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| 內容簡介： |
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| 關於作者： |
饿了么商家学院，饿了么旗下外卖运营核心教育培训部门。饿了么商家学院基于让外卖更简单的主题，以帮助外卖老板成长为己任，立足O2O外卖成长所需，整合平台内外及行业资源，为全国外卖从业者提供线上线下多元化、全方位的学习平台，实现外卖老板、行业专家、饿了么平台三方的赋能、赋势、赋技，从而提高外卖行业经营效率。
勺子课堂，中国餐饮行业首家线上教育机构。截至目前，累计为5万余餐饮人提供了系统的知识服务，并将业务延伸至餐饮业企业级教育市场。目前平台拥有线上50余门课程，585节知识点课程，70余个专业讲师。勺子课堂合伙人团队包括西贝创始人贾国龙、前麦当劳亚太区副总裁李明元、嘉和一品创始人刘京京等多位知名餐饮人。
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| 目錄：
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第1章前世今生：搭上互联网顺风车的外卖行业
1.1 时代背景：传统餐饮行业的局限性
1.2 借助外力：互联网行业的蓬勃发展
1.3 发展现状：外卖平台对餐饮行业的影响
第2章前期准备：磨刀不误砍柴工
2.1 开启生意：有门店or无门店？想创业or搞加盟？
选对路子才能开好店
2.2 知识储备：了解开店流程
2.3 设备装配：外卖软件使用指南
2.4 新手攻略：四步玩转外卖平台
第3章店铺包装：细节决定一切
3.1 产品打造：菜品是门大学问
3.2 店名设置：好的店名让人过目不忘
3.3 店铺包装：这是一个看脸的世界
3.4 菜品视觉：巧妙抓住食客的心和胃
3.5 周边包装：菜品之外的用心也能博得好感
第4章出餐管理：提高营业额的重要环节
4.1 流程设置：打造高效的外卖动线
4.2 优化生产：将出品流程标准化
4.3 后厨改造：设计一间适合外卖的厨房
第5章用户管理：沟通是解决问题的桥梁
5.1 客户培养：不同维度吸引新客户
5.2 维系客户：维护老客户与培养新客户一样重要
5.3 用户评价：从反馈的信息中获取战略灵感
5.4 客户服务：贯彻在售前、售中、售后的客户服务
第6章成本控制：节支降本是门艺术
6.1 结构梳理：成本的主要构成部分
6.2 店面成本：根据外卖与堂食的占比来选址
6.3 物料成本：供应商的选择很重要
6.4 人力成本：巧妙分配使人员利用更加合理
6.5 定价技巧：你必须掌握的生意经
第7章数据管理：流量的监控必不可少
7.1 区域分析：商圈决定你的客流
7.2 用户分析：人口密度、人均收入、男女比例等决定你的客流和经营策略
7.3 竞品分析：竞争力决定你的回头客
7.4 流量分析：优化平台流量的三板斧
第8章物流优化：高效的配送让外卖如虎添翼
8.1 最后一公里：物流品质升级引领外卖市场进阶
8.2 配送效率：全面提升外卖行业服务水平
8.3 配送搭配：灵活选择自配送和平台配送
第9章营销策划：品牌宣传是提升业绩的重要利器
9.1 前期调查：通过分析用户群体量身定做营销方案
9.2 线上营销：不同规模的外卖餐厅适合的营销方式不同
9.3 地推活动：线下活动也是外卖营销的有力手段
9.4 借力热点：摆对姿势才能在节日营销中脱颖而出
9.5 价格营销：打造爆款为小店引流
