长久以来，游说行业的从业者们，无论男女，都有着一个共同的绰号——江湖骗子。这说明人们从开始就认为这个行业充斥着谎言和欺骗，并且这样的看法一直持续至今。江湖骗子有一些共性：他们多半唯利是图，擅长大肆渲染，经常主动出击，终目标就是要把粗制滥造的产品销售出去。为何广告人会有这样难听的绰号？原因可以追溯到广告业的起源和早期宣传制度的发展状况上来。位广告业的游说者——菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆（PhineasTaylorBarnum），以及他的继承者，也就是声名狼藉的专利药大亨们，他们都是买卖人，是出售产品以牟利的商人，他们借助广告宣传，把产品直接卖给广大消费者。1880年之前的广告商通常只是在报纸上买一块版面，投放平淡又乏味的广告，而商人就不同了，他们大获成功，极大地满足了公众的好奇心。事实上，这些“江湖骗子”是广告业的先驱人物，很多现代广告业的技巧，比如，理性诉求式广告、情感诉求式广告、故事性广告、煽动性广告，甚至带有情色意味的广告，都是由他们首创的。但同时，他们也背负着世人的谴责，世人认为他们四处招摇撞骗，无辜又可怜的群众就是他们垂涎的猎物。他们的成功引发了人们对于现代性的道德思考，或者说至少是对于美国现代性的思考。20世纪的头30年，美国涌现出一批刻画广告人的小说，这些小说固化了人们的刻板印象——广告人就是流氓无赖、江湖骗子。广告人的名声就这样传开了。1910年之后，无论广告从业者多么努力地试图摆脱有色眼镜，赢得尊重，都无济于事，那已经成了无法抹去的污点。
1.污点的起源
美国才是广告人真正的栖身之处，它是被选中的欺骗之地，无论什么样的江湖骗子都能飞黄腾达。“但凡读者们对这本无耻至极的书有那么一丁点兴趣，能勉强读下去，多半会觉得它是出版无法无天的骗局。它不仅没有给读者带来任何启发，而且书中所讲述的各种各样的欺诈手段让人心生厌恶，那些骗子厚颜无耻到令人瞠目结舌的地步，假仁假义和道德观念的扭曲使人深恶痛绝，同时让人对可怜的作者抱以深深的悲悯。”英国刊物《布莱克伍德爱丁堡杂志》（Blackwood’s Edinburgh Magazine）的一位匿名书评人如此评价。如此鲜明的憎恶之情，正是由《P.T.巴纳姆的一生》（The Life of P.T.Barnum）一书触发的，它是那个年代为轰动的书之一，是声名狼藉的美国马戏团老板菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆（Phineas Taylor Barnum）的自传。这本书一出版就被大肆炒作，而对其持否定态度的杂志，并非只有《布莱克伍德爱丁堡杂志》一家。这位“积习难改的无赖”把自己的传奇故事硬塞给美国人和英国人，他如此大言不惭，着实让很多书评人——尤其是英国和美国的书评人——目瞪口呆。
广告人的困境先是伴随着菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆的自传出现的。巴纳姆是19世纪美国知名的马戏团老板，作为马戏团的总指挥以及美国大众娱乐品牌的主要缔造者，他的业绩有目共睹。与巴纳姆同时代的人一定会被他的人生故事所吸引，直到今天，他的冒险精神和惊世骇俗之举，仍然让通俗作家和学者们着迷。观察家们很容易就能想象出，如果巴纳姆活在当今的美国，他会是一个怎样的角色——八卦节目的策划大师。
