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| 編輯推薦： |
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成功转型案例：SAS、联想、Visa、RCI、联信银行等一流企业；数据化思维 整合的渠道 分析型人才 敏捷的领导=数据驱动的高效增长
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| 內容簡介： |
无论怎样营销，如何组织、领导和运行，数据分析都驱动着巨大的变革。领导者正在努力解决的最大问题，是构建一个分析驱动的营销组织，确定构架和人才，并与IT、财务、销售等部门交互协调，从而创建一个统一视角下的客户图景。本书提供了关键的方法，通过数据、敏捷、分析和一系列工具对营销进行重新思考和重构。
SAS公司全球营销主管基于其26年的亲身实践，将营销组织的转型从艺术转换为艺术和科学。本书通过作者在SAS公司的亲身实践和考虑，利用这些工具提供的新功能实现的现代市场营销，以及其他大公司的例子，指导营销组织的转变。通过数据和分析增创一个新的营销文化，提供最大的价值，本书是一本实用指南和*佳实践。
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| 關於作者： |
阿黛尔斯威特伍德（Adele Sweetwood）
数据分析领域领导者SAS全球营销高级副总裁。她在市场营销领域耕耘将近30年，深知现代营销的重中之重是以客户为中心，充分利用数据分析全方位了解客户，并根据客户行为展开针对性营销，推动销售业绩增长。在她的带领下，SAS营销部成功转型为分析驱动型组织，客户互动率提升40%，数字营销结果提升50%，营销部对公司销售收入的贡献率高达70%，客户满意度高达92%以上。译者简介蒋春丽北京工业大学外国语学院教师，硕士研究生毕业，主攻方向为外语教学与文学。曾公派赴加拿大访学。从事大学英语教学18年，拥有丰富的教学经验和较强的科研能力，主持或参与多项各级科研项目，发表论文十余篇。蒋顺利资深营销专家，清华大学MBA，擅长全渠道整合营销，注重用数据分析驱动增长。拥有近20年品牌管理和市场营销工作经验，先后在BMC、SAS、Informatica等领先企业负责大中华区的营销管理工作。担任SAS大中华区市场总监期间，在本书作者的带领下，参与并推动了SAS营销部向分析型组织的转变。
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| 目錄：
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推荐序
前言 在数据分析时代打造智慧型营销部门
第1章 客户决策过程已经改变 1
第2章 采用数据分析型思维模式：从被动到主动 23
第3章 调整营销组织架构：从割裂到整合 67
第4章 培养人才和技能：从传统到现代 111
第5章 领导数据分析型营销部门：从响应到敏捷 147
结论 下一步：采取行动 181
职位描述样例 185
注释 198
致谢 199
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| 內容試閱：
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在数据分析时代打造智慧型营销部门
对营销界来说，分析、大数据、物联网都是当前最热门的话题。数据和分析正在改变企业理解、预测、塑造和持续提升客户体验的方式。但在实现这些价值定位之前，营销部门首先需要在思维模式、人才队伍、组织架构、角色、责任和领导力方面进行变革。
