新書推薦：
《
无尽的海洋：美国海事探险与大众文化（1815—1860）
》
售價：HK$
99.7
《
治盗之道：清代盗律的古今之辨
》
售價：HK$
122.1
《
甲骨文丛书·剑桥世界暴力史（第一卷）：史前和古代世界（套装全2册）
》
售價：HK$
210.6
《
甲骨文丛书·中华早期帝国：秦汉史的重估
》
售價：HK$
300.2
《
欲望与家庭小说
》
售價：HK$
98.6
《
惜华年（全两册）
》
售價：HK$
70.3
《
甲骨文丛书·古代中国的军事文化
》
售價：HK$
99.7
《
中国王朝内争实录（套装全4册）：从未见过的王朝内争编著史
》
售價：HK$
244.2
|
| 編輯推薦： |
用10小时获得10年运营经验，读完这本书，你将不再是运营新手！
10年资深运营人说：每个字都是我踩过的坑！
不讲废话，解读经典案例；句句干货，拆解运营套路。
一本书构建可复制、可升级的运营方法论！
|
| 內容簡介： |
新产品上线，为什么仅仅500次转发能带来300个内测用户？
为什么每一次内容推送，都带来App的一次卸载高峰？
同类活动那么多，怎样做才能超越竞品，占据头条？
为什么有的文案像小广告，有的文案像贴心老友？
创业公司与大平台的玩法有何不同？
如何从了解运营到精通运营，可能是运营人*的困惑。《超级运营术》正是对这个问题的全面解答。韩叙总结10年运营经验，提出一套完整的运营方法论，并运用大量典型案例进行了深入细致的阐述。书中既有一以贯之的运营思维，也有拿来即用的运营执行细节；既有基本运营概念梳理，也有同一领域的案例对比；既有团队组建方案，也有个体成长计划。
新产品上线，为什么仅仅500次转发能带来300个内测用户？
为什么每一次内容推送，都带来App的一次卸载高峰？
同类活动那么多，怎样做才能超越竞品，占据头条？
为什么有的文案像小广告，有的文案像贴心老友？
创业公司与大平台的玩法有何不同？
如何从了解运营到精通运营，可能是运营人*的困惑。《超级运营术》正是对这个问题的全面解答。韩叙总结10年运营经验，提出一套完整的运营方法论，并运用大量典型案例进行了深入细致的阐述。书中既有一以贯之的运营思维，也有拿来即用的运营执行细节；既有基本运营概念梳理，也有同一领域的案例对比；既有团队组建方案，也有个体成长计划。
这本书将帮助你成为一个更优秀的运营人！
|
| 關於作者： |
韩叙
拥有10年运营从业经验，现任秒嗨运营负责人，曾任猫眼电影运营专家、百度高级产品运营。创业时感受过从0到1的艰辛，在百度时学习了海量用户的玩法，在美团见证了产品的飞速发展。个人微信公众号运营狗工作日记，读者累计逾百万。
|
| 目錄：
|
序
言 我们都是运营人 V
第一章
运营概述
一句话重新定义运营 003
错综复杂的运营分类 004
运营的三个核心价值 007
8个真实案例讲述运营生存现状 022
即将迎来运营驱动的时代 032
第二章
用户运营
用户运营的概念和价值 039
一个广泛适用的用户运营模式 042
一个金字塔 044
两种玩法 052
一名优秀的用户运营应该具备的素养 074
第三章
内容运营
内容运营的概念和价值 083
用身边小事讲述内容运营的作用 084
内容运营的两个模式 089
内容运营的实操方法 094
关于push的三点看法 101
不能量化的收益也有价值 103
有所为和有所不为 119
第四章
活动运营
活动策划的10个步骤 125
9个活动策划案例分析 140
第五章
社区运营
互联网社区就像一座城市 153
决定社区成败的三个要素 155
社区运营三步走 161
社区运营的6个陷阱 165
5步做好冷启动 170
种子用户的玩法 177
第六章
用产品思维做运营
用户需求不是调研出来的 197
用户需求调研应该怎么做 201
不能忽视用户预期的作用 206
合理利用物质激励和精神激励 211
用产品思维做运营 219
不再盲目依赖产品，学会运营先行 225
产品和运营亦敌亦友 235
建立用户和产品的情感关联 240
