇往直前、能攻善守 ／ 046
科学销售：让销售业绩可持续增长成为必然 ／ 048
5 层分解：让小菜鸟也能跑完“国际马拉松” ／ 051
◎本章小结 ／ 054
方法篇 能攻善守的顾问式销售七步法
第三章 第一步 精准识别、锁定客户 ／ 059
场景故事：小赵签单只是靠运气吗？ ／ 059
实战解析：销售业绩实现的“二八定律” ／ 061
工具表单：B2B 工业企业精准客户画像表 ／ 062
典型案例：小王师傅带徒弟 ／ 066
深度应用：决策链需求画像 ／ 068
深度思考：“缺订单”的病根 ／ 070
5 层分解：任务清单和模板 ／ 073
◎本章小结 ／ 080
第四章 第二步 大巧若拙、建立信任 ／ 081
场景故事：华北大区销售冠军老贾 ／ 081
实战解析：快速赢得客户信任的 PCC 方法 ／ 083
工具表单：快速赢得客户信任的 8 类工具 ／ 085
典型案例：萧爱同煤集团项目 ／ 088
深度应用：用微信建立信任 ／ 090
深度思考：请客吃饭的根源 ／ 093
5 层分解：任务清单和模板 ／ 095
◎本章小结 ／ 098
第五章 第三步 深度沟通、洞察需求 ／ 100
场景故事：老太太买李子的故事 ／ 101
实战解析：洞察客户需求的 SPIN 法 ／ 102
工具表单：SPIN 顾问式销售话术 ／ 105
典型案例：核工牌枸杞色选机 SPIN 法应用 ／ 106
深度应用：有痛感才有需求 ／ 109
深度沟通、洞察需求阶段的工作目标是什么？ ／ 110
深度思考：需求六维度模型 ／ 111
5 层分解：任务清单和模板 ／ 114
◎本章小结 ／ 117
第六章 第四步 对症下药、塑造价值 ／ 118
场景故事：电控柜生产厂老板岳总的烦恼 ／ 119
实战解析：高效塑造价值的 FABE 推销法 ／ 120
工具表单：FABE 顾问式销售话术提炼表 ／ 121
典型案例：“独一无二”的输送带接头硫化机 ／ 122
深度应用：价值塑造三原则 ／ 125
5 层分解：任务清单和模板 ／ 126
◎本章小结 ／ 128
第七章 第五步 处理异议、促进成交 ／ 130
场景故事：客户说再不降价就别来了 ／ 130
实战解析：处理客户异议的五大基本原则 ／ 132
工具表单：8 类客户异议处理话术 ／ 136
典型案例：客户抱怨“控制室又不死人” ／ 137
5 层分解：任务清单和模板 ／ 139
◎本章小结 ／ 140
第八章 第六步 商务洽谈、签订合同 ／ 142
场景故事：营销类 SaaS 公司黄经理成功签单 ／ 143
实战解析：B2B 工业企业销售工作中常见的 6 种促销策略 ／ 144
工具表单：6 种常见促单成交话术 ／ 149
典型案例：内蒙古葵仁色选机市场“以旧换新”策略 ／ 152
5 层分解：任务清单和模板 ／ 154
◎本章小结 ／ 155
第九章 第七步 系统服务、升级关系 ／ 156
场景故事：T 公司采购曹总的心理期待 ／ 157
实战解析：B2B 工业企业销售人员业绩倍增公式 ／ 159
工具表单：B2B 工业企业 ABCD 客户分级服务表 ／ 161
典型案例：金太阳公司与 L 客户的相互成就之路 ／ 162
深度应用：铸造业客情维护 ／ 163
深度思考：渠道忠诚度提升 ／ 165
5 层分解：任务清单和模板 ／ 168
◎本章小结 ／ 172
运营篇 B2B 工业企业销售部日常运营与管理
第十章 销售部的职能与兄弟部门的协作 ／ 177
建立以客户为中心的销售团队 ／ 177
B2B 工业企业销售部的基本职能 ／ 179
B2B 工业企业销售部与相关部门的协作 ／ 181
B2B 工业企业销售业绩提升的 3 种根本途径 ／ 183
增强 B2B 工业企业销售力量的 5 种可能途径 ／ 188
销售，是艺术还是科学？ ／ 190
◎本章小结 ／ 191
第十一章 业务线：销售目标分解与业务管控 ／ 193
销售目标制定的六大作用 ／ 195
B2B 工业企业销售目标七要素 ／ 197
B2B 工业企业销售预测 6 种方法 ／ 198
销售目标分解和计划制订 ／ 199
销售业务过程管控的 2 3 张工具表 ／ 202
