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| 編輯推薦： |
名创优品如何做到1年广告费不到3000万元，却做出超亿元的品牌效果？
名创优品如何从0到5000万打造私域流量池矩阵？
名创优品的微信公众号为何能估值4.8亿元，为企业年创收1000万元？
作为名创优品前CMO，作者为你拆解名创优品品牌快速发展的底层逻辑，并且手把手教你将这些成功的品牌运营理念和方法落地，成功打造自己的品牌！
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| 內容簡介： |
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面对新消费浪潮下的新客群、新场景、新商品、新渠道、新营销，作者对于品牌的理解与很多人不同。本书从作者10多年的牌实战经验出发，以名创优品从0到150亿元品牌操盘案例为主线，融合多个不同层级的新消费品牌的案例策略拆解，从内容营销、产品营销、娱乐营销、IP营销、用户运营、团队打造、私域流量运营等方面，提炼出一套以产品为中心的现代品牌方法论，探讨品牌快速发展背后的底层逻辑，给零售企业及创业者以参考。
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| 關於作者： |
成金兰
又名木兰姐，名创优品从 0 到 150 亿的品牌操盘手，名创优品微信公众号粉丝从0到3000万的运营操盘手。
她打造的名创优品鹿晗运动季传播项目，话题阅读量超 85 亿，使全国门店销售额提升13%，并斩获了金旗奖、金匠奖、传播创新奖三大奖项。在她的带领下，名创优品微信公众号粉丝突破 3000 万，成为实体零售号，估值4.8亿元。2017 年微信公众号阅读量突破 1 亿，并斩获了2018 新榜大会的“；年度新媒体传播企业奖”；。
2018 年 7 月，成立木兰姐品牌咨询公司，并前后担任上海交通大学总裁班导师、混沌大学广州分社导师、量子大学导师、北京大学中国企业家全面增长研修班导师、多家知名企业的品牌营销顾问等，致力于帮助零售、快消、连锁企业进行品牌战略、营销转型升级，制定基于趋势的战略定位与创新营销策略。
近年她深度参与大型论坛、峰会等活动100多场，并跨界珠宝、服装、汽车、化妆品、食品、母婴等行业。凭借在品牌营销领域的创新突出贡献，木兰姐荣获了“；2019 ECI年度创新力营销人物奖”；“；2020金牛奖营销人物奖”；“；2020人人都是产品经理年度受欢迎作者”；。
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| 目錄：
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行业大咖赞誉
推荐序一 像做实业一样做新媒体
推荐序二 多快好省做品牌
推荐序三 跟随品牌的搭建者去看品牌
前言
章 名创优品如何从0 到1 打造新品牌？ ? 001
隐藏在冰川下的96%的商业模式? 004
以产品为中心的现代品牌方法论? 011
以用户为中心的经营策略：产品好、环境好、服务好? 027
口碑营销：让用户为品牌讲故事? 035
打造品牌就是长期坚持做难而正确的事? 043
第二章 内容营销：拥有5000 万粉丝的社交媒体矩阵
是怎样炼成的? 047
内容是企业的战略投资品? 049
微信公众号估值从0 到4.8 亿元，我们做对了8 件事? 051
优化内容生产模式，打造5000 万新媒体矩阵? 081
打造创始人IP：1%的新零售变局者? 083
卖的不是产品，而是洞察人性的故事? 093
现象级图书效应：《名创优品没有秘密》? 100
第三章 产品营销，升级传统广告? 103
产品营销方法论? 105
爆品推广的四大核心要素? 112
种草营销：赋能社交化口碑传播? 123
追热点的时代过去了，我们可以选择制造爆点? 143
第四章 娱乐营销，操盘大流量? 155
娱乐营销圈层模型? 157
娱乐营销3.0 时代策略路径? 161
如何花少的钱撬动流量，做出超亿的代言效果？ ? 166
如何把明星流量用到极致，引爆门店销量增长？ ? 179
第五章 IP 营销，新营销增长点? 189
IP 营销方法论模型? 191
IP x 产品，巧用IP 为产品背书? 199
IP x 门店，引爆线下流量? 211
IP x 国潮，跨界让1 1 ＞2 ? 215
第六章 如何做到广告费1 年不到3000 万元却做出
超亿元品牌效果? 225
KOL 营销：自己走出来的路才是好的战术? 226
直播带货：90%的品牌大型自嗨现场? 247