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| 內容試閱：
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第一章
前世今生：搭上互联网顺风车的外卖行业
一、时代背景：传统餐饮行业的局限性
民以食为天，餐饮业一直伴随着人类文明的进步而不断向前发展。作为我国服务产业中的一个重要行业，中国餐饮历史悠久，在经历了千百年发展，走过了起步、数量扩张、规模连锁发展以及品牌提升四个阶段后，依然拥有着强大的生命力。
食物是人生存的基本，因此餐饮行业永远都不会过时，但是不过时，并不代表不会改变。伴随着时代的进步以及生活水平的提高，人们的消费观念也随之发生了改变。在消费主权得以充分释放的今天，人们对食物的追求早已不是最初简单的果腹，开始越发追求个性和良好体验。总之，移动互联网以及大数据等外部环境的转变给我国的餐饮消费市场带来了翻天覆地的改变，而餐饮大环境的变化使得传统餐饮行业面临着许多挑战。
1.不断增加的运营成本
一直以来，成本高、利润低都是餐饮行业的普遍现象。由于餐饮行业本身市场容量大、市场竞争非常激烈，而在黄金十年发展之后，我国商业地产的红利期已经逐渐步入尾声，店面租金正在不断地增加，人力成本也与日俱增。这意味着，传统餐饮企业很难取得可观的利润，进入门槛越来越高。
据统计，过去5年餐饮行业的运营成本快速攀升，达到惊人的127%左右。许多餐饮企业的保本线不断被打破，其中上座率要由75%上升到125%，毛利率要从70%下降到55%，人均效能要提高35%，才能实现保本平衡线。
在此大环境下，即使是边际成本相对低廉的呷哺呷哺，其利润也仅能维持在11%左右。根据中国烹饪协会发布的《2015年度中国餐饮百强企业和餐饮五百强门店分析报告》的相关数据，2015年，我国餐饮百强企业平均净利润率仅为4.8%（表1-1）。
到了2016年，传统餐饮企业的情况并未得到明显好转。根据财务报告，全聚德在2016年第三季度营收5.23亿元，同比下跌4.88%，净利润5649万元，同比仅增长1.68%。西安饮食虽然同期营收实现了1%的同比增长，但净利润同比下跌42.15%。
表1-1 2015年餐饮百强企业成本费用情况
单店收入
净利润率
数值（万元）
同比增速
数值
同比变动百分点
快餐
588.1
13.7%
2.8%
-0.4
火锅
588.1
-26.3%
2.3%
0
餐馆、酒楼
1295.0
9.8%
4.3%
0.2
团店
525.4
4.6%
15.5%
0
西餐
478.7
1.5%
9.2%
-0.4
宾馆餐饮
15162.8
7.4%
3.1%
-0.5
休闲餐饮
257.5
-3.0%
3.4%
1.9
百强平均
625.8
-1.0%
4.8%
0.3
利润低则预示着回报周期长，这就给传统餐饮企业带来了巨大的挑战。高昂的运营成本是餐饮行业死亡率高达30%的重要原因，也是当前传统餐饮行业面临的严峻问题。就连一些知名餐企也在收缩开店速度、开店面积和资本投入，例如西贝将大店分拆成小店，江边城外放缓扩张速度，一些商场的店铺也由原来的动辄200至300平方米，收缩为100至200平方米。
2.老旧营销手段失效
随着以消费者为核心的时代到来，不懂得经营粉丝的餐饮企业开始变得寸步难行，餐饮企业的传统广告、营销手段正在逐步失效。
在互联网诞生之前，信息的传播速率很低，范围也十分有限，消费者只能被动地接受大量电视广告所灌输的信息，和商家之间的信息地位并不对称。而互联网时代的到来，使人们的信息获取方式发生了翻天覆地的变化，消费者被赋予越来越多的主动权和话语权。食客对某家餐厅的评价，无论好坏，都可以在短时间内通过移动互联网实现病毒式的传播，从而对该餐饮企业的客流量起到决定性作用。通过广告强行向消费者进行品牌灌输的传统营销手段已经举步维艰，口碑传播成为餐饮经营者不得不重视的关键点。
