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想涨价却又担心流失顾客？ 第67 页告诉你如何重构价格可以让你两者兼得
商品怎么摆才能激发顾客的购买欲？第79页揭露商品陈列背后的学问
如何应对来自竞争对手的价格战？第93、152页教你几招克敌制胜的好办法
免费的销售策略并不是每次都管用？第163页让你见识到教科书式的赠品促销技巧
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| 內容簡介： |
本书讲述了主人公麦琪和她的明星商品巧克力茶壶的故事。
拥有丰富销售经验和经济学知识的麦琪，准备推出一款颠覆常理的新奇商品巧克力茶壶。不止是商品新奇，定价策略更是出人意料。她将成本与茶包相当的巧克力茶壶放在现磨咖啡旁售卖，这让茶壶在顾客心中的初始定位便高端不少，成本低廉却能卖出现磨咖啡的高价。她巧妙地控制着顾客看到不同价位商品的顺序，从而使得销售额上涨了60%，猜到顾客想要什么也从来难不倒她，她并不会直接询问顾客在想什么，而是观察使他们做出选择的产品差异是什么麦琪团队的每一次行动都不可思议，却大获成功。
无论你是初出茅庐的电商平台卖家，还是经验丰富的实体商铺店主，本书的内容都会使你受益匪浅，书中囊括了几乎所有的定价策略，并分析了其背后的消费心理。定价是一场心理战，绝不仅仅是核算成本那么简单，洞悉消费者心理、巧妙地运用定价策略会给你带来无限的商机和疯长的利润。
如何才能像麦琪一样玩转价格，读懂顾客的心声？读完这本书你就会有答案。
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| 關於作者： |
利考德威尔（Leigh Caldwell）
英国知名价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师，该公司广聚心理学家和经济学家，为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略，提供营销建议，大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。
此外，他还是行为经济学领域的主要研究者之一，并著有英国最受欢迎的行为学博客。
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| 目錄：
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目录
前言
定价的七个原则
第一章先定位 后定价
关键在于，商品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。
麦琪和她的巧克力茶壶
收益矩阵：洞悉消费者的购买动因
运用：找到对手，找准定位
第二章推翻基于成本的计算
定价绝非成本加利润这么简单，成本只能告诉你最低的售价，但这并非是合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。
该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢？
成本只能告诉你定价底线
运用：如何算出最低售价
小插曲：历史上著名的价格
第三章读懂消费者的心声
你可以推出各具特色的商品，制定不同的价位。读懂消费者的心声并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的商品差异是什么。
巧克力茶壶的预售实验
用差别定价实现利润最大化
个案研究1：乐购的麦片
个案研究2：珠宝制造商
运用：如何找到消费者看重的产品价值
第四章市场细分
顾客不知道他们的感受，不说出他们知道的内容，而且不按照他们说的话去行动。从市场调查到切实发生的消费行为，这中间还有三步要走。
伦敦街头的问卷调查
有多少种顾客，就有多少种市场
运用：用你的问卷套出真话
小插曲：以9结尾的定价策略真的管用吗？
第五章商品问世背后的信念与价值
你的定价既应该包含你对该商品的信心，又应该是合理的，能够维护顾客利益的。
巧克力茶壶的艰辛上市
信念与公平的平衡点：商品价值
个案研究：麦库姆公司的价格战
运用：如何在上市前校准定价
第六章记忆与期许，实验与重构价格
价格记忆使得幅度再小的提价都会成为不购买的原因之一。这时候，你需要巧妙地重构价格。
茶壶大军遭遇价格风波
重构价格：精准定价在上市后的延续
运用：如何在上市后巧妙地提价
小插曲：你应该随着通货膨胀上调价格吗？
第七章价格参照法
聪明的定价应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断，后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格。
直销店入口处的价格洗脑
用参照价格引导价值判断
个案研究：商务咨询
价格参照法的不足
