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探究企业营销底层逻辑，深度挖掘B2B营销技巧
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| 內容簡介： |
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对很多营销人来说，做好B端营销一直存在许多难题。企业预算不足、渠道单一、不能像C端一样大面积推广、符合品牌基调的渠道难找等问题，都给B端营销带来重重挑战。针对B端营销存在的诸多难点与挑战，本书从战略规划、内容设计、客户获取、私域流量、客户关系管理、团队管理、赋能销售、品牌管理、持续发展等方面进行实战性分析，并提供了B2B营销的实战解决方案。通过阅读本书，传统To B企业可以结合现代化工具，调整营销思路，实现数字化转型和销售额增长。
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| 關於作者： |
渠成
Netconcepts（耐特康赛）创始人、董事长兼CEO，《国际品牌观察》总编辑，中国商务广告协会常务理事，北航互联网营销与管理专业研究生特聘教授，百度特聘专家及钻石讲师，“中国营销排行榜大会”创办人。出版《智慧营销：5G时代营销升级实战》等多本著作，并拥有“搜索引擎晴雨表” “搜索引擎优化大数据管理方法”等多项国家发明专利。在蒲公英2020盛典上被评选为“2020中国传播年度人物”；被《亚太企业家》杂志评选为“2020年度中国最具活力企业家”；在第八届中国创新创业领袖峰会上获“2020年度CEO人物”奖；在2021年虎啸盛典上荣获“虎啸年度人物大奖”。
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| 目錄：
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第1章 不懂营销的B2B企业正在失去话语权 // 1
1.1 B2B企业营销的特点 // 2
1.1.1 面向企业客户 // 2
1.1.2 预算少，专业性强 // 2
1.1.3 注重生态合作 // 4
1.1.4 周期长，需要长期跟进 // 6
1.2 B2B营销不被重视的原因 // 7
1.2.1 漫长的集体决策周期 // 7
1.2.2 短期无法实现爆发增长 // 10
1.2.3 缺乏品牌意识 // 12
1.3 B2B营销潜力不容忽视 // 15
1.3.1 To B企业更需要营销 // 15
1.3.2 多元化的媒体传播渠道 // 17
1.3.3 客户价值决定营销价值 // 18
第2章 战略规划：可操作性强的B2B营销方案 // 20
2.1 基础建设 // 21
2.1.1 官网：全面优化，凸显专业 // 21
2.1.2 其他渠道：统一风格，联动运营 // 23
2.2 持续运营 // 25
2.2.1 定期输出高价值内容 // 25
B2B营销：赋能传统企业数字化转型
· IV ·
2.2.2 积极沟通，了解客户行为 // 27
2.3 客户管理 // 27
2.3.1 明确目标客户群需求 // 27
2.3.2 建立信任，长期发展 // 28
2.4 品牌规划 // 29
2.4.1 树立形象鲜明、特点突出的品牌 // 29
2.4.2 信任背书，提升行业地位 // 30
第3章 内容设计：优质内容是打动用户的前提 // 33
3.1 B2B营销内容的目标 // 34
3.1.1 信息传递与市场教育 // 34
3.1.2 塑造企业形象，形成向心力 // 35
3.2 图文内容设计思路 // 36
3.2.1 标题：用关键词吸睛 // 36
3.2.2 版式：清爽干净、色彩统一 // 36
3.2.3 内容：启发思维 预见趋势 富有趣味 // 39
3.2.4 腾讯云产业 ：数字化品牌展厅 // 40
3.3 短视频内容呈现思路 // 41
3.3.1 内容表现形式 // 41
3.3.2 情节具有故事性 // 42
3.3.3 在内容中体现情感 // 43
3.3.4 结合热点话题 // 44
