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| 編輯推薦： |
本书的三位作者是来自世界上*家服务设计公司生活工作公司，他们和他们的公司是开创性的服务设计领域的先锋，他们的观点和创意对于国内的那些想为客户提供更积极体验的企业来说，是不可或缺的思想和行动指南。
本书以实用的风格为企业提供了通过有意识的服务设计来牢牢吸引客户的方法和策略。书中有大量生动有趣的配图，以及生活工作公司实际工作场景的展示，使全书读起来活泼可爱又不乏重点提炼。
服务设计在我国尚处起步阶段，但发展很快，而且越来越受到企业的重视。本书的出版，能够很及时地满足市场需要，帮助企业切实提高自身服务的商业价值。
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| 內容簡介： |
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《商业服务设计新生代》这本书能够帮助你的公司发掘服务设计的力量，改变并提升客户体验。这本书的三位作者都来自世界上*家服务设计公司生活工作公司（Livework）。他们在书中告诉我们，如何利用服务设计来应对具体的商业挑战，创造积极的成果，提高公司运营能力。无论你的公司从事B2C业务、B2B业务还是政府服务，所有的服务最终都是为人服务。这本非常实用的书解释了服务设计的核心原则，提供了适用于所有领域的强大工具。
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| 關於作者： |
本里森
生活工作公司创始合伙人。曾荣获享有盛誉的英国图形设计周刊（Designweek）2014年度设计团队奖。他领导着伦敦工作室，是设计业的先锋人物，并且在伦敦皇家艺术学院担任访问导师。
拉夫朗斯乐维亚
生活工作公司创始合作人兼董事。他曾为英国广播公司、索尼公司、Orange公司、大众汽车、挪威的一些大医院以及联合国完成了一些设计项目。他在欧洲的一些大学里授课，是挪威设计委员会（Norwegian Design Council）的董事会成员。
梅尔文布兰德弗吕
本里森
生活工作公司创始合伙人。曾荣获享有盛誉的英国图形设计周刊（Designweek）2014年度设计团队奖。他领导着伦敦工作室，是设计业的先锋人物，并且在伦敦皇家艺术学院担任访问导师。
拉夫朗斯乐维亚
生活工作公司创始合作人兼董事。他曾为英国广播公司、索尼公司、Orange公司、大众汽车、挪威的一些大医院以及联合国完成了一些设计项目。他在欧洲的一些大学里授课，是挪威设计委员会（Norwegian Design Council）的董事会成员。
梅尔文布兰德弗吕
生活工作公司创始合伙人兼战略与商业设计总监。他有近30年从事商业与战略咨询的经验。
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| 目錄：
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目录
第1章
为什么要进行服务设计1
3种趋势促成了服务设计在今天的重要性4
经济：服务成为比制造具有更高利润的业务4
社会：客户期望不断提高，因为一流的品牌创造出了卓越的体验5
技术：数字化手段的发展彻底颠覆了过去的服务
模式5
用服务设计实现商业抱负，应对组织面临的挑战6
将客户与业务、组织联系起来，帮助组织实现商业抱负6
核心概念9
具有生成性、创造性的设计方法9
用定性研究补充定量研究11
生动的故事具有非凡的力量12
与客户、员工一起设计，而不是为他们设计13
作为框架的服务蓝图具有全局整合作用14
第2章
基础：服务设计中的3个关键要素17
迁移21
服务设计有之前、开始、期间和之后，就像故事一样22
要在生命周期的背景中设计客户体验旅程27