在传统观念中，营销部门或者被认为是创意点子的生产线，就像美剧《广告狂人》里的情节一样；或者被认为是一群只知道购买钢笔、T恤等促销品的人。但事实上，如今优秀的营销人员已经在运用精密的分析及数据驱动的方法了，他们对客户的需求有着敏锐的感觉和清晰的聚焦。在如今永远在线（always on）的数字化世界中，我们不断地搜集大量的客户实时数据。由于拥有并能充分利用这些数据，营销部门如今处于最佳位置，能够更好地理解和服务客户，而这正是之前《广告狂人》时代梦寐以求的事情。如今，客户知道我们拥有他们购买、使用、喜好和憎恶的数据信息，因此他们的期望值更高。客户期望我们了解他们的需求，并在合适的时间准确地满足他们的需求。同时，客户对我们也更了解。如果他们想了解某家公司或服务供应商的任何信息，只要动动手指头，网络就会告诉他们一切。所有这些数据（包括公司掌握的客户信息以及客户知道的公司信息），都促使公司改变其与外部世界进行互动的方式，以及它们创造并维持客户关系的方式。同时，这些改变也驱动了更大的内部变革；数据分析正在驱动着一流的营销部门在组织、员工、领导、运营以及与其他部门沟通的方式等方面做出巨大的变革。
总之，因为我们已经进入了一个新的数据分析时代，我们曾经考虑的营销部门最佳实践将会不断演化。强大的分析正在改变我们与客户之间的关系；同时，分析也在改变营销部门本身。为了充分利用分析能力，营销人员必须实现其认知和执行的现代化。这为从事营销工作的我们及所在的部门带来了很多的痛苦和颠覆。
我知道这些，是因为我已经亲身感受过这些变化所带来的挑战。作为一名营销高管，当我在二十多年前刚开始营销生涯时，那还是一个与现在完全不同的时代。现在，我领导着一个大型的营销部门，必须应对许多剧烈的变革。其中之一就是如何引领我的部门实现转型，以更好地利用分析和数据。我正在带领着我的团队不断调整和适应，以跟上我们正在经历着的变革。
如今，我所带领的SAS营销部已经拥有新的思维模式、组织架构、人才队伍以及新的领导风格。我们将原来只想着视觉和创意的营销部门，转变为更多地以数据驱动和分析方法来分享我们的信息的可靠伙伴。这需要我们在技能方面实现改进，思考如何与客户进行更有针对性和更密切的交流。为了实现这些变革，我们需要反思我们的组织方式，考虑如何领导这种新型的数据分析型营销部门。
本书的目的就是分享我的经验，以帮助营销团队及其成员在数字和社交时代成功实现转型，成为更重视分析驱动且更加成功的专业人士。市场上有很多书籍和大学课程涵盖了市场分析、数据管理和组织管理等不同主题，而本书的目标则是提供给像我一样的营销人员一本综合的独特指南。在我带领SAS营销部转型时，我特别希望有一本这样的指导书。我在本书中分享了我们做了哪些变革，具体是怎么做的，有哪些经验和教训，这都可以供你参考，思考在数据分析时代如何开启智慧营销。在接下来的几章里，我将提供第一手的实用资料，讲述如何培育新的营销文化，这种文化通过数据和分析蓬勃发展并不断增加价值。通过分享SAS以及其他一些一流公司，如联想、Visa、联信银行（Comerica Bank）等的成功案例，本书揭示了一套新的最佳实践，可以帮助你的营销部门实现分析转型。我并不确定我们一直都是对的，也不确定适合我们的方式是否也适合别的公司，但我希望通过分享我们经历过的转变经历，能带给你一定的参考。我们还在继续学习和不断进步中。
数据分析驱动的营销部门实用指南
这本书源自我作为一名营销从业者和带领SAS营销部蜕变成分析驱动型组织的实践经验，其中也包含了我们整个团队的集体智慧和灵感。我们共同行走在营销分析的路上。如今，我们已经建立了一整套最佳实践、理论和方法，这帮助我们更好地与客户以其喜欢的方式进行交流，也因此提升了营销部门的价值。
在我们实现营销部转型的过程中，我得到的一个重要经验是要获得关键人物的认同和参与，他们是我们团队的指导者联盟。在接下来的章节中，你还会了解到我们团队中很多经历过转型的同事的直接经验。当然，作为引领这些变革的负责人，我也会从自己的角度来跟大家分享观点。所有这些都需要紧密合作，我们部门的每一个人在这个转型中都起到了重要的作用。相信读者能从这些声音里得到启发，他们仍在继续驱动我们的转型。
成为一个分析驱动型机构，不仅需要适当的度量指标、方法论和技术手段，更需要在数据分析时代满足和引导客户的期望。事实上，本书也不会花大量的时间去讨论分析工具、分析方法和使用技巧。对营销部门来说，要实现转型需要从以下四个基本方面实现改变：思维模式、组织架构、人才队伍和领导力。
本书将从上述四个方面为读者提供一个实用指南，它浓缩了SAS营销部转型的经验，也为其他希望实现改变的机构提供了路线图（见图I-1）：
思维模式：从被动到主动。
组织架构：从割裂到整合。
人才队伍：从传统到现代。
领导力：从响应到敏捷。
图 I-1 营销部门转型实用指南
这四个组成部分在后面都有专门的章节进行论述。在每一章里，我都会沿着变革的轨迹提供指导和建议，以帮助你的部门实现转型。