3.4 直播全流程把控 // 46
3.4.1 直播不以带货为目的 // 46
3.4.2 直播前积蓄流量 // 46
3.4.3 直播中裂变转化 // 48
3.4.4 直播后引流到私域流量池 // 48
3.4.5 直播成为工业品B2B企业标配 // 49
3.4.6 石墨办公：品牌发布会揭秘企业成长史 // 49
目 录
· V ·
3.5 To B线下活动策划攻略 // 51
3.5.1 创建客户体验场景 // 51
3.5.2 人员配置：分工明确、专业化 // 53
3.5.3 邀请重量级嘉宾 // 54
3.5.4 寻找最佳活动场地 // 56
3.5.5 总结经验，复制活动 // 57
3.5.6 36氪：To B下午茶 // 59
第4章 营销策略：B端企业营销的关键技巧 // 60
4.1 视觉赋能 // 61
4.1.1 用“视觉锤”吸引注意力 // 61
4.1.2 开发“视觉锤”的7种方法 // 62
4.1.3 建立“视觉锤等式” // 65
4.2 搜索营销 // 67
4.2.1 SEO增加精准流量 // 67
4.2.2 SEM=竞价 SEO // 72
4.2.3 SEM核心优势 // 73
4.2.4 关键词与用户需求匹配 // 74
4.2.5 成交=用户需求 卖点 // 76
4.3 多渠道广告投放 // 79
4.3.1 信息流广告投放 // 79
4.3.2 社交媒体广告投放 // 81
4.3.3 视频广告投放 // 82
4.3.4 展示类广告投放 // 84
4.3.5 电商广告投放 // 86
4.4 KOL现身说法 // 87
4.4.1 与行业权威合作 // 87
4.4.2 用成功案例说服客户 // 88
4.4.3 微信支付与腾讯新闻联合出品：《智慧Talk》 // 89
第5章 客户获取：打破B2B企业获客难的魔咒 // 91
5.1 改变获客思维 // 92
5.1.1 找客户：让客户从被动变主动 // 92
5.1.2 养熟客户再“卖货” // 93
5.1.3 Atlassian：没有销售员的To B企业 // 94
5.2 有效的获客渠道 // 96
5.2.1 不可忽视的线下渠道 // 96
5.2.2 针对性强的付费渠道 // 97
5.2.3 高频互动的免费渠道 // 98
第6章 私域流量：锁定客户，实现低成本转化 // 100
6.1 客户分层精细化管理 // 101
6.1.1 二八法则：20%的客户需要重点关注 // 101
6.1.2 客户价值评估公式 // 102
6.2 客户生命周期管理 // 103
6.2.1 把握客户生命周期，发现更多增长点 // 103
6.2.2 不同客户生命阶段的管理方法 // 104
6.3 企业和客户共同成长 // 106
6.3.1 如何做到有效互动 // 106
6.3.2 制造惊喜，建立优势 // 107
6.3.3 挖掘客户的长期价值 // 108
6.3.4 民生银行：“客户为中心”的精细化管理体系 // 109
6.4 如何运营好B2B社群 // 110
6.4.1 留存是社群运营的最终目的 // 110
6.4.2 建立成员成长体系 // 111
6.4.3 为成员提供持续性价值 // 113
6.4.4 常发红包，提升社群活跃度 // 114
6.4.5 社群专属礼品，强化品牌认知 // 116
6.4.6 举办活动，提供社交场景 // 118
第7章 客户关系管理：提升企业与客户交流能力，最大化
收益率 // 120
7.1 向To C企业靠拢，做有温度的服务 // 121
7.1.1 建立客户档案，洞悉客户需求 // 121
7.1.2 追踪客户数据，提供个性化服务 // 122
7.2 加强企业之间的联动 // 125
7.2.1 建立良好的人际关系 // 125
7.2.2 打破资源壁垒，整合资源 // 128
7.2.3 资源置换，双向共赢 // 129
7.2.4 “微课中国行”：提升品牌形象，增进交流 // 131
7.3 做好全流程服务 // 132
7.3.1 迅速处理，提高服务效率 // 132
7.3.2 优化沟通管理，增加有效沟通 // 133