生活中的用户体验 250
第七章
运营进阶的建议
运营的四个发展阶段 261
为什么方法论无法应用在实践中 269
如何找到理想的运营工作 273
对入职新人的6个建议 282
第八章
团队组建和管理
从零组建运营团队 289
管理和激励团队的几点经验 297
后
记 305
|
| 內容試閱：
|
我们都是运营人
从自己过去10 年的运营从业经验，以及最近一年与读者朋友的交流中，我总结出目前大多数运营从业者的一个特点：迷茫。这主要体现在以下两个方面。
首先，没有成熟的运营工作方法做参考。很多运营从业者不知道应该怎么做和为什么这么做，不能系统地思考并做出整体规划，只能盲目地做一些琐碎的、人云亦云的运营工作，而且大部分情况下都在配合别人，自身的价值无法体现。
其次，缺乏清晰的职业方向。很多运营从业者不知道运营的前景如何，是否值得坚持下去；如果坚持，也不知道该提升自己哪方面的能力，以及如何提升。
可能有人会问，这些问题难道上级不能给予指导吗？不一定。虽然互联网行业内人才辈出，但真正做过几年运营工作、系统经历过若干完整项目的人并不多。在视野和经验都不足的情况下，无论是谁，都很难给他人提供足够有说服力的指导。
之所以会出现这样的问题，根本原因是目前运营领域没有权威的理论体系，大家对运营的概念、职责类型、工作内容以及产生的价值等没有统一的认知。这和运营所处的相对落后的发展阶段有关系。运营人员在团队内大多属于辅助或补充角色，话语权不高，薪资标准也低，这势必影响优秀人才的加入，而优秀人才的缺乏反过来又会制约这个群体的进步，形成了恶性循环。
针对这个现状，我愿意跟大家分享自己对运营的粗浅认知和经验。如果这本书有幸能对大家的工作有指导作用，或者能拓宽大家对运营的认知，那也是我的幸运。
关于本书
做一个产品，需要确定卖点是什么，写一本书也是一样的。按照运营的思路，我从如下三点介绍这本书。
这本书的定位是什么？
这是一本有关互联网运营的书，核心内容是实操性很强的运营方法论。
目标读者是哪些群体？
目标读者包括两部分人群。首先是互联网运营从业者，包括未入行或刚入行的从业者，也包括已有几年经验的运营同行。相信对于同一篇内容，处于不同职业发展阶段的运营人员的理解是不同的。其次是非互联网从业者，但对运营感兴趣，希望了解和学习运营的朋友。
与同类书相比，这本书有什么差异化？
我认为，这本书很细致地讲述了运营方法，实操性非常强。关于运营的道理，大家都懂，但是否对运营有细致的理解，能否形成运营体系，以及能否达成最终的运营目标，就另当别论了。
另外，这本书的逻辑性较强，可以在阅读的时候尝试做笔记。阅读完一个章节之后，可以通过画脑图的方式来梳理思路，这是一种很好的阅读方法。
关键词：概念、方法和进阶
《超级运营术》共分为三个部分，关键词分别是概述、方法和进阶。
第一部分是第一章，讲述我对运营的理解，包括运营的概念、分类和价值，以及通过身边同行的真实案例，展望了运营从业者的前景。
第二部分是第二章至第六章，讲述运营的方法论，按照常见的分工，分别从用户运营、内容运营、活动运营、社区运营和产品运营的角度展开。
第三部分是第七章，讲述运营进阶时会遇到的问题，包括运营在四个职业发展阶段将面临的机会和挑战，以及运营团队的组建和管理。
希望这本书可以对大家有所帮助。希望通过这本书，更多的人能对运营的整体概况有全面和系统的认识，掌握每个具体的运营领域的工作方法，以及确立自己未来的职业发展方向。
最后，我分享两段简短的对话给大家。提问者是一位互联网前辈，
回答者是我。
问：对于运营人员来说，你认为什么最重要？只能说一点。
答：对于人性的理解。
问：对于运营新人来说，你认为什么最重要？也只能说一点。
答：掌握思考和做事的方法。
互联网社区就像一座城市
一个成熟的互联网社区就像一座城市，通过制度管理成员，通过供需组建市场，通过平台传承文化，而且有稳定的自我运转机制。社区的运营者就像城市的管理者，最核心的职责是建立规则，并不断优化。很多互联网从业者都希望能建立这样的成熟社区。因为这意味着拥有稳定且海量的用户群体，具备自我运转机制，能够通过用户互动和交易实现社区的价值。最吸引人的是，创建者可以从中获得巨大的成就感。