B2B 工业企业销售人员不愿到一线去怎么办？ ／ 206
大客户跟着骨干销售流失怎么办？ ／ 209
◎本章小结 ／ 213
第十二章 组织线：销售经理职责与团队管控 ／ 214
销售经理的 5 项基本职责 ／ 214
从 top sales 到销售管理者的角色转变 ／ 216
最受欢迎销售经理的八大特质 ／ 219
工业企业销售组织 4 种常见模式 ／ 220
B2B 工业企业销售部例会的 5 项常规内容 ／ 225
B2B 工业企业销售部例会三段式 ／ 227
B2B 工业企业销售团队的绩效评价与激励 ／ 229
◎本章小结 ／ 233
第十三章 成长线：销售人员成长与队伍建设 ／ 234
B2B 工业企业销售人员工作十大瓶颈 ／ 235
B2B 工业企业销售人员的 5 项自我管理 ／ 240
B2B 工业企业销售人员的招聘与选拔 ／ 253
B2B 工业企业销售人员培训七大模块 ／ 260
销售人员培训的“六脉神剑” ／ 263
B2B 工业企业销售人员培训三步法 ／ 266
花钱培训的员工，跳槽怎么办？ ／ 271
B2B 工业企业销售人员离职的六大原因剖析和应对策略 ／ 273
◎本章小结 ／ 277
后? 记 ／ 278
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| 內容試閱：
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“销售是个专业活。”
尤其是在B2B工业企业销售领域，并不像很多人想象的那样——“会喝酒就能拿大单”“能说会道才是好的销售人员”“大客户销售就是搞关系”等等。
B2B工业企业销售工作，更加理性和务实，更加讲究逻辑——客户之所以采购，一定是因为有实实在在的问题要解决，一定是因为有降本增效的空间存在，需要专业供应商能帮助他们洞察问题本质且提出最优解决方案。此时，价值沟通是桥梁，达到甚至超出客户期待去解决问题才是关键。
在一次次的合作中积累信任，在一次次的沟通中共创价值，让B2B工业企业与客户的关系由单次交易关系逐步升级到长期合作关系，乃至战略合作伙伴关系，才是B2B工业企业销售人员能不断实现业绩可持续增长的必由之路。
因此，B2B工业企业渴求专家顾问型的销售人员，真正有能力洞察客户需求、帮客户解决问题的销售人员，而不是“嘴尖皮厚腹中空”的“大忽悠”。
笔者在从事B2B工业企业一线营销工作的二十多年以及作为第三方咨询顾问、培训讲师服务众多企业的过程中，发现不断有销售人员和企业老板提出如下问题：
“杜老师，我工科毕业，技术出身，半路出家能做好B2B工业企业销售工作吗？”
“杜老师，我酒量不行，不会来事，能做好B2B工业企业销售工作吗？”
“杜老师，我性格比较内向，听人说做销售必须得性格外向，能说会道……”
“杜老师，狼性团队怎么打造？怎样才能让我的销售团队充满狼性？”
“杜老师，我们是央企（国企），机制不灵活，怎样才能更有市场竞争力？”
“杜老师，不瞒您说，我公司的销售人员是真不行，干了这么多年，手里的主要客户还都是公司给的，真正自己开发的新客户寥若晨星……”
“杜老师，好的销售人员太难招了。我也知道公司只靠一两个‘个人英雄’销售人员风险很大，但怎样才能实现团队作战，打造一支能攻善守的‘铁血军团’呢？”
“杜老师，现在销售团队的培养成本越来越高了，而且市场环境变化太快，以前传统的销售模式投入大，但产出越来越不明显，怎样才能借助新媒体实现全网营销，让销售效率更高呢？中小型B2B工业企业该如何用数字化营销为销售赋能呢？”
……
感谢吴晓波老师和中德制造业研修院，让我借录制“成长型企业顾问式销售七步法”课程的机会，顺利完成本书的撰写过程。本书力求从B2B工业企业销售实战和管理问题出发，帮助企业家、销售经理等销售管理者、一线销售人员优化营销思维，提炼实战方法和工具。
谋局篇第一章，从B2B工业企业销售部门实际工作中存在的十大共性问题入手，从优秀销售人员培养、技能提升、认知升级、销售体系建立、销售业绩增长策略、客户关系维护、销售过程管控及销售团队管理和激励等方面剖析了B2B工业企业销售部门工作的难点和应对思路。