巴纳姆不仅仅是马戏团的经理人，他也被赞誉为（有时被指责为）19世纪“明的江湖骗子”，他的确对得起这个称号。巴纳姆可以迅速地把自己的产品推销出去，也正因为这项技能，他成了传奇人物。在巴纳姆所生活的年代，他是出名的“骗术王子”（这个称呼是他自己发明的），去世时，他被法国的报纸封为“广告大帝”，后世则把他看作“广告界的莎士比亚”——杰里·德拉·费米纳（Jerry Della Femina）这样评价的。杰里·德拉·费米纳是20世纪晚期广告创意的领军人物之一，他对巴纳姆卓越的宣传能力和广告开拓法非常赞赏，他认为，即使放到今天，巴纳姆也可以传授一两招给当代的广告人。这也难怪，巴纳姆名下的各个企业总是在大张旗鼓地宣传，极尽渲染之能事，广告来回重复且随处可见，人们自然会被他的演出所吸引，从而产生轰动效应。胡编乱造、杜撰展品的来龙去脉，这些对他来说易如反掌。巴纳姆是现代美国广告人的首个具象，他的做法及其思想，引发了关于广告人文化形象的波社会讨论浪潮。直至今日，他的名字仍然是005“欺世盗名”的同义词。巴纳姆遭遇了一些不满和非议，这些言论就像一片阴霾，永远笼罩着广告人。
巴纳姆有着辉煌的职业生涯，他的人生充满了各种各样的冒险、骗局和噱头——当然，偶尔也有灾难。19世纪30年代中期，乔伊斯·赫斯（Joice Heth）让巴纳姆声名在外，他甚至还搞了一个巡回展出，声称老妇赫斯已经达到161岁高龄，还曾经是美国国父乔治·华盛顿的奶妈。1841年，他买下了纽约的一座博物馆，并在里面放置了让人眼花缭乱的奇珍异物，供公众参观和猎
奇。巴纳姆擅长发掘怪异离奇的人和与众不同的身体，并用天花乱坠的广告进行宣传，他的展览中不仅有巨人、胖子、长胡子的女人，还有恩（Eng）和昌（Chang）——远近闻名的“暹罗双胞胎”（SiameseTwins）。不过先引起轰动的是“斐济美人鱼”（FeejeeMermaid），这个美人鱼是用猴子的头和鱼的身体拼凑缝合而成的，极为丑陋，但在宣传时用的却是美丽的美人鱼的图片，真可谓胡编乱造，结果却有无数人为之埋单。没过多久，他又在各地巡回展出了“大拇指将军汤姆”，汤姆本来是个儿童侏儒，巴纳姆训练他，让他扮演了许多妄自尊大的成年男性角色，后还去了英国（专门给维多利亚女王准备了特殊节目）以及西欧其他国家巡演。1850年，巴纳姆将“瑞典夜莺”珍妮·林德（JennyLind）带到美国，去各地演唱，这让他赢得了社会赞誉，也着实发了一笔小财。巴纳姆在前期宣传中不仅称她是伟大的歌剧演唱家（原本林德在美国鲜为人知），还把她打造成百依百006顺的女性的范本。尽管1856年的一次风险投机几乎让他血本无归（有批评者认为这就是“现世报”），但苦心的经营和忙碌的巡演很快就帮他挣回了不少钱。不幸的是，由巴纳姆扩建的博物馆被大火烧毁。1868年，博物馆再次失火，巴纳姆只好短期歇业。
巴纳姆与“火”似乎犯冲：火灾让巴纳姆的日子很不好过，他自己富丽堂皇的私人宅邸，又名“骗子宫殿”，于1857年被大火烧成灰烬；1872年，马戏团的演出场所竞技剧院也未能幸免。巴纳姆是个闲不下来的人。他精力充沛，至少他自己后来是这么说的。从19世纪70年代初一直到去世，他重回大众娱乐业，组织大马戏团在世界各地巡回演出（20年前他就这么干过，带着各种珍奇动物巡回各地），他还夸下海口，声称这是“地球上伟大的表演”。他和合伙人一起，把马戏变成了令
人震撼的宏大场面：不仅有精彩纷呈的表演，还首创了三块场地同时演出的形式，为公众呈现来自世界各地的奇人异物；他们还充分利用快捷的铁路，让马戏团迅速辗转于各地，一时间马戏团的表演成了全国瞩目的盛事。巴纳姆去世后，身后不仅留下巨额遗产，还得到了世人的尊重，有些人认为他是英雄，也有很多人把他看作是“小朋友的好伙伴”。
要是他在天有灵，能听到那么多溢美之词，一定会高兴坏了。终其一生，巴纳姆非常在意自己的名声，甚至有点走火入魔。演说也好，写书也好，巴纳姆关心的东西很多：赚钱、美利007坚的荣光……他甚至还出版过一本儿童书，但他谈论多的还是自己。1841年，巴纳姆在纽约的一份报纸上，通过连载的方式，首次吐露了自己的想法：那是一部鼓吹乔伊斯·赫斯的半虚构作品，名为《冒险者奇遇记》，署名为“骗子巴纳比”，大约15年过后，巴纳姆名声大噪，他出版了本严格意义上的自传，《P.T.巴纳姆的一生》，希冀能收获名望，被永远地载入史册。
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