这是更抽象的社区概念，是理想状态下的社区，它的实现难度很大。豆瓣创始人阿北一直想将豆瓣打造成这样的社区，或者说认为它具备成为此类社区的条件，但在做过很多尝试后，仍然没找到合适的方式将其打造成一个理想社区。
抛开这个抽象的概念，我们平时提到的社区是从狭义上说的内容型UGC平台，类似于知乎和天涯。但业内对于社区并没有统一的定义，主要遵循惯例。
我认为，互联网社区是指把有共同属性的用户聚集起来，并提供互动服务的线上平台。其中共同属性、互动和线上平台，是社区的三个基本要素。
需要说明的是，社区和社交平台的概念容易混淆，很多人不清楚两者的界定标准。我认为社区以内容为主体，而社交则以人为主体。我们可以用一个简单的方法分辨：看产品的内容是靠什么联系起来的。如果是以内容维系，就是社区，如知乎、百度贴吧、same ；如果以用户维系，就是社交，如Facebook（脸谱网）、陌陌、QQ空间。
因为互联网产品形态很多，部分产品通过这种方法也很难界定。比如，微博以用户维系内容，但媒体属性很强，所以说微博是社区也是合理的。再比如，朋友圈以熟人维系内容，但内容本身已经越来越重要，所以微信同时具备社区和社交的元素。还有一类情况，社区只是产品中的一个模块，比如下厨房、虾米；或者社区作为一个互动元素融入产品整体，比如小红书、猫眼电影。
其实，强行把几个不同的产品归类并定义，在实战中是没意义的。产品选择何种具体展现形式，不是为了迎合概念，而是看什么形式可以更好地满足用户需求，这才是正确的分析思路。
决定社区成败的三个要素
定位
对于产品或品牌来说，有一个正确的定位，就成功了一半；如果定位有问题，再怎么运营也无济于事。同理，对于社区来说，定位也是最重要的，实际操作时需要考虑以下三个问题。
市场是否够大？
这一点简单来说就是，社区定位在哪个领域，是否有足够量级的用户人群和需求。社区的产品形态决定了只有形成规模效应，才可能成功。如果市场规模足够大，意味着只要你能分得其中10%的份额，社区人群的基数就足够大，也就具备了建立的条件。
如果定位在细分且小量级的领域，首先，没有足够的人群基数，不足以让社区运转；其次，市场小意味着商业价值可能也不大。如果没有商业价值，这个项目就是不完整的，也无法持续。
所谓的小而美
是很难生存的，大多只是团队招聘和公关时的噱头。比如，知乎初期的用户人群集中在互联网领域，大多具备较高的专业水平，再加上并未开放注册，所以那时的知乎是一个标准的小而美产品。但之后发生了一个关键性转折用户群体从互联网扩展到其他领域，且占比不小，增速不慢。假设没能做到这点，知乎只停留在互联网领域，它不可能有现在这么大的用户规模和社会价值。
再看豆瓣，有评论说它的内容水准发生了变化，其实这是用户规模扩张的必然结果。之前的小众文艺范儿是以用户人数少为前提的。当海量用户涌入后，这样的社区文化必然受到冲击。但如果豆瓣不促进用户增长，对公司的估值和商业化都会有很大影响。
所以说，尽管豆瓣前期定位的文艺路线让人羡慕，但市场规模和受众人群较小则影响了产品的发展，只能将定位向外延突破。这就是定位时选择小规模市场给后续发展带来的难题。
目标人群是否善于UGC？
豆瓣之所以拥有目前的影响力，一个重要原因是书影音爱好者这一群体。他们更善于用文字表达细腻的情感，有着很强的优质内容生产能力，也有很高的活跃度。豆瓣最初的内容和社区文化，就是由这样的人群创建的，也为后续优质内容和用户的扩充奠定了基础。
除了书影音爱好者，互联网从业者也是UGC能力很强的人群。他们的特点是在线时间长、活跃度高、可以熟练地使用互联网产品、有文字功底。简单来说就是会玩儿，而且能玩儿出各种花样。
他们的缺点是忠诚度低。因为他们使用产品的初衷不是为了满足需求，而是为了体验产品。他们追求新鲜感，扑向一个个还未启动推广的产品，体验一下就离开了，再扑向下一个目标，这就是我们常说的互联网产品观光团。
