《理解社交媒体》 - [美]Damian Ryan[达米安瑞安] 著，明月英双 - 电子工业出版社 - 香港大書城

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『簡體書』理解社交媒体

書城自編碼： 2987734
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： [美]Damian Ryan[达米安瑞安] 著，明月英双
國際書號(ISBN)： 9787121306990
出版社：电子工业出版社
出版日期： 2017-03-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 252/352800
書度/開本： 16开釘裝：平装

售價：HK$ 85.6

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編輯推薦：

涵盖了诸如如何开发和实施社交媒体战略、如何为其安排预算和设置KPI、如何设定投资回报率（ROI）、如何创建社交媒体测控体系（仪表板）和如何构建社交媒体团队等主题。
探讨了社交媒体中，搜索与社交、分析、客户体验之间，以及风险评定与管理之间的关系。
提供了深刻的市场活动案例研究，借此帮助读者了解他人是如何衡量成功的。

內容簡介：

我们正在奔向一个完全深不可测的强大时代，社交媒体、大数据和可穿戴技术将强强联合，社交媒体将被赋予新的意义。本书是一本由60位社交媒体人利用社交媒体渠道共同创作而成的社交媒体营销著作，集合了业界优良的经验和技巧。本书将为您开启一段令人兴奋的社交媒体营销美妙之旅，教您从零开始运营社交媒体，从计划到设立社交媒体运营规则，再到对于社交媒体运营团队，如何组建、如何设置预算、如何计算KPI及投资回报比、如何应对公关危机等，以及对社交媒体发展的展望，案例丰富而实用。在大IP崛起的今天，重新审视和理解我们日常使用的工具社交媒体是非常必要的，本书非常适合企业公关人员、营销运营人员、企业管理人员学习和阅读。

關於作者：

本书作者达米安瑞安（ Damian Ryan）曾写过《理解数字营销》（Understanding Digital Marketing）一书，这本书现在是同类学术著作中最畅销的一本，在亚马逊的销量排行中名列榜首，在 100多所大学和学院中都被列为必读书目。据估计，有 10多万市场营销者至少读过作者写的一本书。他也是《世界上最好的数字化营销》（The Best Digital Marketing Campaigns in the World）一书的作者，这本书可以说是《理解数字营销》一书的姊妹篇，当然，《理解社交媒体》也是他的得意之作。
达米安也是全球数字化营销学会（Global Academy of Digital Marketing, GADM，www.gogadm.com）的创始人和主席，这家学会推动着一项协作性运动，由愿意追求知识和进行案例研究与分析，希望建立广泛联系并得到可靠数据，期望由此实现业务兴旺发展的数字市场营销者们组成。
除了对数字媒体和数字营销抱有热情，达米安也是英国一家业界领先的金融公司 Mediaventura的合伙人，这家金融公司主要对营销类和营销技术类电子商务公司提供资金支持。达米安在伦敦生活，是以自己的两个女儿为傲的父亲，当能从繁忙的工作中脱身时，他喜欢和朋友们约饭、看电影、欣赏音乐、爬山、打高尔夫。他还经常外出旅行，享受欢愉时光。最近，他和女朋友塔玛拉共度许多美好时光，尤其愿意在圣塞瓦斯提安（San Sebastian）流连忘返！
达米安的邮件地址是 dryan@mediaventura.com或者通过社交媒体联系 quelle surprise !：uk.linkedin.cominunderstandingdigital本书作者达米安瑞安（ Damian Ryan）曾写过《理解数字营销》（Understanding Digital Marketing）一书，这本书现在是同类学术著作中最畅销的一本，在亚马逊的销量排行中名列榜首，在 100多所大学和学院中都被列为必读书目。据估计，有 10多万市场营销者至少读过作者写的一本书。他也是《世界上最好的数字化营销》（The Best Digital Marketing Campaigns in the World）一书的作者，这本书可以说是《理解数字营销》一书的姊妹篇，当然，《理解社交媒体》也是他的得意之作。
达米安也是全球数字化营销学会（Global Academy of Digital Marketing, GADM，www.gogadm.com）的创始人和主席，这家学会推动着一项协作性运动，由愿意追求知识和进行案例研究与分析，希望建立广泛联系并得到可靠数据，期望由此实现业务兴旺发展的数字市场营销者们组成。
除了对数字媒体和数字营销抱有热情，达米安也是英国一家业界领先的金融公司 Mediaventura的合伙人，这家金融公司主要对营销类和营销技术类电子商务公司提供资金支持。达米安在伦敦生活，是以自己的两个女儿为傲的父亲，当能从繁忙的工作中脱身时，他喜欢和朋友们约饭、看电影、欣赏音乐、爬山、打高尔夫。他还经常外出旅行，享受欢愉时光。最近，他和女朋友塔玛拉共度许多美好时光，尤其愿意在圣塞瓦斯提安（San Sebastian）流连忘返！
达米安的邮件地址是 dryan@mediaventura.com或者通过社交媒体联系 quelle surprise !：uk.linkedin.cominunderstandingdigital
Twitter： damianryan1
苑东明，企业高管，长期从事企业管理丶企业文化及党务、工作。业余时间大多献给文史哲，近来尤为英语魅力所吸引，深深沉迷于中英两种语言交汇丶撞击所带来的思辩之乐。