纵观近两年兴起的品牌如乐凯撒、西少爷、遇见小面等，之所以能够实现短时间内的爆发，创造井喷式的新客流，和网络口碑的力量脱不了关系。这些新型互联网餐饮企业的诞生，一方面给传统餐饮行业带来了巨大的冲击，另一方面也给餐饮从业者带来了新的启示时代变了，营销手段也必须随之发生改变。
拥有巨大消费市场的中国餐饮行业无疑有着充分的想象空间，据国家统计局公布的消费数据，2017年我国餐饮行业总营收高达39644亿元，同比实现10.7%的增长幅度。对于餐饮从业者而言，这些数据令人兴奋。
广阔的市场空间为我国餐饮行业的发展提供了良好的契机，伴随着人均收入的提高以及人们消费观念的更新，社会化餐饮已经被越来越多的消费者认可，这为餐饮的大众化市场提供了无限生机，中国餐饮行业正处于蓬勃发展时期。
餐饮大环境的改变无疑给传统餐饮行业带来了巨大的冲击。随着生活水平的提高，消费者对食物也越发挑剔，房租、人力、食材等成本不断攀升，传统餐饮还存在固有的物料浪费、管理无法闭环以及用户管理和个性化服务缺乏等诸多难题，这些都让传统餐饮业备感压力。
物竞天择，适者生存。达尔文的进化论对餐饮企业同样适用。如果不能随着时代的改变而改变，传统餐饮企业只能被市场无情淘汰。在互联网蓬勃发展的今天，传统餐饮企业要想继续生存，路径之一就是搭上互联网的顺风车，实现成功转型。这也是当前传统餐饮行业从业者必须意识到的一个问题。
二、借助外力：互联网行业的蓬勃发展
在传统餐饮行业压力与日俱增、经营越发困难的情况下，凭借低成本、高效率等特点，餐饮O2O模式开始受到越来越多餐饮企业经营者的青睐，众多商家纷纷布局线上，以此来实现线上线下同时销售。
与此同时，移动互联网技术的飞速发展，让智能手机彻底融入了普通人的生活，机不离身已经成为当代年轻群体的一种常态。商家们自然不会放过隐藏在移动端后庞大的客户群体，网络开始演变成重要的销售渠道，餐饮行业的交易活动也逐步扩展到线上。此举不仅使餐饮行业极大地降低营销成本和损耗，同时也为消费者带来了极大的便利。
互联网技术给传统餐饮行业带来的变革，已不仅限于销售环节，技术变革带来的移动支付也在一点点地影响着餐饮业。随着移动支付应用环境越来越广、手段越发便捷，移动支付在餐饮行业线上、线下的应用越来越普遍。小到快餐连锁店、路边煎饼摊，大到高档餐厅，都能看见明显的二维码标识。餐饮行业的移动支付占比正在高速成长，甚至在某些一线城市的餐厅，移动支付占比已经超过50%。
当然，光有技术升级还无法掀起传统餐饮企业拥抱移动互联网的浪潮，消费升级在此时也扮演了重要角色。随着我国人均收入的普遍提高，越来越多的人开始转变在家做饭的传统观念，在懒人经济与周末消费的双重推动下，餐饮行业迎来了全新的洗牌时期，升级势头正旺。其中，作为餐饮O2O的一个重要分支，外卖如火如荼的发展形式更是为一些中小型餐厅提供了新的思路。
根据《饿了么大数据洞察报告》显示，2017年中国用户选择网络外卖的首要原因有工作忙没时间做饭、不愿在家做饭、外卖有优惠活动、外卖有可口的餐品、天气不好、成了生活习惯等，如图1-1所示。其中，工作节奏快及时间紧张是用户点外卖的主要原因，42.7%的用户选择外卖解决工作餐，21.8%的用户不愿意在家做饭。
图1-1 外卖成为刚需的四大因素
一时间，众多快餐品牌纷纷开启了外卖业务，饿了么、百度外卖、美团外卖等大型外卖平台应运而生，身着统一送餐服装、配备精良送餐设备的各平台送餐人员成为穿梭在城市街道的一道亮丽风景线。一些个体运营者甚至纷纷效仿，利用微信等网络通信工具加入外卖行列之中。