如果这部分人并非产品的目标人群，那么，观光团可能并不受欢迎，因为他们的活跃会影响社区氛围和调性，对产品数据的干扰会导致运营人员无法进行正常分析和决策。更重要的是，观光团在试用产品后还会公开发布自己的观点和解读。这可能会让产品在积累阶段得到与预期不符的口碑，影响产品品牌的建立与发展。
下面我们再以开心网为例具体分析。
开心网风靡一时，重要原因是用户定位为一线城市的白领。开心网针对白领在工作之余轻松一下的心理需求，设计了娱乐性强、参与门槛低的游戏、投票和转贴等模块，只要点击鼠标就可以参与并分享给好友，好友再关注、参与、扩散，如此循环反复，形成内容产出与消费的闭环。
这个模式通过巧妙的人群定位和低门槛的互动形式，成功地解决了国内用户UGC能力差的难题，很有借鉴价值。
总之，做社区，要选择内容贡献度和活跃度较高的目标人群；或者挖掘定位人群的需求，通过产品来满足。豆瓣通过人群定位解决了UGC难题，开心网则通过产品实现了曲线救国。
用户需求是否真实存在？
时下最受瞩目的两个公司是新美大和滴滴出行，它们解决的是与老百姓生活切实相关的吃和行的问题，是刚性需求。虽然两个公司的成功还有很多其他因素，但从定位的角度来说，它们涉及的用户需求是切实存在的，这就为成功奠定了基础。
对于一个社区来说，如果只是针对某个话题进行交流，那么这个需求可能难以持久，社区只靠这点很难获得好的发展。之所以存在诸如运动、游戏、购物等社区，不是因为这个话题是刚需，而是因为满足了其他的刚性需求，比如买便宜货、查游戏攻略等。
但也有个别细分领域，社区只依赖沟通交流的需求，就能发展得很好，比如育儿社区。原因有两点，首先，绝大多数的年轻妈妈都是第一次生宝宝，有很多不安和兴奋的情绪需要排解，有很多问题需要交流请教；其次，宝宝出生会带来家庭结构和重心的变化，会触发家庭矛盾，妈妈们需要倾诉。所以，这就是一个刚性需求。
社区调性
用户使用社区的原因是有需求，爱上社区的原因是有调性。一个具备独特品牌和调性的社区，会给用户一个爱上自己的理由，也可能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区，就像一个只有血肉没有灵魂的人，是不完整的。
社区调性主要通过内容的定位和切入的视角实现，对应的人群也会非常细分和精准。举几个例子来看。
豆瓣东西是豆瓣的子产品，与豆瓣用户人群的重合度很高，所以社区调性和豆瓣是一致的。我们从图52 中就可以直观地感受到这一点。
same 推荐的话题风格（见图5 3）透着一股简单、随意的感觉，符合时下90 后人群对轻松无拘束氛围的热衷，也与其简洁的产品风格相符，让人印象深刻。
打开哔哩哔哩，就能感觉到迎面扑来的日系风（见图5 4）。这个现象告诉我们，视频网站并非只凭资源取胜。
用户激励体系
社区是依赖UGC的产品形态，所以贡献优质内容的用户是社区的核心要素，社区运营的工作也是围绕这一人群展开的。
用户为什么要贡献内容、能获得什么收益、如何让用户持续地贡献内容，这就是一个用户激励体系的闭环。简单来说，用户愿意贡献内容，肯定是因为产品满足了他们的某些需求，无论是精神上的还是物质上的。所以，用户激励体系的最根本出发点是用户需求。
有人说，用户激励就是积分、等级、勋章、签到，这个思路是不对的。这些只是用户激励的具体方法，而不是原因。如果认为这些方法能解决用户激励的问题，这是不严谨的，因为它把具体表象当作了内在原因。正确的分析思路应该是从内在原因出发，然后得出具体方法，不能倒置。
一些从业者缺乏独立思考，或是分析问题的逻辑思维能力，认为激励体系就是积分、等级、勋章，提升用户留存度就靠签到，活动就是发红包。这是一种懒惰的运营思路，因为无论积分签到，还是发红包，都只是实现最终目标的途径，不是源头。
社区运营三步走
社区就像集市，存在一个慢慢聚集人气的过程，不会一下子热闹起来。所以，在从无到有、从小到大的过程中，社区运营的节奏感是非常重要的。