整合BD 资源，省下千万元广告费? 253
第七章 企业必修内功：精细化用户运营? 263
私域流量的本质是人? 265
3000 万会员增长策略：用户终身价值运营? 267
新社群营销：给到用户不删你的理由? 277
第八章 CMO 如何赋能团队打好胜仗? 287
从0 到1 重塑品牌营销团队? 288
提升团队执行力，这黄金6 点要落地? 294
没有不听话的90、95 后，只有不合适的管理方式? 301
附录一 木兰姐说品牌语录? 316
模式篇? 316
产品篇? 316
营销篇? 317
用户篇? 318
附录二 时期告别名创优品：她实力演绎开挂人生
? 320
成家有女初长成，出生牛犊不怕虎? 321
没有无缘无故的幸运，只有全力以赴的努力? 322
在工作中生活，也在生活中工作? 325
撕掉世俗的束缚，我的事业我做主? 328
心有猛虎，细嗅蔷薇? 330
中转身，清风中盛开? 332
附录三 从前台到名创优品CMO，成就她的是机遇
还是努力? 335
饰品店里的打工妹? 335
要是娇生惯养，早干不下去了? 337
很多人不是缺好领导，而是太想走捷径? 338
欲食半饼喻? 339
附录四 年龄算什么！34 岁的我，无所畏惧！ ? 341
变? 341
不变? 345
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| 內容試閱：
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2020 年， 中国企业面临一个拐点: 一边是商业变革， 导致迟迟未“；触网”； 的传统企业陷入低迷， 关门潮涌现； 一边是在消费升级的大潮中， 市场更青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的超级平价新消费品牌。
对于从电梯模式切换为攀岩模式的中国经济， 徒手攀岩的过程不是克服困难， 而是习惯困难。市场变了， 消费者变了， 面对新消费浪潮下的新客群、新场景、新商品、新渠道、新营销， 我深刻地感受到: 中国品牌的时代， 真的到来了!
作为一个品牌人， 我在零售连锁行业深耕了10 多年， 这些年来也很荣幸在品牌营销领域取得了一些成绩。在担任名创优品从0 到150 亿元的品牌操盘手期间， 我从以下几个维度推动了名创优品品牌的快速发展。
品牌规划: 根据品牌发展战略和阶段性发展情况进行运营规划及推进，适时调整品牌推广方向及方式； 整合品牌资源， 提升品牌价值， 使得名创优品成为新零售逆势崛起的经典案例， 迅速为广大消费者和社会公众所熟知。
IP 打造: 通过创始人言论、日常活动等打造正面形象， 从而让消费者对企业产生认可， 及时发布各类签约、获奖、品牌交流、公益活动等重要事件动态， 增加品牌曝光量， 保持消费者关注度。
创新营销: 打造“；零广告”； 的口碑营销， 帮助品牌实现从传统实体零售向互联网 实体新零售模式的转型， 成为业内标杆企业。其中， 带领团队打造的鹿晗运动季传播项目， 突破了很多营销的玩法， 热度话题阅读量超85亿， 不用明星代言却做出明星代言的效果， 销售额提升了13%， 并斩获金旗奖、金匠奖、传播创新奖三大奖项。
新媒体营销: 开拓新媒体矩阵， 不断制造新话题， 实现爆发式增长。其中， 名创优品微信公众号粉丝量突破3000 万， 总阅读量接近2 亿， 多年来成为实体零售号， 并斩获了新榜年度新媒体传播企业奖。期间， 我还大胆提出利用公司现有粉丝量优势， 积极与外部公司置换资源， 为公司每年带来1000 多万元的收入。
海外拓展: 通过深化娱乐营销， 撬动海外30 多个国家的市场， 同时运营三大海外社交媒体， 每年粉丝量呈几何级数增长， 成功助力品牌成为海外时尚达人的新宠。
活动组织: 带领团队策划多场签约会、投资会、地产会等重量级品牌活动， 开启名创优品全球进化之路。
会员管理:搭建社会化客户关系管理体系(SCRM)， 全方位了解目标消费者的特征， 细化客体标签， 实现精准营销、数据变现， 提升会员粘连度。
2018 年以来， 我创立木兰姐品牌， 并前后担任CCFA 特许经营会执委及特聘讲师、上海交通大学总裁班导师、混沌大学广州分社品牌顾问及导师、Hello 再会营销大学大咖课导师以及多家知名企业的品牌顾问等， 致力于帮助零售、快消、连锁企业进行品牌战略、营销转型升级， 制定基于趋势的战略定位与创新营销策略， 并在“；木兰姐”； 微信公众号等社交平台专注于持续生产有料、有态度的品牌营销、新媒体运营干货。