客户体验旅程的内容、用途和价值30
用信息、互动和交易满足客户的需求与期望32
结构37
人类、消费者、客户和使用者的生命周期38
什么是客户体验的前台与后台43
行为50
由外而内的客户行为50
由内而外的企业行为54
挑战57
如何用服务设计方法应对企业面临的挑战57
第3章
客户故事：对客户的深入了解为客户驱动的服务改进和创新提供
了基础59
打好基础，实现卓越的客户体验62
什么是卓越的客户体验64
如何由外而内地了解你的组织65
理解体验的方法67
如何在实践中发展和提供卓越的体验68
预防客户恼火和服务失败70
令客户恼火的事情与服务失败72
如何理解并系统化地消除令人恼火的事情73
用什么方法描绘和评价令人恼火的事情的影响74
如何在实践中解决令客户恼火的事情76
有效地关顾客户78
什么是客户关顾80
如何实施客户关顾81
设计客户关顾的方法83
如何在实践中关顾客户85
影响巨大的客户创新87
对客户主张和客户体验进行创新88
如何形成创新性的理念90
形成创新性理念的具体方法91
如何在实践中对客户主张进行创新93
第4章
商业影响：围绕客户需求设计服务为应对由来已久的商业挑战提
供了新方法95
如何创立新的经营理念98
什么是经营理念99
如何形成经营理念100
形成经营理念的具体方法104
用新的经营理念解决商业问题105
如何成为更数字化的企业107
什么是数字化企业110
如何指引数字化战略110
运用情景实现数字化的方法115
如何在实践中发展数字化企业116
如何实现更高的客户绩效118
什么是客户绩效119
如何处理客户绩效121
促成更好的客户绩效的方法125
在实践中指导高绩效客户127
如何成功发布和采用新产品或新服务130
什么是成功的发布与采用旅程131
如何设计成功的发布和采用旅程132
设计采用旅程的方法134
如何在实践中确保成功的发布与采用136
第5章
组织挑战：用以客户为中心来推动组织前进139
努力达成内部的一致与合作142
服务的成功取决于内部的协同一致与合作144
如何共同创建情景，将团队或部门协同起来145
创建有助于协同与合作的情景的具体方法146
如何围绕实践中的情景进行协同148
想方设法让员工更投入，参与度更高150
员工的投入和参与是变革的决定性因素151
如何以合作、富有创造力的方式使员工参与进来，同时不失结构与规模153
为了实现参与而运用设计过程155
如何使员工参与到变革中156
建立以客户为中心的组织158
将客户置于业务的中心160
如何构建以客户为中心的组织161
发展以客户为中心的组织的具体方法166
如何在实践中创造以客户为中心的组织166
建立更敏捷的组织169
如何以更敏捷的方式来提供服务172
建立敏捷组织的具体方法175
如何在富有挑战的背景中变得更敏捷176
第6章
应对商业挑战的各种服务设计工具179
客户概况182
客户洞察184
客户旅程186
客户生命周期188
跨渠道视图191
服务情景193
组织影响分析195
富有创意的设计讨论会198
了解199
设想199
设计199
创造200
致谢 201
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前言
设计在商业中正成为趋势。企业管理大师们探讨着设计以及它为传统企业实践带来的价值，它能够促进创新、合作与创造力。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）把服务设计描述为最重要的设计分支。苹果、戴森和飞利浦等公司早已意识到了设计对企业的价值，其他大公司也在努力提高公司内部的设计能力。国际商业机器公司（IBM）在建立它的设计工作室。第一资本金融公司（Capital One Bank）收购了一流的设计公司Adaptive Path。梅约诊所有自己的设计业务。英国政府在各个领域中雇用设计师，这些领域包括税收、财政和司法。领先的管理咨询公司也意识到了设计的价值。麦肯锡公司收购了卢勒设计工作室（Lunar），埃森哲公司（Accenture）收购了数字设计领域的Fjord公司。
