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| 內容簡介： |
在后移动互联网时代，”人口红利””流量红利”见顶，消费者主权崛起，诸多传统营销手段纷纷失灵，所有的市场”套路”，正在演变成一条”路”——品牌。
本书通过大量的实案告诉我们，品牌如此重要，但人们对品牌的认知却不甚全面，存在着大量”误读”，以致品牌建设”千难万难”。而那些真正洞悉品牌底层规律者，往往”四两拨千斤”，让”市场红海”变成\市场红利”。
本书通过对200多年以来中外品牌史的梳理，从上千家超级品牌案例中，精选了100余个经典案例，总结出适用于后移动互联网时代的一整套品牌方法论。诸多原创理念，令人耳目一新；许多案例细节，让人读后难忘。
本书采用日志形式，既有趣有料，又易学易用，是广大企业管理者、品牌企划、文案、自媒体、市场营销人员，以及高校师生和品牌爱好者建立、完善品牌思维的难得工具和实战手册。
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| 關於作者： |
彭雅青
财经畅销书作家，品牌战略营销专家，高级经营师。
长期致力于品牌营销策略实践及中外商业现象研究，历任大型财经杂志编辑部主任、主编，品牌传媒机构总经理，系沸点传播理论及人本品牌建设模型提出者和倡导者，先后助力近百家企业创建了强势品牌体系。
著有《伪相》《沸点制造》等财经畅销书。其中，《伪相》获全国城市出版社优秀图书二等奖；《沸点制造》被《深圳特区报》《扬子晚报》《楚天都市报》《今晚报》等全国十余家都市报连载。
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| 內容試閱：
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所有的“套路”，正在被踏平成一条路
一
罗伯特·B. 西奥迪尼（Robert B. Cialdini）在其著作《影响力》的开篇，讲述了这样一个故事——
在美国亚利桑那州，一位朋友开了家印度珠宝店，店里的绿宝石首饰一直不大好卖。一天，这位朋友要出城采购，她给售货员写了一张字条：“本柜的所有物品，价格乘以1/2。”
几天后，这位朋友回来了，她发现所有的东西都已销售一空。让她无比惊讶的是，由于自己的字迹太过潦草，售货员把“1/2”误当成了“2”。
所有的首饰都是按原价的两倍卖出去的！
这个故事经典地诠释了“一分钱一分货，价格贵就等于东西好”的顾客心理。但如果把这个故事放在当下的时代环境中，还能有如此结局吗？
答案显然是否定的。
在《影响力》一书出版并风靡全球时，互联网尚不发达。故事之所以如此结尾，是因为买卖双方之间信息不对称。而今，万物互联已渗透到人们生活的方方面面。消费者只要打开手机，就可以对商品的真实情况一目了然，怎么可能轻易为原本半价出售的滞销商品付出双倍的价格呢？
但如何才能按原价的溢价卖出去呢？
除非你是——品牌，或者与品牌有关。
也就是说，互联网荡平了信息不对称的旧有壁垒，让诸多传统营销套路纷纷失灵，唯有品牌尤其是超级品牌，才能赢得强大的市场溢价和消费忠诚。
例如，许多超级品牌越是涨价消费者越排队购买。而许多非品牌产品，哪怕价格“脱了底裤”，销售员心计用尽，也依旧无人问津。
又如，同样是卖笔，某企业将自己与超级文化品牌——孔庙连接，推出孔庙祈福考试专用笔，顿时销量爆棚……
世界，真的变了。
二
有人曾问计算机科学家、图灵奖获得者艾伦· 凯：“计算机会接管世界吗？”艾伦· 凯说：“其实对大多数人来说，计算机已经接管了他们的世界。”
品牌化，亦正在全面接管我们的商业世界。
其背后，是一场深彻的消费演变和时代变革。
消费“精”化
以前，人们普遍满足于“能用就行”。现在，人们追求的不再只是对产品功能层面需求的满足，而是对精选、精品和精神层面需求的品牌满足。
竞争“常”化
以前，商家可以“关门做生意”。现在，生产过剩、产品同质、信息过载……竞争白热化已成为商业常态。唯有品牌，才能杀出重围。
世界“平”化
以前，信息不对称、信用不传递、物流不便捷、法规不健全，商家没有“套路”，就可能没有路可走。现在，世界是“平”的，消费者足不出户，就可以“零距离”接触全球品牌。所有“套路”，正在被踏平成一条路——品牌。
甚至在某种意义上，全球化=品牌化、信息化=品牌化。品牌，不仅成企业持续生存之必需，亦成国家商业力量之先锋。
品牌“ ”化