一般来说，社区运营的节奏是，先小范围探索模式和建设氛围，再复制模式并提升用户规模。但这只是初期的节奏，社区发展到中后期，就要结合实际情况来确定运营规划，很难总结出共性。比如，有的社区是在具备一定规模后才启动商业化，比如豆瓣、知乎；有的社区在发展之初就具备了商业化元素，比如美丽说、蘑菇街。所以这里说的社区运营节奏只适用于初期。
具体来说，社区运营三步走的节奏如图5 5 所示。
种子用户
内容填充
氛围建设
冷启动
需求印证
激励闭环
确定调性
探索模式
用户增长
扩大覆盖
品牌传播
快速复制
其中每一步都可以延伸出一个完整的话题，受篇幅所限，我们只能对其进行简单介绍。其中冷启动和种子用户的运营，在之后会专门讲述。
第一步，冷启动
种子用户
根据产品定位，确定核心用户人群的定义，再通过运营手段引入用户。这一步是为了保证产品上线后就有用户活跃其中，贡献内容、互动交流和提交反馈。
内容填充
社区的定位和调性是通过其展现的内容体现的。所以在产品上线初期，可以由运营人员提供优质内容（包括预埋回复），构建社区的框架，确保社区内容符合预定。
这个环节用户也可以参与，但在产品刚上线时，用户对产品的理解不透彻，发布的内容很可能不符合社区定位，所以最好由运营人员完成或予以审核完善。运营人员策划的内容质量更可靠，更符合定位，可以当作示范，起到标杆的作用。
氛围建设
社区氛围包括社区活跃度和社区文化，是用户留存的重要原因，所以在社区建立初期就要重视，我们可以允许用户规模不大，但不允许社区氛围不符合产品定位或不佳。
所以，要严格控制种子用户的质量和初期发布的内容，关注互动量，同时把控冲突和友善的合理平衡点，做到既吸引用户分享讨论，又让用户觉得温暖和有归属感。
第二步，探索模式
需求印证
上线前，产品的前景未卜，只停留在推测阶段，谁也不确定用户是否喜欢。所以，在产品上线后我们急需去印证之前的推测是否正确，用户是否的确有这方面的需求，用户对产品的认可度如何。
只要用户认可核心功能，其他的辅助模块和细节体验都可以进行后续优化。如果用户对核心功能并不关注，那就要认真考虑是否需要转型或重新制定运营策略吸引用户。
具体的需求印证的方法有很多，比如看数据、做调研、监控用户的操作使用等，核心是印证实际运转是否符合预期。
激励闭环
在需求得到印证之后，要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环，为后续大量用户涌入做准备。简单地说，就是弄清楚用户为什么要贡献内容、能获得什么、为什么持续贡献等问题。
确定调性
产品上线前，社区调性只是预设，是方案中的一句描述，最多也就是用几个案例来具体说明。而产品上线后就要落实之前的方案，但更重要的是根据用户的反应不断调整，逐渐缩小预设与用户实际反应之间的差距。
第三步，快速复制
用户增长
通过前两步，产品完成了冷启动，印证了产品模式，也建立了激励机制，接下来就要考虑如何增加用户和扩大规模了。这就像水库已经修建好，该开闸放水了。
这个阶段需要用各种方法提升用户量，比如渠道、活动和品牌引爆。但最重要的是把握好运营节奏，逐步扩大用户增量，而不是毫无保留地频繁采取大动作。社区像人一样，不能奢望婴儿吃几顿饭就长大成人，而是慢慢成长。对于社区来说，这点尤其重要。
如果用户增速过快，社区氛围就可能被分散；增速过慢，用户又会觉得太冷清，最初的激情会慢慢消退。这两种情况都会造成用户流失，对社区发展的影响很大。
扩大覆盖
用户增长涉及的是社区的用户规模，扩大覆盖涉及的则是社区横向覆盖的领域。
有些社区会涉及多个领域或分类，比如豆瓣有书影音，知乎从互联网到全分类，微博从互联网和媒体到全分类，美团从美食到多品类服务，这些都是从单个或少数分类扩大覆盖多个领域的案例。
这一步并非在每个产品发展中都会出现，而是和最初的产品定位相关。如果产品需要横向扩大覆盖领域，就运营节奏来说，这一步是最合适的推进时机。
品牌传播
在产品成型、社区调性确定、拥有稳定的活跃用户之后，就要考虑做品牌的对外宣传了，提高知名度，让更多站外用户不仅知道这个社区，还对社区的价值观有所了解，强化品牌认知。比如，知乎做过地铁广告，其中一个目的是覆盖并笼络知乎的外延用户，也就是在社交平台听说过知乎的名字、看过知乎的内容，但还未转化成产品用户的人群。