鉴于这些发展，我们希望帮助企业和政府了解设计可以为服务做什么。那么服务设计是什么？服务设计就是对服务的设计。当2001年我们开创生活工作公司时，我们的目标是对人们的生活和工作方式产生积极的影响。服务设计帮助我们实现了这种影响它改善并创新了我们日常使用的服务。银行、保险、医疗、交通、商业服务以及大量的政府活动都属于服务。
组织投入大量时间设计有形产品，对服务设计的关注却很少。然而要在如今的市场中获得成功，我们需要改变这种情况。一般来说，服务创造的经济价值比较少。与产品相比，带给客户的失望沮丧会比较多。银行和宝马车我们更喜欢哪个？当然是宝马车。服务设计就是要解决这种品质与生产率之间的差距。
服务设计大约有20年的历史了，已经从一个细小的设计分支发展成为应对客户、商业和组织挑战的一种复杂方法，但它绝非遥不可及。然而服务设计目前依然没有得到足够的认可和重视。本书旨在以两种方式解决这个问题：第一，从商业角度呈现服务设计的价值；第二，展示服务设计如何与重要的商业成果及能力密切相关。
阅读本书能使你清楚地认识到，如何运用服务设计应对组织中具体的挑战，以及这样做能达到什么效果。
你应该阅读本书吗
本书的目标读者是企业或大型组织中的人员。它对那些参与企业对客户（B2C）、企业对企业（B2B）和政府服务的人非常有价值。所有的服务最终都是服务于人，因此所有行业之间存在着一些共同的原则和工具。
服务设计有助于初创公司、小型公司、中型公司和大型组织设计出更好的服务，创业公司可以有效地利用服务设计，但我们的重点是探讨大型或成熟企业所面临的挑战，具体包括变革挑战、合作挑战、创新挑战以及以客户为导向的挑战。
我们认为3类读者可以从本书中获益。
聚焦于客户的人
第一类是关心客户的人，或者他们的岗位要求他们想客户之所想，急客户之所急（比如从事客户体验、客户洞察、营销、客户服务、创新管理或数字化工作的人）。此外，这类人还包括理解客户对企业和战略重要性的领导者。
许多身处这些岗位的人非常了解客户，对他们的体验和需求具有深入的洞察。尽管如此，你通常需要努力把洞察转变为行动，知道该如何争取客户的注意力和忠诚，以及把这些想法转化为切实可行的举措。
你可能还需要努力将客户洞察与组织中的变革联系起来。当好想法遇到变革企业运作方式的挑战时往往会不被理睬，或者得不到支持，得不到切实的执行。这可能是因为以下这些挑战：与他人沟通，为共同的愿景合作，理解需要改变的机制。
本书从你熟悉的客户领域开始，它还告诉你为了管理企业和组织中的改进与创新，应该如何更好地组织对服务体验的洞察。
聚焦于业务的人
如果你肩负着战略或商业职责，比如销售、保持或增长，你一定会关注业绩和商业结果。了解客户，了解客户的行为、选择和需求非常重要，而且对业绩会产生巨大的影响。
在服务业务中，业绩取决于客户行为。战略会依据市场的实际情况而不断调整，商业模型以抽象的方式发挥作用，而且不一定总会转化为成果。为了与客户的世界对接，战略需要更具实验性。为了实现商业目标，我们需要让客户参与到达成成果的努力中来。
本书会帮助你发现能够以积极的方式动员客户的杠杆，它还会为商业人士提供新的、以行动为导向的服务设计工具，使他们能够制定、测试和执行在市场中有效的战略。
聚焦于组织的人
这类人是更加聚焦于内部的人。你在组织的某个部分中工作，需要像平时一样维持业务，还需要应对业务变革和改进的要求。如果你在信息技术、人力资源或运营部门工作，会感觉缺乏清晰和整体性的思维。在内部你可以最深切地感受到大多数大型组织所说的竖井现象。
在这些岗位上，你需要了解目标是什么，这样你才能在你的专业领域内给予它们恰当的支持。你需要知道企业中其他不断变化的部分，这样才能进行有效的整合，而且你需要保持业务运转如常。