星星之火可以燎原。多年来， 我持续地输出， 做有洞察性的内容， 做有用的内容， 让更多的人因为“；木兰姐”； 微信公众号而重新认识了我。在与读者交流的过程中， 很多人(包括好几家出版社) 对于我是怎样一年花费不到3000 万元的广告费却做出超亿元品牌效果的营销方法论非常感兴趣， 这也让我在做微信公众号内容输出的同时， 想把一套更系统化的实战经验， 毫无保留地整理出来， 分享给大家。
这是本书诞生的背景， 而让我把出书的计划照进现实的重要一点是:
因为爱， 也因为热爱。
因为热爱品牌营销的工作， 希望把更多的精力投放在自己喜欢的品牌领域， 所以我选择在名创优品发展的期辞职， 从一名职业经理人到创业者， 开启了从0 到1 的创业状态， 也逼自己进入了一段严苛的反人性之旅。
我很庆幸找到了一个适合自己的赛道和方向， 成为一名实战型的品牌导师和营销顾问， 并为之付出100 倍的努力， 再加上不是10 倍而是10000 倍的热爱。
这些年来， 我参加的大大小小的品牌营销活动、连锁行业峰会不下百场，从零售、快消到珠宝、汽车、服装、彩妆、母婴、食品等行业， 也受邀担任了多个广告创意节的评委。
由于工作的关系， 我见过很多把内功修炼得很好的企业， 因为坚持深耕产品、服务、内容， 在激烈的市场竞争厮杀中突围崛起， 逐渐占据头部位置。同时， 我也为一些企业感到惋惜: 一种是底子很扎实， 内功非常强， 但是囿于思维固化， 在品牌建设上迟钝、傲慢、脱离年轻人、充满安逸感…；…；终被时代所抛弃； 还有一种是， 在数字化媒体不断编织“；效果可见”； 的神话的催眠下变得短视—；—；—；追求短期可见的营销“；成效”； 以及由此带来的KPI 增长，
使得企业正在失去对品牌核心价值的掌握。
可以说， 这一路走来， 我看过太多品牌给自己挖了很多坑却不自知， 销售额做到几亿元、十几亿元、几十亿元， 忽然就被“；拍死”； 在沙滩上了， 或是被市场逼得破坏品牌溢价力， 提前消耗生命。
正如德鲁克所言: “；动荡时代的危险不是动荡本身， 而是仍然用过去的逻辑做事。”；
作为名创优品企业从传统商业模式到品牌商业模式升级过程的见证者和实践者， 我相信我的感悟和触动会更加直观些， 于是耗时大半年写了这本书。
本书从我10 多年的品牌实战经验出发， 以名创优品从0 到150 亿元品牌操盘案例为主线， 并融合多个不同层级的新消费品牌的案例策略拆解， 提炼出一套以产品为中心的现代品牌方法论。
我始终坚信， 现在的读者不缺信息， 缺的是有用的、深度的、可落地实操的内容。
所以， 在本书中， 我不会告诉读者怎样快速地去收割红利， 而是从产品、品牌、营销角度切入， 并辅以翔实的案例。书中罗列的一些工具、公式、模型， 是我和团队在不断的操盘试错中总结出来的精髓， 大多是可以给到一些没有项目经验的企业套用的。
希望本书的内容可以真正地帮助企业创始人、市场人、品牌人以及更多热爱品牌营销的人找到品牌背后的魂和肉， 借助品牌营销的东风， 少走一些弯路， 让品牌不止步于流量， 不盲从于跟风。
本书从萌芽到终得以落地， 要感谢我的前老板叶国富先生， 感谢他的知遇之恩和多年来的提拔培养。这些年来， 叶国富先生一直是我学习的榜样，他的格局、心态和对待工作一丝不苟的极致风格， 一直潜移默化地影响着我。
也要感谢跟着我一路打拼同甘共苦过的品牌中心的小伙伴们，谢谢你们对我的认可与支持； 还有一路给过我帮助的家人、客户、朋友们， 谢谢你们总是给予我很多建议和包容； 还要特别感谢我的助理“；浅浅”；， 因为有你的默默付出与支持， 才能让我在台前从容发挥。感恩身边的每一个人， 那段充满鲜花与汗水的岁月， 在接下来的日子里我将会妥善收藏、安放。
在此还要感谢: 混沌大学广州分社、Hello 再会营销大学、36 氪、人人都是产品经理、量子大学、上海交通大学、TEDx 珠江新城、营创实验室、中国连锁经营协会等平台， 让我能借三尺讲台赋能、链接更多喜欢品牌营销的人。
同时， 还要感谢机械工业出版社的解文涛老师和于欢欢老师， 感谢两位老师在书稿的内容策划和后期推广上给予的大力支持， 让这本书终得以呈现在大家面前。
后， 希望大家能在阅读此书时有所收获， 也谨以此书作为一份特殊的生日礼物送给我的36 岁， 以兹纪念。
木兰姐
2020 年12 月14 日
内容是企业的战略投资品
名创优品为什么要把内容作为品牌的战略投资? 以下是我在这些年的摸索中得出来的几点结论。
一、内容让产品和品牌价值可感知
在信息爆炸的年代， 我们深刻地认识到， 消费者想看的并不是企业漫天宣传的产品信息， 也不是一条有惊天大创意的广告， 他们想看的是内容。
首先， 品牌呈现出来的文案(产品卖点、知识点) 是不是与消费者真正的痛点相结合， 能不能解决他们的实际问题? 能不能在众多同类产品中脱颖而出， 引爆产品价值， 让消费者产生信任和购买的欲望? 能不能让他们有转发二次传播的动力?