每个产品适合启动品牌传播的阶段是不同的，形式和渠道也不一样。对于社区来说，至少应该进行优质内容的持续传播，借助站外渠道扩大内容曝光，这样既对已有用户有激励作用，更重要的是可以对社区品牌进行传播。
社区运营的6 个陷阱
社区产品是看上去很美好，但成功率很低的产品形态。社区运营工作有很多共性，下面我们将具体分析社区运营的6 个陷阱。
为了提升用户黏性而做社区
决定去做一个产品或功能时，用户需求是唯一的原因。这个道理好像所有人都明白，但还是会出现这样的情况：我们是工具类App，用户大概每周访问一次，为了增强用户黏性、提升DAU，我们决定做社区。
这个决策思路是有问题的。正确的逻辑应该是用户有需求才做社区，而不是为了提升黏性去做社区。看似差别不大的两句话，但实际上正好相反，这就可能带来错误的决策。
如果从提升用户黏性的角度出发，很可能出现的做法是，在App里添加一个叫社区或发现的标签，因为这样就达到了做社区的目的。
如果从满足用户需求的角度出发，就不会简单粗暴地添加一个社区模块了，而是要探索用户需求和产品方向的最佳结合点，或许将社区元素融入工具模块之中才是更好的选择。
由此可以看出，思考的出发点不同，到达的终点很可能相差万里。
急功近利地追求增速
社区最重要的是氛围，氛围是由小部分活跃用户营造的。从零开始做社区的时候，根据产品定位寻找种子用户，再通过各种手段让他们活跃起来，形成社区的氛围。虽然这一点用一句话就能概括，但实际操作中需要一定时间的积累。
最令人担心的是，在衡量一个新社区的运营进展时完全依赖数据。如果要求社区数据（如UV或UGC）每周都有涨幅，运营人员就难以踏踏实实做前期积累，而是疲于应付地做活动、搞噱头。可惜这时基础还没打牢，用户也会很快流失。
所以，社区的运营节奏很重要，每个步骤都应有不同的作用和侧重点，这样将几个步骤连接起来才会有明显的效果。如果单独拿出某一步或某一周的数据，希望从中发现显著的增长，这是不现实的，也没有意义。
如果在初期盲目追求增速，急功近利地希望每天上一个新台阶，就会打乱运营节奏，迫使团队盲目追求这个不合理的目标，做本不应该做的事。最后结果只能是拖慢了社区发展的脚步，甚至有可能失败。
我们来看知乎是怎么做的。其创始人周源曾经说过：我们其实没有炒作过热点话题。发展早期，我们会邀请优质用户，建议他参与一些合适的话题。知乎的用户发展经过了两个阶段。第一个阶段是邀请制，你要成为知乎用户，必须申请，或者通过朋友邀请。我们最开始选择邀请的200 个用户，会影响随后的2 万个用户。那时候你在站外搜索出的内容链接，大部分都是不能访问的。这个阶段大概持续了两年的时间，我们的想法是，发展可以慢一点，但要让社区的氛围能够沉淀得更好、更扎实一些，让更多的人来定义知乎。
文中的两个阶段，就是知乎的运营节奏；邀请的200 个用户是种子用户；站外用户不能访问，是为了保证社区氛围和内容质量而采取的措施。非常难得的是，这个相对封闭的状态，居然持续了两年的时间。可能大部分公司连两个月都无法接受吧。所以，不要只看到知乎现在的知名度和用户规模，而忽视其最初的耐心和克制。
改变用户认知
如果你去超市买牙膏，摆在你面前的是佳洁士和康师傅两个品牌，你会选哪个？相信大部分人的第一选择肯定是佳洁士，因为这是一个知名牙膏品牌，而康师傅是一个方便面品牌，买牙膏时选康师傅有点奇怪。
这就是用户对品牌的固有认知，改变起来成本很高。在互联网领域也一样，普通用户对百度、淘宝、美团这三个品牌的第一印象分别是搜索、网购、团购，但其实它们还有很多其他产品线。
当独立产品与母品牌差别较大时，就会遇到改变用户认知的难题。尤其对于那些先有工具，再有社区的产品来说，用户的认知往往还停留在工具上，很可能没注意到社区的存在。让用户关注和认可新方向（社区）的过程，就是扭转品牌认知的过程，需要时间。
在这个环节做得比较成功的，比如母婴类App。而做得不顺利的就太多了，比如淘宝推出过很多社区类产品，尚未成功过。