企业中所有的部分都有一个共同主题，那就是客户。本书会帮助你透过客户这副眼镜来观察组织。它提供的服务设计工具有助于内部团队更好地掌控客户提出的要求，这些工具还有助于联系同事、管理优先级和改变。
如何阅读本书
本书的结构围绕着12个挑战，我们发现服务设计会在这12个方面对企业产生影响。这些挑战被归纳为三大类：客户故事、商业影响和组织挑战。客户故事聚焦于能够影响客户体验的服务设计；商业影响探究如何用服务设计应对商业挑战；组织挑战更深入地探究如何利用服务设计，结合组织中的人、结构和系统，实现发展和进步。
在探讨这些挑战之前，我们先从两个方面介绍背景。首先介绍基本情况，其中包括重要的趋势，这是我们生活和工作在其中的环境，它们为服务设计的出现和价值提供了背景。其次，我们会介绍服务设计的一些核心概念，在应对挑战前理解这些概念是很有帮助的。
介绍完这些基本情况之后，我们会更详细地探讨基础。这包括对服务基本方面的概览，以及为了通过设计来创新和改善服务，我们如何能更好地理解这些基本方面。
最后，我们总结了自己在日常实践中使用的重要工具，目的是让你对即将开始的服务设计之旅有更充分的准备。前言
设计在商业中正成为趋势。企业管理大师们探讨着设计以及它为传统企业实践带来的价值，它能够促进创新、合作与创造力。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）把服务设计描述为最重要的设计分支。苹果、戴森和飞利浦等公司早已意识到了设计对企业的价值，其他大公司也在努力提高公司内部的设计能力。国际商业机器公司（IBM）在建立它的设计工作室。第一资本金融公司（Capital One Bank）收购了一流的设计公司Adaptive Path。梅约诊所有自己的设计业务。英国政府在各个领域中雇用设计师，这些领域包括税收、财政和司法。领先的管理咨询公司也意识到了设计的价值。麦肯锡公司收购了卢勒设计工作室（Lunar），埃森哲公司（Accenture）收购了数字设计领域的Fjord公司。
鉴于这些发展，我们希望帮助企业和政府了解设计可以为服务做什么。那么服务设计是什么？服务设计就是对服务的设计。当2001年我们开创生活工作公司时，我们的目标是对人们的生活和工作方式产生积极的影响。服务设计帮助我们实现了这种影响它改善并创新了我们日常使用的服务。银行、保险、医疗、交通、商业服务以及大量的政府活动都属于服务。
组织投入大量时间设计有形产品，对服务设计的关注却很少。然而要在如今的市场中获得成功，我们需要改变这种情况。一般来说，服务创造的经济价值比较少。与产品相比，带给客户的失望沮丧会比较多。银行和宝马车我们更喜欢哪个？当然是宝马车。服务设计就是要解决这种品质与生产率之间的差距。
服务设计大约有20年的历史了，已经从一个细小的设计分支发展成为应对客户、商业和组织挑战的一种复杂方法，但它绝非遥不可及。然而服务设计目前依然没有得到足够的认可和重视。本书旨在以两种方式解决这个问题：第一，从商业角度呈现服务设计的价值；第二，展示服务设计如何与重要的商业成果及能力密切相关。
阅读本书能使你清楚地认识到，如何运用服务设计应对组织中具体的挑战，以及这样做能达到什么效果。
你应该阅读本书吗
本书的目标读者是企业或大型组织中的人员。它对那些参与企业对客户（B2C）、企业对企业（B2B）和政府服务的人非常有价值。所有的服务最终都是服务于人，因此所有行业之间存在着一些共同的原则和工具。
服务设计有助于初创公司、小型公司、中型公司和大型组织设计出更好的服务，创业公司可以有效地利用服务设计，但我们的重点是探讨大型或成熟企业所面临的挑战，具体包括变革挑战、合作挑战、创新挑战以及以客户为导向的挑战。
我们认为3类读者可以从本书中获益。
聚焦于客户的人
第一类是关心客户的人，或者他们的岗位要求他们想客户之所想，急客户之所急（比如从事客户体验、客户洞察、营销、客户服务、创新管理或数字化工作的人）。此外，这类人还包括理解客户对企业和战略重要性的领导者。