运用：让价格参照法发挥作用的六个步骤
第八章竞争
为了避免陷入无利可图的价格战，你需要使自己的产品在竞争环境中脱颖而出，这样顾客才不会轻易拿你的价格跟其他人作比较。
出战
竞争中的进攻与防御
运用：列一张竞争对手比较表
小插曲：公众对价格的注意
第九章诱饵
无论是在货架上还是菜单上，诱饵的出现都是为了让商家能够成功售出他们希望顾客购买的商品。
那是我第一次见到麦琪
诱饵：既是竞争手段，也是引导工具
个案研究1：服务业的诱饵
个案研究2：物价诱饵
运用：如何制造第三种选择
个案研究：自当诱饵
提供诱饵产品的成本
第十章用明天的钱为今天埋单
任何能够让消费者选购高价商品又不必付现款的销售方法都可以既增加销量，又减少顾客对价格的敏感度。
壶身上的促销广告
延期付款：用简单变化的付款时间换得更丰厚的利润
运用：用延期付款激起购买欲
小插曲：谈判
第十一章 巧克力茶会
消费者的购买行为往往隐含着从众心理，并且他们会对触碰过的商品更有感情，并在潜意识里赋予它们更高的价值。
初夏夜晚的花园茶会
同伴效应与禀赋效应：抓住从众心理与购买惯性
运用：如何在销售中放大同伴效应与禀赋效应
第十二章 捆绑销售
捆绑销售的好处在于它既可以降低单个产品的价格敏感度，又可以囊括众多收益，为你的产品套餐平添几分竞争力。
在厨房里自制巧克力茶壶
捆绑销售：避免身陷竞争泥潭的良方
运用：如何用捆绑销售提高竞争力
小插曲：让消费者定价
第十三章 赠品
很多购买决定都是由多个部分组成的，比如网购就需要支付邮费，但多个组成部分意味着你给了消费者多次向你说不的机会，这时候你需要借助免费的力量。
23只免费茶壶
为什么赠品这么有用？
运用：如何扬长避短地巧用赠品
第十四章 升级销售
开展升级销售有两种方法：一种是从那些想要得到更多相同收益的顾客手里赚取更多的钱。另一种则是通过提供一些互补的收益来拓宽产品的需求面。
各式点心涌入茶壶大军
升级销售：卖出你的附加产品
运用：升级销售的两种方式
小插曲：偶尔购买与经常购买
第十五章 减免定价和价值定价
这两种定价方式就好似升级销售的另一种形式，只不过在这种形式的升级销售中，相对于你的合作商而言，你成了附加产品的提供商。
飞机上的茶式鸡尾酒
减免定价与价值定价
个案研究1：小型软件公司
个案研究2：市场营销顾问
运用：找一位能让你攀高枝的合作商
第十六章 他人的钱
当消费者在用他人的钱购买商品时，让他们做出购买决定就变得容易多了。为此，你要在交易中创造出第三方。
一天5杯巧克力茶饮
用他人的钱：面向企业的销售策略
运用：创造三方交易
小插曲：价格应该公开吗？
第十七章 管理定价环境
保持商品在各个销售渠道里的售价平衡十分重要。
麦琪遇到渠道危机
保持价格稳定性
运用：价格套利
第十八章 付出的心理
慈善活动中的感情价值难以衡量，你很难说因怜悯而起的10元捐款要比5元捐款更有价值，这使得慈善活动特别容易收到定价策略的影响。
巧克力茶壶掀起慈善热潮
温情效应
运用：如何让慈善助销售一臂之力
小插曲：定价模式知多少
第十九章 定价中的道德与法律
作为供货商，你有没有必要考虑顾客是怎么想的？而如果你真的知道他们是怎么想的，你应不应该利用这一点诱导他们多花一些钱来购买？
麦琪收到的控诉邮件
道德
法律
后记
参考文献与延伸阅读
附录一 定价策略测试
附录二 心理学和认知论：本书的写作
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| 內容試閱：
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茶壶大军遭遇价格风波
9月1日早上5点20分，闹铃突然响起。我很长时间没有这么早起床了。我极不情愿地起床，然后洗漱完毕。
7点钟的时候，我已经赶到了Cosanostra咖啡连锁店位于伦敦市中心的一家分店。咖啡店开门营业后，我便走进去观察并等着看第一批顾客的反应。
促销柜台的情况看起来不错这次促销突出了新产品，促销人员允许顾客免费品尝优质的巧克力，并邀请他们轻嗅每只茶壶中清幽的茶叶香味。我和柜台边的工作人员聊了一下，他们对新产品也很感兴趣。两名员工自己都已经试喝过了，虽然他们表示还尚未准备放弃在早晨喝浓咖啡的个人习惯，但他们喜欢巧克力茶壶并愿意把它推荐给顾客。
我拿起麦琪给我的促销券买了一只巧克力茶壶，然后坐到一张离柜台很近的桌子旁留意顾客们的反应。
第一天的显著特征就是，价格并不怎么重要。顾客被好奇心驱使着，并不太关心价格。巧克力茶壶的定价在浓咖啡的常规价格区间之内（每只在2至3英镑之间），而那些因为好奇想要尝鲜的顾客似乎也乐于接受这样的价格。
真正重要的是退款承诺。我早上呆着的那家咖啡店承诺，如果顾客不满意，店家便可以退款。那天下午，我又去了另一家没做退款承诺的分店，他们的销量只有前一家的一半。退款承诺降低了人们尝试新产品的预知风险，有了这样的承诺，顾客起码知道自己的钱是安全的。