路在前方
本书专为营销负责人而写，包括营销经理、营销高层管理者、首席营销官等，也非常适合营销分析人员、营销活动经理、数字营销人员及内容营销人员阅读。总之，如果你从事营销工作，那么这本书就很适合你。营销部门的各项工作都应该围绕着分析型文化的创建和培育进行。我在本书中分享了带领一个大型、成熟的营销部门转型的经验，其中一些经验可能与小团队或创业公司有所不同。我也没有深入地介绍我们营销部门所采用的具体工具，这方面的内容读者可以参考别的书籍。我希望本书的战略视角、实用经验、充分的案例研究和最佳实践能够帮助你启动转型之旅，成为一个分析型的营销部门。
在本书的每一个章节中，你都能阅读到SAS以及其他公司的营销部门是如何采用分析方法，重构市场战略以及变革企业文化的。本书包含多种观点，包括来自SAS不同级别、不同角色的营销人员，不同主题上的思想领袖，以及精选的公司案例和最佳实践。本书还包含很多注解、图表、方法等帮助你领悟我的建议。我最喜欢的部分是工作中的营销分析，因为里面包含了多家不同公司的分析型营销者的转型故事，包括对首席营销官（CMO）、IT高层、思想领袖、分析专家的访谈，以及来自不同行业、处于不同阶段的营销分析事例。
本书首先在第1章里说明了为什么营销部门需要改变，接下来的章节则对上述实现转型的四个主要成分进行了阐述。
第1章：为什么营销部门需要改变。营销部门必须从旧的割裂式营销活动进化为如今新的分析型方法。简言之，由于拥有大量的工具和数据，客户的决策过程（客户找到你的方式）已经改变了。现在，客户有能力控制与你的交流。这就意味着营销部门必须改变响应客户的方式，不管是培育新客户，还是保留老客户，皆是如此。
第2章：重构营销方法。传统的营销是被动的：发起营销活动，等待活动结果，然后再来一次。如今，这样是远远不够的。为了能与现代的客户进行沟通，营销部门需要拥抱新的方法，通过采用数据、分析和技术让自己变得更加主动、敏捷、响应快速。本章讨论了如何运用数据和分析，使得与客户的沟通更加个性化，以及分析如何帮助培育新的客户，如何比过去更敏捷、主动。
第3章：调整组织架构。为了成为分析型部门，你需要重新考虑内部的组织架构。具体来说，你要通过各种营销渠道营造一个分享的平台，并在公司内部发展与IT、财务、销售等各部门之间新的合作关系，让自己变得以客户为中心。这就意味着营销部门内部要形成整合、统一的客户观，同时也要与IT、财务、销售等各部门形成新的部门间关系。这同时也意味着通过采用诸如能力中心这样的最佳实践来确保技巧和知识在部门内部的流转，以重构营销部门内各成员之间的合作。
第4章：聘请现代化的营销人员。营销等同于艺术创造的年代已经一去不复返了。这并不是说我们不再需要那些创造性的技巧，而是仅有这些技巧是远远不够的。现代的营销人员需要一整套能力，包括分析、社交媒体、讲故事以及成功的创造力。本章列举了我们创建的有关分析和营销科学的新职位、新技巧，需要雇用的新人才，以及对现有营销人员的技能培训，等等。
第5章：带领分析型营销部门。作为一个进化的、拥抱现代营销原则的部门，必须提升那些拥有现代营销技能的领导者和人才，在公司内部推广营销是提升收入和获得深入观察结果的重要源泉的新理念。本章我们会讨论以下主题：领导者如何巩固与公司各部门之间的关系？如何创建跨部门的目标和报表，以与客户的需求达成一致？领导者分享其成功故事非常重要，这可以推动人们观点的转变：营销部门不仅是成本中心，更是公司营收的贡献者。
结论：分析型营销人员的未来展望。本书以分析型营销人员的未来展望，以及如何开启你的未来征程作为结尾。建立分析型营销部门的关键，是能随着时间的推移根据客户需求的不断变化而灵活地做出改变。这是我们要迎接的挑战。
职位描述样例：我们在转型时创建了哪些新职位？本章提供的职位描述信息在几年前对我们毫无用处，因为那时我们根本没有这些职位。如今，我们已经从零起步搭建了整个团队。希望这些信息能为你的转型提供捷径。
类似SAS这样的机构已经通过分析型思考来驱动与客户的联结和对话，以免我们的信息被埋没在市场上不断增长的噪声里。也许在未来的某一天，这些经验教训会成为商学院课程的一部分。
我们期望通过呈现SAS的转型案例来追本溯源，让你了解为什么说拥抱营销现代化的未来已经到来。
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