许多身处这些岗位的人非常了解客户，对他们的体验和需求具有深入的洞察。尽管如此，你通常需要努力把洞察转变为行动，知道该如何争取客户的注意力和忠诚，以及把这些想法转化为切实可行的举措。
你可能还需要努力将客户洞察与组织中的变革联系起来。当好想法遇到变革企业运作方式的挑战时往往会不被理睬，或者得不到支持，得不到切实的执行。这可能是因为以下这些挑战：与他人沟通，为共同的愿景合作，理解需要改变的机制。
本书从你熟悉的客户领域开始，它还告诉你为了管理企业和组织中的改进与创新，应该如何更好地组织对服务体验的洞察。
聚焦于业务的人
如果你肩负着战略或商业职责，比如销售、保持或增长，你一定会关注业绩和商业结果。了解客户，了解客户的行为、选择和需求非常重要，而且对业绩会产生巨大的影响。
在服务业务中，业绩取决于客户行为。战略会依据市场的实际情况而不断调整，商业模型以抽象的方式发挥作用，而且不一定总会转化为成果。为了与客户的世界对接，战略需要更具实验性。为了实现商业目标，我们需要让客户参与到达成成果的努力中来。
本书会帮助你发现能够以积极的方式动员客户的杠杆，它还会为商业人士提供新的、以行动为导向的服务设计工具，使他们能够制定、测试和执行在市场中有效的战略。
聚焦于组织的人
这类人是更加聚焦于内部的人。你在组织的某个部分中工作，需要像平时一样维持业务，还需要应对业务变革和改进的要求。如果你在信息技术、人力资源或运营部门工作，会感觉缺乏清晰和整体性的思维。在内部你可以最深切地感受到大多数大型组织所说的竖井现象。
在这些岗位上，你需要了解目标是什么，这样你才能在你的专业领域内给予它们恰当的支持。你需要知道企业中其他不断变化的部分，这样才能进行有效的整合，而且你需要保持业务运转如常。
企业中所有的部分都有一个共同主题，那就是客户。本书会帮助你透过客户这副眼镜来观察组织。它提供的服务设计工具有助于内部团队更好地掌控客户提出的要求，这些工具还有助于联系同事、管理优先级和改变。
如何阅读本书
本书的结构围绕着12个挑战，我们发现服务设计会在这12个方面对企业产生影响。这些挑战被归纳为三大类：客户故事、商业影响和组织挑战。客户故事聚焦于能够影响客户体验的服务设计；商业影响探究如何用服务设计应对商业挑战；组织挑战更深入地探究如何利用服务设计，结合组织中的人、结构和系统，实现发展和进步。
在探讨这些挑战之前，我们先从两个方面介绍背景。首先介绍基本情况，其中包括重要的趋势，这是我们生活和工作在其中的环境，它们为服务设计的出现和价值提供了背景。其次，我们会介绍服务设计的一些核心概念，在应对挑战前理解这些概念是很有帮助的。
介绍完这些基本情况之后，我们会更详细地探讨基础。这包括对服务基本方面的概览，以及为了通过设计来创新和改善服务，我们如何能更好地理解这些基本方面。
最后，我们总结了自己在日常实践中使用的重要工具，目的是让你对即将开始的服务设计之旅有更充分的准备。
第 1 章
为什么要进行服务设计
服务设计出现于21世纪早期，我们会在下文的驱动性趋势部分中介绍导致服务设计出现的一些原因。服务设计还具有背景和传承。有些服务设计源自服务于大规模制造或传播的老式的设计方法。工业设计和商标设计对服务设计的理念和实践具有影响。另一种强有力的影响来自服务营销，最初的服务蓝图就是在服务营销中形成的。
这两个因素为什么和什么，可以使我们清楚地认识到为什么要进行服务设计，为什么是现在，它与作为经理人、领导者的你，以及和企业有怎样的关系。
3种趋势促成了服务设计在今天的重要性
服务设计出现在21世纪并非巧合。就像随着大规模制造的发展，出现了工业设计和产品设计一样，服务设计的出现顺应了经济、社会和技术的重大趋势。其中每一种趋势都为服务设计搭设了背景，在这种背景中服务设计发展成了一个设计门类，并且企业和组织对它越来越感兴趣。
经济：服务成为比制造具有更高利润的业务