其次， 现在的消费者更在意品牌能不能为他们带来形象和身份的认同，另一种说法就是“；价值观输出”；。
如果把企业的产品比喻成人， 那呈现在消费者面前时， 他是什么样子的?他是幽默的还是沉稳的? 他有精彩的故事吗? 他的思想跟我在同一个频道上吗? 等等。
一切传播转化始于消费者是否能记住你是谁， 然后才是熟悉—；信任—；购买。
而内容就是名创优品在和消费者沟通时的放大镜， 通过捕捉细节来回归产品本质， 从小事和细节中提取信息， 然后放大成消费者都能明白的语言，用契合品牌或产品的文字和特定的消费者进行精准沟通， 让我们的产品和品牌价值可视化、可感知。
所以名创优品所有内容输出的初衷都是以一颗对待消费者如初恋的心，洞察消费者。
我们推广到消费者面前的每款产品， 都是团队自身先试用体验， 代入消费者的角色， 感同身受地去提炼消费者真正的诉求是什么， 消费者的关注点和兴趣路径是如何演进的， 再通过内容把每一个场景、每一种体验传达给消费者。
二、内容是新的营销流量增长入口
罗振宇有一个观点: 未来的交易入口， 不是流量， 是社交， 是人格。这句话我深以为然。
在洞察年轻一代消费者的特征后， 我们发现生成他们喜欢的内容， 并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话， 打造有个性、有“；人设”； 的品牌，更能够圈粉。
所以， 名创优品的新媒体团队以消费者为中心， 持续聚焦深耕， 打造了以微信公众号 微博 抖音 小红书为矩阵的社交平台， 用不到3 年的时间就建立了拥有5000 万粉丝的新媒体矩阵。
微信公众号是品牌对外沟通的窗口， 我们做内容、沉淀用户、加强关系、深度种草转化； 微博用户多、声量大， 特别适合塑造口碑， 我们会在微博上做互动； 小红书是深度种草平台， 我们主要是发布产品内容， 打造产品口碑； 抖音娱乐属性强， 更多的是做创意性内容和互动。
其中， 名创优品微信公众号的粉丝量突破3000 万， 成为实体零售企业大号， 服务号单条阅读量200 万 ， 订阅号单条阅读量30 万 ， 并长期占据新榜企业榜名。
在精细化管理的运作下， 名创优品的微信公众号每年为公司赚取1000 多万元的广告费， 为名创优品集团子品牌创收达5. 8 亿元。
在微博红利逐渐消失之际， 我们把名创优品的官方微博从0 做到200 万粉丝， 并摸索出了一套适合自己的玩法。
在短视频一跃成为互联网流量的爆发点时， 我们抓住当下的流量洼地—；—；—；抖音， 持续深耕， 打造了名创优品祖玛珑香水在线下被一抢而空的现象级事件。
所以， 内容营销是一种没有天花板的流量入口， 它有着极其重要的引流作用， 每一次触达都是对用户的及时唤醒与连接。而品牌只要有能力向消费者输出优质内容， 就有机会打破流量封锁。
三、内容是品牌的隐性竞争壁垒
能持续产出优质内容本身就是一种很强的竞争壁垒。
这些年， 我们也在社交平台上输出了不少100 万 阅读量的“；刷屏级”；爆款内容。
这些内容能在社交媒体上被消费者主动打开传播的阀门， 就源于戳中了消费者的心坎， 表达了他们的喜怒哀乐， 甚至是点燃了消费者， 让他们嗨，帮助他们嗨， 给他们制造了能嗨的社交货币。
投射到品牌层面:
短期， 可以通过内容带来的情感共鸣和场景驱动等影响消费行为， 从而促成转化和销售；
长期内可以潜移默化地提高消费者对品牌的好感度和满意度， 让消费者成为对品牌具有高度黏性的“；超级用户”；， 甚至自发成为品牌的“；宣传大使”；， 沉淀为宝贵的用户资产。
一旦我们把内容视为企业的战略投资， 那就意味着这是一场需要品牌重持续、重深耕、重投资的持久战， 这其中涵盖了企业内部的时间成本、创意成本、人力成本以及投资消费者的心智成本， 缺一不可。
那名创优品在内容上是如何做的呢?
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