改变用户认知，是个难题，不仅会耗费大量时间和人力的成本，而且成功概率很低。
用户分享
愿意且有能力在社区贡献内容的用户是极少数。虽然很多互联网人能把微博和朋友圈写得精彩有趣，但这并不能代表所有用户的UGC能力。我们可以去看看长辈们的朋友圈，大部分网民创造和辨别优质内容的能力是有待提高的。
我们以知乎和Twitter（推特）为例说明。知乎上回答问题的用户占比只有5%，每天有95%的新增提问是没人回复的。不仅是国内网民，国外用户也是如此：40%的Twitter 用户从未发过内容，只有10%的用户发布过10 条以上的内容，发布超过100 条内容的用户只有2%。
如果决定做社区，就必须接受这个现状：即使已经有了一定数量的用户，真正的内容贡献用户还是很少；而且无论运营上怎么发力，绝大部分人仍然不会被转化。
用户需求不存在
有很多案例失败是因为瞄准了一个伪需求。在这种情况下，即使把运营人员逼死，社区也做不起来。比如，有些产品的出发点是希望把线下需求转移到线上，通过社区满足。但在线下呈现的某种需求可能并不适合线上，这就会形成一个伪需求。
我曾经遇到过一个医疗行业领域的案例，这家公司的用户都是三甲医院的领导，提供的是高规格的线下医疗会议服务。医院领导非常愿意参加，因为这满足了其参与高端圈子的社交需求，同时还能满足经济利益需求。但公司想把这些客户从线下转化到线上，通过一个App 来满足资讯、社交、学术研究的需求，这就是一个伪需求。
社区产品很难商业变现
一个有价值的产品需要有商业变现的能力，否则就无法生存。烧钱的方式更适用于大公司，而且也不是一种健康的发展模式。
之前有一种说法：只要社区的用户量足够大，就不用担心盈利问题。这句话从方向上说是没错的，但寻找赚钱的方式比想象的要难，甚至可能把社区难倒。因为社区的主体是内容，如果有任何涉及钱的元素出现在社区，用户体验就会受到严重伤害，就会影响内容的中立性、纯粹性，让社区氛围充满铜臭味。用户对此非常敏感，反应也会很强烈。
比如，我了解的一个内容型App 的DAU已超百万，但只要产品中出现商品相关的信息，用户就会流失，点击率也非常低。因为迟迟找不到合适的变现模式，这个产品前途未卜。
知名的社区产品有很多，比如最大的百度贴吧。由于用户对百度贴吧的品牌认知太强，导致广告位点击率很低，以至对于百度贴吧这样量级的产品来说，都难以覆盖成本。所以，我们才会经常看到百度贴吧的各种变现尝试。
豆瓣靠卖广告，每年有超过一亿元的营收，但对于豆瓣这样有高附加值的产品来说，这个数字才刚及格。知乎也小心谨慎地开始商业化探索，但不会考虑影响用户体验的商业行为。也正是由于这个原因，知乎商业化的进展比较缓慢。
5 步做好冷启动
对于社区来说，最重要的是形成内容贡献和消费的闭环，也就是有进有出的流动运转，这样产品才会成为一个平台。内容和用户是相互作用的关系，缺一不可，这是一个双边模式。社区刚建立时，既没有贡献内容的用户，更没有消费内容的用户。冷启动就是要解决这个看似不可能完成的任务。
从执行环节来说，冷启动分为5 步，下面予以详细拆解。需要注意的是，本书讲述的冷启动不仅针对社区产品，而且可以覆盖大部分UGC类的产品。
第一步：搞定双边模式中最关键的一方
在产品上线前，要先组建种子用户团队。对于双边模式的产品来说，种子用户选在哪一方，运营的重心就放在哪里。下面就来讲讲如何选择种子用户，而建立种子用户的具体做法，会在下一节详细说明。双边模式常见于这两种类型：B2C（商对客电子商务模式）和C2C（个人对个人的电子商务模式）。
B2C类举例如下：
勾网，面向企业方和求职者。
58 同城，面向商户和消费者。
C2C类常见的有：
豆瓣，面向内容贡献者和浏览者。
百度知道，面向提问者和回答者。
在行，面向行家和有需求者。
滴滴出行，面向司机和乘客。
春雨医生，面向医生和患者。
除了以上两类，还有B2B（企业对企业的电子商务模式），以及B2C和C2C混合型，前者不太常见，后者可以拆开分析，所以在此就不逐一分析。