经济在成熟过程中，逐渐从工业经济发展为原材料经济、制造经济，直至服务经济。世界上很多地方已经出现了这种宏观趋势。成熟国家70%~80%的经济由服务业构成，在诸如巴西这样的制造大国，服务业也在快速增长。这种趋势不应该被认为是之前状态的替代物，而应该被看成是一种分层，其中服务为制造增加了价值。很多行业把服务看成是比制造具有更高利润的业务。
随着工业的成熟，产品之间的差异缩小了，而服务是一个具有高潜力的领域，对于支持客户充分利用产品、促进客户忠诚，服务具有额外的益处。服务设计就是为了顺应这种趋势，为了用最好的设计方法来应对新挑战而出现的。从汽车到电子产品，设计所取得的成绩有据可查、有目共睹。为了向新市场提供这些特性，设计还需要进一步的发展。
社会：客户期望不断提高，因为一流的品牌创造出了卓越的体验
与之前的几代人相比，现在的客户更重视他们自己的权利，因此期望更高。以前人们是给什么就接受什么，而市场经济把他们训练得有了更高的预期。当一流的品牌创造出卓越的体验时，这种情况就更加突出，客户开始想：为什么不能让所有体验都像那样？随着客户期望的提高，采取一刀切策略的服务提供商不得不反思他们的做法。政府的服务也需要提高，政策驱使他们通过全国性调查和指令来改善客户体验。
客户期望的这种趋势也渗透到了工作领域。劳动者以前会容忍不太令人满意的体验，认为这就是工作的一部分，他们可以学会适应。现在最佳客户体验树立了榜样，使得人们期待在工作中也获得相同的体验。
随着期望的提高，了解客户需求和期望的需要也相应地发展了。服务设计是一种将新的客户力量引入设计和改善服务中的有效方法，它不仅具有结构性，而且富有成效。
技术：数字化手段的发展彻底颠覆了过去的服务模式
我们都意识到了数字化革命带来的影响。这可能是老生常谈了，但数字技术在服务领域引发了根本性的颠覆与改变。过去需要由具有一定专业技能的人提供的服务现在部分可以由技术来提供了。想一想财务顾问或银行服务，过去需要面对面进行，现在越来越多地可以在网上或通过自助服务完成。数字化还以另一种方式进行着颠覆，它可以改变行业中已经确立下来的动态，使新成员能够进入市场。零售业中的亚马逊网站就是最明显的例子。
服务领域中改变的潜力以及技术在过去主要由人提供的服务中发挥中介作用的事实，促成了对服务设计的需求。技术会让服务失去人性，会让客户觉得不好用、不灵活。服务设计提供的工具能够使技术人性化，让人觉得容易接受。
用服务设计实现商业抱负，应对组织面临的挑战
将客户与业务、组织联系起来，帮助组织实现商业抱负
服务设计提供了一种视角、方法和工具箱，使组织能够实现商业抱负，应对内外部的挑战。通过提出以下3个基本问题，它提供了一种既有助于制订战略计划，也能应对运营挑战的方法：
1.这对我们目前的客户和未来的客户有什么影响？
2.我们的业务会受到怎样的影响？
3.为了回应或推动计划，组织需要哪些能力？
运用这种方法的主要目的是应对与客户相关的挑战，但需要与业务驱动因素、组织的能力相平衡。在其他时候，了解客户的视角能够提供达成商业成果或推动组织变革所需的方向和清晰性。把商业考虑与构成组织的人、结构和能力区分开很重要。在任何情况下，服务设计都始于采取由外而内的视角，由真实的商业目标来驱动，同时要考虑组织的能力。
了解客户，建立高价值的关系
透过客户的眼睛来看一家公司能够实现有力的洞察，客户的期望、体验和行为会变得更具体。它能暴露出客户的痛点，能够对客户在与公司交易和互动过程中的情绪有更深入的了解。这使得公司能够明确应该在什么方面进行干预，为客户增加价值并应对挑战，通常的目标包括：
提高客户满意度，提高采用水平。
减少客户的不满，避免发生代价巨大的服务失误。
改善客户的服务体验，建立更良好的客户关系。
服务设计能够识别出哪些举措会对客户真正产生影响，有助于实施改善，以及为客户带来真实有形的价值。
通过客户可以实现商业成功