7.3.3 提高回访服务质量，维系客户关系 // 134
第8章 营销与销售：告别无效化营销，提高团队一致性 // 137
8.1 为什么营销不能提升业绩 // 138
8.1.1 跟风营销，没有客户基础 // 138
8.1.2 未找到客户的关键需求 // 139
8.1.3 缺少完整的营销体系 // 140
8.2 目标规划 // 142
8.2.1 销售和营销团队保持目标一致 // 142
8.2.2 各部门合理分工，相互配合 // 143
8.2.3 用SMART原则进行目标规划 // 144
8.3 打通考核指标 // 146
8.3.1 绩效考核需考虑企业的整体销售目标 // 146
8.3.2 绩效考核必须与薪酬设计相结合 // 147
8.3.3 针对目标市场调整考核模式 // 148
8.4 长期联动配合 // 150
8.4.1 营销跟踪辅助后续销售过程 // 150
8.4.2 营销策略始终围绕销售目标 // 151
第9章 团队升级：打造高价值人才团队 // 152
9.1 营销团队的四大核心职能 // 153
9.1.1 战略和领导力 // 153
9.1.2 需求挖掘 // 154
9.1.3 品牌营销 // 155
9.1.4 产品营销 // 156
9.2 营销团队需要有整合思维 // 157
9.2.1 整合客户、销售与研发，消灭信息差 // 158
9.2.2 整合企业各部门，联动协作 // 158
9.2.3 整合成本与价格，展现产品价值 // 159
9.3 营销团队的“三角关系” // 160
9.3.1 技能：分工明确 // 160
9.3.2 信任：目标一致 // 163
9.3.3 责任感：责任共担 // 165
9.4 营销团队如何科学运作 // 166
9.4.1 “1对多”的互联网交流模式 // 167
9.4.2 用数字化工具分析市场 // 167
9.4.3 持续互动，跟踪服务 // 169
9.4.4 巧用事件营销，增加曝光度 // 171
第10章 赋能成交：把握成单关键，提高客户转化率 // 173
10.1 如何提高销售线索质量 // 174
10.1.1 补充销售线索内容 // 174
10.1.2 建立销售线索评分和管理机制 // 175
10.2 To B营销如何提高线下转化率 // 176
10.2.1 缩短成交路径 // 176
10.2.2 用故事为品牌背书 // 177
10.2.3 线上活动落地方案 // 177
10.2.4 线下活动落地方案 // 178
10.3 服务与转介绍 // 179
10.3.1 提高客户黏性 // 179
10.3.2 客户成功部门是什么 // 181
10.3.3 价值互换，成为客户信任的人 // 182
10.3.4 优待老客户，寻求转介绍机会 // 183
第11章 品牌管理：To B企业更需要打响品牌 // 184
11.1 为什么To B企业需要品牌营销 // 185
11.1.1 To B企业客户的情感投射 // 185
11.1.2 To B企业采购存在避险心理 // 185
11.1.3 To B企业不只看重成交价格 // 186
11.1.4 工业富联：关灯工厂 // 187
11.2 品牌定位 // 188
11.2.1 企业客户画像：基本信息、常用媒介、购买流程 // 189
11.2.2 关键人画像：基本信息、话语权、接受能力 // 189
11.2.3 差异化的运营与传播 // 190
11.2.4 华为：人格化品牌形象 // 192
11.3 推广渠道 // 193
11.3.1 微博平台：制造互动话题 // 193
11.3.2 微信平台：打造高效吸金平台 // 194
11.3.3 直播平台：近距离接触，扩大影响力 // 196
11.3.4 知识型平台：宣传企业核心理念 // 196
11.4 To B企业品牌运营秘诀 // 198
11.4.1 全渠道融合，建立新媒体矩阵 // 198
11.4.2 精准投放，产品公关锁定目标人群 // 200
11.4.3 打造IP，持续输出价值 // 201
11.5 如何做好To B企业的品牌公关 // 203