以上拉勾网、58 同城、豆瓣、在行、滴滴等案例，都可看作双边模式的产品。以拉勾网为例，没有名企，对求职者就没有吸引力；但没有求职者，企业的招聘需求就无法满足。所以需要清晰地知道谁是更关键的一方，搞定他们就可以撬动另外一方。
企业和求职者就像购物广场的商家和消费者。一个新建的购物广场需要先招商，让这些品牌商家完成入驻，再开门迎客。所以此处的商家更重要。
而拉勾网，需要首先搞定名企，在建立账号、发布职位后再做营销活动，吸引求职者填写和投递简历。
这种思路同样适用于上述其他产品。所以，在第一步选择种子用户时，如果是双边模式的产品，要选择更关键的一方作为种子。
第二步：把产品构建成你期望的样子
在产品开发即将完成时，运营应该把产品从里到外收拾一下。比如填充内容、活动和专题，让产品成为你期望的样子，这样可以保证产品氛围、内容调性和浏览体验是符合预期的。这样一来，当用户第一眼看到这个产品时，他的感觉与你对产品的定位就是相符的。
难点就在于收拾这一环节。很多内容型产品不重视冷启动阶段的内容准备，随便转载或抓取一批内容就以为万事大吉。看似已经填满内容的产品，其实没有产品应有的氛围，也没有用户使用的痕迹。这样冷冰冰的产品是无法留住用户的。
正确的做法是，运营人员根据产品的定位，选取或写出最合适最典型的内容，以不同的风格、角度和语境发布。如果有必要，还要创建一定数量的回复，要求观点各异，尖锐但不低俗。
按照这样的方式做完内容填充，基本的准备工作就完成了。这就像准备开张的小店，店面装修和商品摆放都已经完成，接下来就是开张迎客了。
第三步：引导关键一方融入产品
种子用户团队的建立和产品内容的填充已经完成了，第三步需要做的是，在产品刚上线或者公测阶段，将种子用户导入产品，让他们先活跃起来。为了保证产品上线后的效果，导入种子用户的工作要在产品上线后第一时间内完成。所以，这一步的关键就是提高种子用户的转化率，其中有三个关键因素。
种子用户选取的精准度
新上线的产品理应可以满足种子用户的核心需求，毕竟产品就是为这一人群准备的。所以，如果没有找错人群，不应该出现大量用户流失，反之，如果流失率较高，则要重新审视用户定位是否精确及其他因素。
种子用户对新产品的预期
在招募种子用户时，产品还未上线，用户看不到产品界面，对产品的理解也是有偏差的。这个阶段可通过需求调研、UI 曝光、产品内测等方式，管理用户对新产品的预期，缩小与实际情况的距离。
打个比方，假如我们正在建一座三层高的别墅，那就要引导用户讨论有关别墅的话题，比如喜欢什么风格的别墅、怎么装修布置、需要注意的问题等；还可以发布几张修建中的别墅照片。这样一来，用户就不会认为这是商用写字楼、四合院或平房，使预期与实际大致相符。
如此一来，就能保证产品刚上线时，种子用户不会因为与预期不符而感到失望或困惑。符合用户的预期能有效地提升转化率。
导入方式的有效度
将种子用户导入产品需要一个给力的手段，这个手段一般来说就是活动。所以，活动策划的质量对导入用户的转化率有直接作用。需要注意以下三点。
活动目的要非常明确，能直接带动产品的核心数据。如百度知道的活动是回答问题，滴滴出行的活动是发起用车。
用户的收益要有足够的吸引力。比如，金钱补贴或授予限量特权。在这个环节可以投入适当资金，因为每个种子用户的个体价值都很大。
降低活动的操作门槛，使操作方便便捷。虽然种子用户并非完全陌生的用户，但是面对的始终是一个新产品，所以要通过降低操作门槛、优化落地页面和活动文案等方式，提升转化率。
第四步：撬动另外一方参与
前三步完成后，运营人员已经成功引入了双边模式中的关键一方。比如，拉勾网引入名企、在行引入行家、美团引入商户、滴滴引入司机、知乎引入知名的贡献用户。第四步就是把关键一方包装推广出去，吸引另外一方参与。具体做法可参考以下三个案例。
案例 1 滴滴出行
|
|
購物車/收銀台(0) | 在線留言板
| 付款方式
| 運費計算
| 聯絡我們
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