当从内部去设法实现诸如高效运营或占有更大市场份额这样的商业目标时，难免会遭遇内在的复杂性。服务设计方法能够分辨出影响客户行为的关键驱动因素，找到以客户为中心的实现商业目标的方法：
降低为现有客户和新客户提供服务的成本。
提高客户保留率。
增加新的销售机会或追加销售的机会。
成功地发布产品创新或服务创新。
当采取由外而内的方法揭示出对客户真正重要的东西时，当这种方法被用来寻找其他行业和公司中的解决方法时，我们会发现应对商业挑战的解决方案惊人的简单。服务设计不仅有助于为复杂的问题找到根本性的解决方法，而且有助于实施许多逐渐积累的微小改善，对收入和利润会产生巨大的影响。
围绕客户协同组织
为了使部门、渠道、合作伙伴和利益相关者协同一致，组织需要聚焦于管理，还需要优化和调整内部运作。这导致许多组织把注意力集中在内部，忽视了这样的事实，那就是最重要的客户是外部客户，这种忽视会造成不符合客户需要的实践、系统和流程，甚至更糟，给员工和客户造成障碍。了解客户，尤其是他们的需求和对组织的期望，将这种了解转化为组织经营运作的情况，由此组织可以实现：
内部的理解和协同一致。
员工的投入和高度参与。
更加以客户为中心，具有更大的市场灵活性。
服务设计方法把客户作为外部参考，不仅有助于协同组织内部的人员，而且有助于围绕系统、流程、步骤和政策应对内部的挑战。
服务设计的概念作为对待客户、处理业务和运营组织的方法，是我们在本书很多章节中会提到的一种模型，我们将对此进行解释。
第 1 章
为什么要进行服务设计
服务设计出现于21世纪早期，我们会在下文的驱动性趋势部分中介绍导致服务设计出现的一些原因。服务设计还具有背景和传承。有些服务设计源自服务于大规模制造或传播的老式的设计方法。工业设计和商标设计对服务设计的理念和实践具有影响。另一种强有力的影响来自服务营销，最初的服务蓝图就是在服务营销中形成的。
这两个因素为什么和什么，可以使我们清楚地认识到为什么要进行服务设计，为什么是现在，它与作为经理人、领导者的你，以及和企业有怎样的关系。
3种趋势促成了服务设计在今天的重要性
服务设计出现在21世纪并非巧合。就像随着大规模制造的发展，出现了工业设计和产品设计一样，服务设计的出现顺应了经济、社会和技术的重大趋势。其中每一种趋势都为服务设计搭设了背景，在这种背景中服务设计发展成了一个设计门类，并且企业和组织对它越来越感兴趣。
经济：服务成为比制造具有更高利润的业务
经济在成熟过程中，逐渐从工业经济发展为原材料经济、制造经济，直至服务经济。世界上很多地方已经出现了这种宏观趋势。成熟国家70%~80%的经济由服务业构成，在诸如巴西这样的制造大国，服务业也在快速增长。这种趋势不应该被认为是之前状态的替代物，而应该被看成是一种分层，其中服务为制造增加了价值。很多行业把服务看成是比制造具有更高利润的业务。
随着工业的成熟，产品之间的差异缩小了，而服务是一个具有高潜力的领域，对于支持客户充分利用产品、促进客户忠诚，服务具有额外的益处。服务设计就是为了顺应这种趋势，为了用最好的设计方法来应对新挑战而出现的。从汽车到电子产品，设计所取得的成绩有据可查、有目共睹。为了向新市场提供这些特性，设计还需要进一步的发展。
社会：客户期望不断提高，因为一流的品牌创造出了卓越的体验
与之前的几代人相比，现在的客户更重视他们自己的权利，因此期望更高。以前人们是给什么就接受什么，而市场经济把他们训练得有了更高的预期。当一流的品牌创造出卓越的体验时，这种情况就更加突出，客户开始想：为什么不能让所有体验都像那样？随着客户期望的提高，采取一刀切策略的服务提供商不得不反思他们的做法。政府的服务也需要提高，政策驱使他们通过全国性调查和指令来改善客户体验。
客户期望的这种趋势也渗透到了工作领域。劳动者以前会容忍不太令人满意的体验，认为这就是工作的一部分，他们可以学会适应。现在最佳客户体验树立了榜样，使得人们期待在工作中也获得相同的体验。