11.5.1 制定品牌公关危机应对预案 // 203
11.5.2 及时响应，真诚对待 // 204
11.5.3 “7×24”实时大数据舆情监测 // 206
11.5.4 唯品会：快速化解危机，保护品牌形象 // 208
第12章 持续发展：To B企业如何始终保持竞争力 // 212
12.1 To B企业面临的竞争压力 // 213
12.1.1 技术迭代，企业的数字化转型 // 213
12.1.2 老客户流失，新客户难获取 // 214
12.1.3 产品与时代脱节，无法打动客户 // 215
12.2 To B营销的潜在发展机遇 // 217
12.2.1 开放的媒体环境，促进企业与消费者共赢 // 217
12.2.2 革新产品研发顺序：客户→产品 // 218
12.2.3 从沟通到预测，更贴心的服务体验 // 220
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| 內容試閱：
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随着企业服务、产业互联网等B端产业受到关注，B端营销这个话题也
越来越火热。B端业务具有成单时间长、金额大、决策人多等特性，许多To
B企业在经营过程中并不重视营销工作。随着互联网、自媒体的发展，企业的
发声渠道更加多元，“酒香不怕巷子深”的营销思路已经不再适用于当下。如
果传统的To B企业不懂得运用新的传播渠道去进行数字化转型，很可能会在
竞争中失去话语权。因此，To B企业需要一套专业的营销策略为企业数字化
转型赋能。
To B企业与To C企业的经营逻辑不同。To B企业的客户通常都有不同的
定制化需求，To B企业的重点在于售后服务，所以很多企业都有客户成功部，
其宗旨就是帮助客户成功。因为To B企业的服务流程很长，很少有客户会立
刻签单，所以B2B营销无需追求成交量，重点是切入行业圈子，做市场教育。
正因如此，增强客户信任感对于B2B营销非常重要，但是在后端服务难
以体现、产品和价格没有太大差异的情况下，如何让客户把自己当作首选呢？
答案就是通过营销建立品牌，提升客户对企业的信任感。例如有的To B企业
会向客户展示成功案例以彰显自己的实力，有的To B企业会向客户展示自己
取得的行业资质。这些举措都是为了证明自己的专业性和实力，从而让客户放
心合作。
在全行业数字化转型的大趋势下，To B企业要学会运用新技术、新渠道
做营销，如内容营销、直播营销、短视频营销等。To B企业要做好基础设施建
设，优化发声渠道，提升品牌地位。例如，很多To B企业没有正式的官网或
者不重视官网的建设，导致客户在初期检索的时候检索不到企业，使得企业白
白浪费了一次接触客户的机会。
在营销内容方面，To B企业可以不像C端一样偏重娱乐化，而是要注重
体现专业性。例如召开品牌发布会、访谈创始人、发布行业白皮书、访谈客户、
B2B营销：赋能传统企业数字化转型
· II ·
举办行业赛事等都是To B企业展现自己专业性的上佳选择。在留存客户方面，
To B企业可以通过运营私域流量留存客户，建立企业社群形成私域流量池，
从而让流量可以被反复利用。
营销的最终目的是赋能销售，增加成单量和提升转化率。所以To B企业
还要注意解决营销和销售脱节的问题，加强团队配合，统一目标，让营销可以
切实发挥作用，为获客提供帮助。
除此之外，建立专业的营销团队也是To B企业的重点工作。“现代营销
学之父”菲利普·科特勒说过：“营销是一场永不结束的比赛。”随着市场同
质化趋势愈发明显，建设优质品牌的理念冲击着短、平、快的“营销近视症”。
因此，企业的营销团队也要优化升级，例如，从只关注局部到总览全局，从线
性思维到整合思维，从使用传统工具到使用现代化工具等。企业营销人员要拥
有大局观和整体意识，这样才能让营销赋能业务的整个流程。
本书从To B企业营销变革的角度出发，提出了很多实用的营销方法，并
引用了大量案例，是一本容易理解的B2B营销工具书。由于时间和水平限制，
本书的编写可能不尽如人意，希望各位读者批评指正。
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