有了品牌，才有可能“ ”；有了超级品牌，还在不断“ ”： 折扣， 资源， 海量用户， 生态圈……“马太效应”愈演愈烈。
尤其面对不断出现的“黑天鹅”，品牌特别是超级品牌的强大确定性，更使其成为整个社会的宠儿，对非品牌形成了扫荡式绞杀……
要么品牌，要么退场。
未来的商业世界，或许就是如此简单而又酷烈。
三
可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾说：“假如我的工厂一夜间被大火烧光，但只要可口可乐品牌还在，第二天我就能东山再起。”
谈起品牌，很多人常常引用这一名言。
但很多人并不知道的是，可口可乐这一畅行世界的棕褐色饮料，原本并非棕褐色，而是绿色。其本是一款减轻头痛的药剂，通过品牌化演变而来。
可口可乐在刚进入中国市场时，也不叫可口可乐，叫蝌蝌啃蜡，销量始终不见起色。后名字一变，效果斐然。
如今红衣红帽的圣诞老人形象，原本也花花绿绿，高矮胖廋不等。是可口可乐以自己的品牌色重新创作了圣诞老人形象，并以此为代言。这一形象，慢慢演变成全民共识，沉淀成经典符号。
所以，重要的不仅是品牌，更是品牌背后的逻辑、思维与方法。
遗憾的是，面对已经完全变化的品牌生态，很多人对品牌的认知，依旧停留在“品牌只是一个牌子”的阶段。
品牌到底是什么？
名称？商标？名气？产品质量？广告形象？市场溢价？
这些，均只是品牌这只“大象”身上的某一部位，而非“大象”之本身。简单地将它们等同于品牌，就会陷入片面主义和短期主义的泥沼。
例如，中国市场上曾一度流行“名牌”概念，许多企业以为有名就是品牌，纷纷砸锅卖铁争当央视“标王”。结果，在危机来临时，企业说没就没了。
品牌的本质，其实是一种关系，即消费者—品牌关系，其他均只是建立这种关系的媒介而已。
罗伯特·伍德鲁夫之所以有如此底气，就是因为可口可乐通过品牌与消费者建立起了紧密而稳固的关系。若与消费者的关系“起火”，纵有再好的工厂、再响的名气、再美的商标，也是枉然。
诺基亚、柯达品牌大厦的轰然倒塌，不正是典型案例吗？
四
“不要告诉我世界是怎么样的，要告诉我如何创造世界。”
这是20世纪60年代，美国嬉皮士思潮诞生出的一句醒世之言。
那么，到底该如何进行品牌创建和管理呢？
一个中心
一个中心即以建立、发展和维护与消费者的持续、紧密关系为中心。
借用中国传统文化里的太极图，它可以这样表达（见图0-1）：
图0-1 消费者—品牌关系
品牌与消费者相生相连，你中有我、我中有你。企业通过品牌创建和价值创造，直击消费痛点，满足了消费者对美好消费生活的向往。消费者通过购买行为和消费忠诚，推动了品牌的进一步发展。
所有品牌，都是从与消费者建立关系开始的。超级品牌，就是超级关系的约定和象征。
两个基本点
两个基本点即以消费需求、竞争对手为基本点，推动品牌的持续发展与壮大。
如果把品牌比作一个人，它可以这样表达（见图0-2）：
图0-2 人本品牌发展模型
消费者—品牌关系，并不是温室里的花朵，而是市场风雨的产物。在这个过程中，消费需求属于动力，竞争对手属于阻力。
一般来说，当竞争对手产生的阻力大于消费需求产生的动力时，品牌就会退步；当竞争对手产生的阻力小于消费需求产生的动力时，品牌就会进步。品牌必须“死磕”这两个基本点，不断放大动力，消除阻力，方能不断前进。
当然，这里的竞争对手不只是企业同行之间的竞争者，也可能是跨界竞争者，甚至就是品牌自身，抑或是时代变革的风雨。
八大系统
八大系统即通过构建品牌战略、形象、内容、流量、交付、口碑、竞争、公关八大系统，进行系统的品牌建设与管理。
借用中国传统文化里的八阵图，它可以这样表达（见图0-3）：
图0-3 品牌系统管理“八阵图”
八大系统，犹如八大作战方阵，具体而详细地对“一个中心”和“两个基本点”进行了深度呼应——
到底如何才能打造稳固、强大的品牌关系？
到底如何才能持续有效地“放大动力，消除阻力”，构建起自己的超级品牌力？
九大金字塔
九大金字塔即通过打造品牌铸魂、品牌符号、品牌生情、品牌流量、品牌爆单、品牌活粉、品牌势能、品牌响应、品牌关系九大金字塔，对“八大系统”和“一个中心”进行具体建设和深度推进。
例如，品牌战略的核心是铸魂，如何铸魂呢？借用金字塔模型，它可以这样表达（见图0-4）：
图0-4 品牌铸魂金字塔
这些，正是本书在具体章节里将一一解密的内容。
这些，既源于笔者在长期品牌策略工作中的实践总结，亦源于对上千家中外品牌案例的深度研究。
五
在世界500强企业榜单上，长寿的企业，是已经355岁的圣戈班。
圣戈班给自己的定位是——“每个人幸福生活的源泉，人类美好未来的基石”。