随着期望的提高，了解客户需求和期望的需要也相应地发展了。服务设计是一种将新的客户力量引入设计和改善服务中的有效方法，它不仅具有结构性，而且富有成效。
技术：数字化手段的发展彻底颠覆了过去的服务模式
我们都意识到了数字化革命带来的影响。这可能是老生常谈了，但数字技术在服务领域引发了根本性的颠覆与改变。过去需要由具有一定专业技能的人提供的服务现在部分可以由技术来提供了。想一想财务顾问或银行服务，过去需要面对面进行，现在越来越多地可以在网上或通过自助服务完成。数字化还以另一种方式进行着颠覆，它可以改变行业中已经确立下来的动态，使新成员能够进入市场。零售业中的亚马逊网站就是最明显的例子。
服务领域中改变的潜力以及技术在过去主要由人提供的服务中发挥中介作用的事实，促成了对服务设计的需求。技术会让服务失去人性，会让客户觉得不好用、不灵活。服务设计提供的工具能够使技术人性化，让人觉得容易接受。
用服务设计实现商业抱负，应对组织面临的挑战
将客户与业务、组织联系起来，帮助组织实现商业抱负
服务设计提供了一种视角、方法和工具箱，使组织能够实现商业抱负，应对内外部的挑战。通过提出以下3个基本问题，它提供了一种既有助于制订战略计划，也能应对运营挑战的方法：
1.这对我们目前的客户和未来的客户有什么影响？
2.我们的业务会受到怎样的影响？
3.为了回应或推动计划，组织需要哪些能力？
运用这种方法的主要目的是应对与客户相关的挑战，但需要与业务驱动因素、组织的能力相平衡。在其他时候，了解客户的视角能够提供达成商业成果或推动组织变革所需的方向和清晰性。把商业考虑与构成组织的人、结构和能力区分开很重要。在任何情况下，服务设计都始于采取由外而内的视角，由真实的商业目标来驱动，同时要考虑组织的能力。
了解客户，建立高价值的关系
透过客户的眼睛来看一家公司能够实现有力的洞察，客户的期望、体验和行为会变得更具体。它能暴露出客户的痛点，能够对客户在与公司交易和互动过程中的情绪有更深入的了解。这使得公司能够明确应该在什么方面进行干预，为客户增加价值并应对挑战，通常的目标包括：
提高客户满意度，提高采用水平。
减少客户的不满，避免发生代价巨大的服务失误。
改善客户的服务体验，建立更良好的客户关系。
服务设计能够识别出哪些举措会对客户真正产生影响，有助于实施改善，以及为客户带来真实有形的价值。
通过客户可以实现商业成功
当从内部去设法实现诸如高效运营或占有更大市场份额这样的商业目标时，难免会遭遇内在的复杂性。服务设计方法能够分辨出影响客户行为的关键驱动因素，找到以客户为中心的实现商业目标的方法：
降低为现有客户和新客户提供服务的成本。
提高客户保留率。
增加新的销售机会或追加销售的机会。
成功地发布产品创新或服务创新。
当采取由外而内的方法揭示出对客户真正重要的东西时，当这种方法被用来寻找其他行业和公司中的解决方法时，我们会发现应对商业挑战的解决方案惊人的简单。服务设计不仅有助于为复杂的问题找到根本性的解决方法，而且有助于实施许多逐渐积累的微小改善，对收入和利润会产生巨大的影响。
围绕客户协同组织
为了使部门、渠道、合作伙伴和利益相关者协同一致，组织需要聚焦于管理，还需要优化和调整内部运作。这导致许多组织把注意力集中在内部，忽视了这样的事实，那就是最重要的客户是外部客户，这种忽视会造成不符合客户需要的实践、系统和流程，甚至更糟，给员工和客户造成障碍。了解客户，尤其是他们的需求和对组织的期望，将这种了解转化为组织经营运作的情况，由此组织可以实现：
内部的理解和协同一致。
员工的投入和高度参与。
更加以客户为中心，具有更大的市场灵活性。
服务设计方法把客户作为外部参考，不仅有助于协同组织内部的人员，而且有助于围绕系统、流程、步骤和政策应对内部的挑战。
服务设计的概念作为对待客户、处理业务和运营组织的方法，是我们在本书很多章节中会提到的一种模型，我们将对此进行解释。
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