谋局篇第二章，从细分市场地图和沙盘推演切入，创造性地提出了让B2B工业企业销售人员从市场全局的视角来做市场开拓的构想，而不是“只见树木，不见森林”，只顾低头拉车，忙于“跑客户”——在存量市场背景下，产品同质化无法避免，销售人员只盯着搞定人，就会让销售工作陷入“价格战”“肉搏战”。只有站在市场运营的高度，深度洞察客户需求，整合公司内外部资源来为客户提供最优解决方案，才能形成各方共赢、共生共荣的局面，从而让销售业绩实现可持续增长。
方法篇从第三章到第九章，深入探讨顾问式销售七步法：（1）第一步，锁定客户；（2）第二步，建立信任；（3）第三步，洞察需求；（4）第四步，塑造价值；（5）第五步，处理异议；（6）第六步，签订合同；（7）第七步，升级关系。每一步都从一个实战场景引入，进行实战解析，并提炼和总结工具表单，最后以实战典型案例来演练方法和工具表单，让读者可以直接“抄作业”，拿来即用。
运营篇从第十章到第十三章，将B2B工业企业销售部门日常运营和管理的要点为读者做了梳理和提炼。眼里有市场，手里有方法，优秀的B2B工业企业销售人员就成长起来了。假以时日，他们将成为销售团队的领导和管理者，此时，你就需要思考如何通过带领团队来开拓市场，而不是只凭借一腔孤勇，单打独斗——如何更加顺畅地与其他部门分工协作，如何更加科学地设定和分解销售目标，如何更加高效地让团队按流程作业，如何更加有效地对销售人员进行选用预留，激励他们奋发进取，帮助他们自我成长。
希望本书能成为B2B工业企业老板、营销高层、销售经理等销售管理者和一线销售人员的案头工具书。
本书是工业企业品牌营销三部曲的第三部——
2015年出版的《工业品市场部实战全指导》已经成为工业市场人的从业秘籍。
2022年出版的《成长型企业如何打造强势品牌》进一步从强势品牌打造的战略高度，俯瞰B2B工业企业市场营销工作，让营销人能有全局视野，促进营销协同。
本书的问世将补上工业企业品牌营销三部曲的最后一块拼图——期待它能成为B2B工业企业销售相关从业者人手一本的从业宝典。
营销是价值沟通，销售是营销之重器。
期待您手中的这本书能帮您打造一支能攻善守的“铁血军团”。
《问题一：优秀销售人员培养难，靠“经验”成功率低》 在某工业企业内训课上，有一位资深的销售经理S很认真地跟我讲：“杜老师，虽然我干销售工作很多年了，但总觉得自己是半路出家，不是很专业。”
我为他的谦虚和真诚感动，便马上问他：那你觉得做B2B工业企业销售工作的，有谁不是“半路出家”呢？
他仔细想了一下说：“想想还真是啊，起码我这么多年见过的行业内的销售人员几乎都是工科背景、技术出身的。”
其实据我这些年的观察，在B2B工业企业销售从业者中，“工科背景、技术出身”的销售人员占绝大多数，其中就包括我自己——
我本科学的是机械设计与制造专业，参加工作后在中核集团下属的核工业理化工程研究院光电应用技术研究所从事色选机的技术支持、机械研发工作，后来从技术转销售，负责西北大区的销售工作，算是非常典型的“半路出家”。
其实，B2B工业企业销售人员“半路出家”不是问题，问题是只靠“经验”很难成为优秀的B2B工业企业销售人员，在B2B工业企业销售领域也符合众所周知的“二八定律”：20％的销售人员承担了企业全年80%的销售业绩。他们的业绩越好，公司就越愿意把各种资源向他们负责的辖区市场倾斜。这也符合“马太效应”，时间久了，“二八格局”就越来越明显。
而渐渐地，剩余80%业绩平平的销售人员，就越来越得不到资源、做不出业绩，时间久了，自信心大受打击，自己也觉得自己不是“干销售的料”，或者当一天和尚撞一天钟，或者就转到了其他岗位……
那么，有没有办法让B2B工业企业走出这种靠经验，“放养式”的培育优秀销售人员的传统模式呢？
答案是肯定的：借助本书提出的“顾问式销售七步法”搭建B2B工业企业的销售流程和框架，并提炼出公司原来20%优秀销售人员的经验，形成与B2B工业企业自身销售工作流程完美匹配的标准化销售方法体系，将其复制和导入其他销售人员的工作中，就能帮助B2B工业企业破解这个长期存在的难题。
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