2017年7月，饿了么发布中国外卖大数据。数据显示，2016年中国餐饮行业市场规模为3.6万亿元,年增速10.8%，预计到2020年，市场规模可突破5万亿元。预计2020年外卖用户渗透率将达到80%，用户规模将达到6亿，如图1-2所示。2016年我国外卖市场规模已超过1000亿元，外卖送餐将逐渐成为我国越来越多用户的餐饮消费习惯,外卖市场的交易规模也将保持较高增速，预计2020年可突破7000亿元。
图1-2 20132O2O年在线支付用户规模与外卖用户渗透率
总之，互联网的出现，正在加速整个快餐行业的变局。在互联网时代，传统餐饮企业如果能够牢牢把握互联网的特征，迎合新时代的消费特点，将互联网思维和传统运营经验相结合，其未来的发展是非常值得期待的。具体而言，应当注意以下三点。
（1）为消费者创造价值
任何企业要想在市场中成功立足，都必须回归到商业的本质，准确抓住消费需求，为消费者创造价值。没有价值支撑的企业，永远只是空中楼阁，经不起市场的考验，风一吹便倒。对于餐饮企业而言，追根究底，其最根本的价值是为用户提供物美价廉的食物、舒适的用餐环境以及周到的服务。对外卖行业而言，还有一点非常重要，就是运送的及时性。
（2）将菜品打磨到极致
互联网的出现改变的不仅仅是人们的消费方式，还有人们的消费观念。在消费者权利得到充分释放的年代，食客们的味蕾也越发刁钻，对菜品的品质有着近乎苛刻的要求。点外卖已经不是一种将就，而是消费者对生活品质的一种追求。正如电影《饮食男女》中朱老爷子所说：饮食男女，人之大欲，不想也难。在食物上挑剔一些，吃得好，吃得开心，本就是一件非常正常的事。
面对消费者的这种转变，餐饮行业的工作重心和方式也必须随之进行调节，以匠人精神去打造和迭代菜品，精益求精、追求极致。追求特色，追求菜品的精而非多，适当做减法，努力为自己的餐厅打造独特的品牌印记。
（3）注重用户体验
以人为本是互联网思维的核心所在。传统工业时代，人们更习惯于把物美价廉当作衡量一个产品的主要标准，而互联网经济中，影响人们购买产品的因素变得越来越多，用户体验开始变得越来越重要。具体到餐饮行业，就是尽可能为用户提供超乎预期的产品体验，以此赢得用户的口碑。
不可否认，互联网的出现为外卖行业插上了一双新的翅膀。在生活节奏日益加快的今天，这种足不出户只需等餐上门的消费方式受到越来越多消费者的认可。如今，我国外卖市场正处于高速发展阶段，在互联网行业蓬勃发展的时代背景下，外卖已经成功演变为我国第三种常规就餐方式，一场充满未知的变革正在餐饮这个古老的行业拉开序幕。
事实上，传统餐饮企业做外卖仍然存在一些共性问题。首先，外卖业务的增加，无形中增加了商家的工作任务。其次，无系统接单模式很容易造成漏单、客源流失，这就需要商家派遣专门人员对账单报表、平台扣款等数据进行统一管理。除此之外，由于统一接口的缺少，传统餐饮很难实现多平台数据的转化，这些都会使企业运营成本增加。因此，如何在确保营销效率的情况下，实现成本最小化，就成了当前有意愿涉足外卖行业的传统餐饮企业最主要的任务。
此外，传统餐饮企业在实现互联网转型之前，一定要先对网络知识进行深入了解，尤其是对消费者的情况有所了解，掌握当前80后、90后这一主要市场消费群体的基本信息和实际需求。如此一来，才有利于传统餐饮企业在触网过程中，找准自己的定位，找到真正适合自己的道路，以实现成本结构的重构以及整体利润的提升。
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