在接下来的几天内，我又去了更多的分店观察。我注意到，一些顾客第一次来时就已经端详过茶壶，但直到后来才掏钱买下。这些顾客似乎需要渐渐习惯这个新概念，其中一个人说：这看起来很有趣，可是我爱死浓咖啡了。试图在顾客购物的时候改变他们计划好的决定模式是有难度的，但若在他们作出决定之前就为他们增加一种新的选择则会更容易奏效。一些顾客第二天来时有意尝试一下前一天看过的奇怪茶壶，而另一些人会一直等到促销活动进行三四天之后才决定尝尝看。新产品需要时日才能进入顾客的潜在购物列表而对某些产品和某些人来说，这些新产品永远不会被选。
接下来的一周，我去了一家超市，我去的当天正是他们把茶壶摆上货架的第一天。这里的销售速度并不很快。一些选购混合果汁或酸奶的顾客确实拿起套装巧克力茶壶并看了看，不过直到一两个小时之后才有顾客购买茶壶。我追上这位女顾客，问她为什么会购买。原因竟是她曾在一家咖啡店尝过一杯，现在想买一些回家喝。所以，通过咖啡连锁店推广新产品的策略似乎真的奏效了。
在接下来的几周时间内，超市的销量慢慢上升了，不过却出现了一种预料之外的现象。标价为1.59英镑的小型茶壶都卖光了，但标价为1.99英镑的大型茶壶却仍然滞留在货架上。为了弄清楚这背后的原因，有一天麦琪和我走进一家超市，一起观察顾客是如何作出购买决定的。
我们考虑过提高小型茶壶的价格，以此鼓励人们多购买大型茶壶，她解释道，销售额没有达到零售商的目标，因为太多人选购了小型茶壶。不过我们还不确定，不知道我们在提价的同时会不会失去已经得到的顾客，
为了提高销售额，不值得冒风险失去一些现有的顾客吗?我问道。
从原则上讲我并不介意失去些顾客，但现在也许正是关键时刻。我们刚开始拥有首批忠实顾客，我极不想惹恼他们。可是如果保持价格现状的话，我们要么赔钱，要么失去超市的订单。
那么你要怎么做？
一星期后，我发现了麦琪的答案。超市货架上出现了三种新的包装：较大体积的茶壶、配有单块厄瓜多尔巧克力的精美茶壶，还有白巧克力茶壶。这三种茶壶的价格在2.1英镑和2.49英镑之间不等。原先的大型茶壶定价仍为1.99英镑，但上货量却有所减少。
又一星期过去了，麦琪在电子邮件里向我通报了新产品的销售结果大获成功！顾客的人均销售额上涨了12%。产品经过成功重组后，不仅销售额增加，而且也没有对现有顾客造成不良影响。
重构价格：精准定价在上市后的延续
产品推出是极为关键的时刻，因为这会在顾客心中造成一种期待。这种期待一旦确定之后就很难再改变了。
由于很难想象和预测将要消费的这件产品会给我们带来怎样的经历，我们在购物时必须依赖以往的记忆。上次购买该产品或服务时的经历会留下既复杂又难以捉摸的记忆，其中包含着很多微妙的特点。我们再次消费该产品的经历从很多方面来看都是不同的。天气会有所不同吗？我们的情绪是更好还是更坏，身体状态是否更疲惫？尽管如此，我们对上次购物价格的记忆却是简单清晰的数字。与其拿今天的主观产品体验和上周的作对比，还不如拿今天的价格和上周的价格作对比来得容易。
如此一来改动价格就变得很困难。拿同一件商品来说，如果今天的价格比昨天的高，这就使顾客找到了一个不购买的明确理由（不管涨价幅度有多小）。掂量构成某一购物决定的各个原因孰轻孰重对消费者来说何其不易，但若是让他们数一数支持购买和反对购买的理由各有多少个就容易得多了。价格无论上涨了多少都是不买一件商品的原因之一；同样，幅度再小的降价都会成为人们购买一件商品的原因。
由此可见，无论你涨价的理由多么充足也许是由于原料成本上涨，或者是原价产品的需求量可能超过了你的生产能力它都会有损销售。在这种情况下，你应该想方设法改变产品的呈现形式，让顾客不能在新旧产品之间直接做价格比较。这叫做重构价格（Reframing the Price）。
常见的一种方法是改变包装尺寸，或者添加额外的产品特性。另一种方法是在提高基准价格Baseline Price的同时提供短期折扣。有时候解决方法就是频繁地调整价格，让顾客丧失之前的价格记忆。以后再去当地超市购物时，注意观察一下两升装百事可乐或健怡可乐的价格。在过去的两个月内，我住处附近超市里可乐的价格在1.4英镑至1.99英镑之间变化，其中包括了各种变动情况，譬如两瓶装可乐定价2.99英镑，或者提供从1.89英镑到1.50英镑不等的促销折扣价，此外还有一些不同的标签策略：有时候生产厂商在标签上打上1.79英镑的促销价，有时候商店在瓶上贴上1.99英镑的标签。简单来说，每瓶的价格为2.06英镑，而四瓶的价格为4英镑。
价格的这种多变性模糊了顾客对该产品标准价格的记忆。在定价1.89英镑的情况下，顾客不会产生像平时遇到价格上涨时那种本能的反感。他们也许会觉得可乐的价格确实比一般价格贵些，价格上涨了所导致的负面情感反应确实减弱了不少。
缩减尺寸通常也是一种有效的价格上涨，但其缺点在于不能直接促进销售额的提升。不过较小尺寸的包装能够为你营造以后推出较大尺寸产品的空间。不知你有没有注意到，很多以前按同一尺寸出售的巧克力棒现在都出现了较小的标准尺寸，还有定价更高的特大号或者巨无霸版本。这种方法一般有效，尽管当你的小伎俩被顾客识破后，你也不得不听听他们的不满之辞。
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