很多人可能认为这“好虚”，可恰恰是这份“务虚”，令其创新不止，愈老弥坚。
在世界500强企业榜单上，年轻的企业，是刚刚10岁的小米。
小米一直奉行“轻资产”——不建工厂，不压库存。很多人一度质疑：这不是“皮包公司”吗？
事实上，小米的逆袭，正是缘于对品牌本质规律的透彻把握——借力移动互联网，其快速完成了对用户关系的创新耕耘和超级获取。强大的“用户重资产”，才是其笑傲江湖的绝杀武器。
这两个相差300多岁的企业，虽然身上沐浴着不同的岁月风雨，但绽放着一种同样的底层逻辑光芒——超级品牌思维。
秉持这样的逻辑，本书从上千个中外知名品牌中，烛照出100余个超级品牌经典案例，并通过剥丝抽茧式的“解剖”，以日志的形式，将它们独有的智慧、经验和背后的普适规律，一一奉献给大家。
雀巢如何“把咖啡卖给不喝咖啡的人”？
Costco为何一开业就火爆无比？
不做广告的海底捞，为何成了流量之王？
…………
本书的诸多案例，无不在极富戏剧性的思维冲突中，将强大的品牌智慧演绎得淋漓尽致。你既可以在此“一览众山小”，也可以“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。
或许有人会问，我只是一个小微企业的品牌工作者，这些大多是各个领域的“品牌之王”，对我有参照意义吗？
其实，好的参照，就是向标杆致敬。哪怕是街头卖豆浆的老太太，若有着“品牌之王”的思维，她的豆浆，也会散发出令人心动的独特芬芳。
雷军在创办小米前，就选择了同仁堂、海底捞、沃尔玛和Costco为研究标杆。正是在对这几大“品牌之王”的学习和参悟中，找到了属于小米的“王者心法”。
六
20世纪50年代，索尼创始人盛田昭夫去美国拓展市场，美国著名钟表品牌宝路华表示可以一次性下10万台订单，但条件是——产品要换成宝路华品牌。
这笔订单金额甚至超过了当时索尼的总资产，以致索尼在东京的董事会强烈要求接受该条件。
但盛田昭夫毅然选择了拒绝——
“50年前，你们同样也是无名小卒。我现在就是要凭借我们的新产品，迈出缔造50年辉煌的步。”
不到50年，索尼已如日中天，风头远盖宝路华。
2004年，在中国珠江口岸的海滨之城，当地政府拟引进一家世界500强企业收购格力，价格都谈好了，对方还对总经理董明珠做出了8000万元年薪的承诺。
但董明珠却强烈反对——
“珠海应打造自己的世界500强，而不是依靠别人。”
多年之后，格力果然跻身世界500强，崛起为“中国制造”的品牌代言。
当我们越过岁月的尘埃，你是否发现——这两个相隔半个世纪的故事，其画风竟然没有丝毫的违和？
这些年，风起云涌的变革大潮裹挟着每一个人，人们争前恐后，生怕错过每一个“风口”。但大潮散去，那些真正抓住了变革风口的人，恰恰是那些坚守“不变”品格的人。
如梦想、信念、远见，如对真善美的孜孜以求、对匠心精神的锲而不舍，如处低谷时的无畏从容、面诱惑时的初心不改、临高峰时的如履薄冰……
这些，几乎是所有伟大品牌背后的“不变密码”。
所以，在本书里，你遇见的不仅是一个个独一无二的案例，还有其背后一个个鲜活的人——
于地下车库开启了世界线上零售帝国之门的杰夫·贝佐斯。
从一个小小县城西装店起步的日本首富柳井正。
卖掉保单、抵押别墅打造“迪士尼乐园”的华特·迪士尼。
巧妙对万宝路实施“变性手术”的李奥·贝纳。
大胆将一场“反倾销官司”打成“国际广告”的曹德旺。
…………
亮一盏灯，与他们促膝而谈，与伟大品牌格局者为伍，不亦乐乎？
七
“这个世界会好吗？”
这是晚年梁漱溟先生振聋发聩的叩问。先生认为，人类面临三大问题，顺序错不得——
先要解决人和物之间的问题，接下来要解决人和人之间的问题，后一定要解决人和自己内心之间的问题。
这三个问题，不正是每一个品牌面临并需要回答的吗？
你的品牌，如何解决人和物之间的问题？
你的品牌，如何解决人和人之间的问题？
你的品牌，如何解决人和自己内心之间的问题？
从这个角度来看，品牌学从来不是单纯的商品学，而亦是社会学、人文学。
从这个角度来看，中外品牌史正是对这三个问题的追问史、回答史和迭代史。原本冰冷的商业，也因此多了英雄与阳光，多了侠骨与柔情，多了诗与远方。
所以，不管是已在路上，还是尚未出发，每一个品牌和品牌人，都需要清晰地问一问自己——
这个世界，会因我而更好吗？
这个世界，会如何因我而更好呢？
本书，愿陪你一起去探寻属于自己的答案。
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