01 入门指南如何制订一个令人惊叹的社交媒体计划........................................... 1
欢迎来到数字十字路口...................................................................................................... 1
丹妮尔瑞安（Danielle Ryan），瑞安航空公司（Ryanair）数字
信道和转换经理........................................................................................................... 4
理查德科斯塔-德萨（Richard Costa-Dsa），Jam 公司
常务董事兼合伙人...................................................................................................... 6
杰迈玛吉本斯（Jemima Gibbons），社交媒体战略家、作家和博主........... 11
本章总结................................................................................................................................ 14
案例研究：TopmanGoogle ............................................................................................. 15
02 搜索和社交之间关系的支配规则 ................................................................................. 19
3S 的新世界.......................................................................................................................... 19
约瑟夫摩根（Joseph Morgan），Brand Interactions Agency 品牌
互动机构 Matter Of Form（形式问题）战略主管.......................................... 21
伊莲琳赛（Elaine Lindsay），国际发言人和媒体顾问...................................... 25
本章总结................................................................................................................................ 26
案例研究：Young and Well（年轻就好）合作研究中心祖尼（Zuni）.......... 27
案例研究：瑰珀翠（Crabtree ＆ Evelyn）ber....................................................... 33
案例研究：詹姆斯麦凯布（James McCabe） Hit Social................................. 35
03 如何做好社交媒体的活动预算...................................................................................... 37
我们到底会把钱花在哪里 ............................................................................................... 37
劳伦特弗朗索瓦（Laurent Francois），Re-Up 代理公司的执行
创意策略师及联合创始人 ...................................................................................... 39
特瑞娜阿布斯（Trina Albus），Magenta 公司总裁............................................. 43
艾玛利纳克尔（Ema Linaker），Leo BurnettHoller 公司，中东
和北非地区（MENA）卓越社交中心负责人................................................. 46
本章总结................................................................................................................................ 49
案例研究：艾派迪（Expedia）[a?mo?bee]............................................................... 49
案例研究：HomeServe ..................................................................................................... 51
04 设定关键业绩指标（KPI）并衡量成功 ..................................................................... 53
计入所有................................................................................................................................ 53
马格纳斯耶恩（Magnus Jern），金壁虎公司（Golden Gekko） ................... 54
阿道夫阿拉卓加西亚（Adolfo Aladro Garca），马德里 ADTZ
的首席运营官 ............................................................................................................. 57
康纳林奇（Conor Lynch）和伊凡亚德烈（Ivan Adriel），
接头人（Connector）............................................................................................... 60
阿尔卑斯多西（Alpesh Doshi），Fintricity 公司（英国一家
信息技术和服务公司）CEO.................................................................................. 65
本章结论................................................................................................................................ 69
案例研究：Goody Good StuffShoutlet ........................................................................ 69
案例研究：有关 MENA 的 Facebook 受众洞察 Red Blue Blur Ideas............... 71
案例研究：Positive Power Sp. z o.o.MusclePro........................................................ 77
05 读懂社交媒体 ROI什么重要，什么不重要...................................................... 80
请给我清晰的解释............................................................................................................. 80
安娜杰西（Ana Jesus），Shoutlet 公司欧洲、中东和非洲
（EMEA）地区营销经理.......................................................................................... 81
艾玛利纳尔克（Ema Linaker）、霍勒李奥贝纳特
（HollerLeo Burnett）............................................................................................... 83
詹姆斯埃德尔（James Eder），Beans Group 创始人及新业务负责人.......... 87
珍娜汉宁顿（Jenna Hanington）和莫莉霍夫迈斯特
（Molly Hoffmeister），Salesforce（销售力量）公司
（一家软件服务提供商）......................................................................................... 89
Mark Walker（马克沃克），Eventbrite（注：一个在线活动
策划和服务平台）内容营销和社交媒体经理.................................................. 91
基兰肯特（Kieran Kent），Propeller（游戏制作公司）公共
关系部常务董事......................................................................................................... 95
本章总结..............................................................................................................................100
案例研究：Quantcast向正确的受众发布推特微博............................................100
案例研究：Remington SEShoutlet .............................................................................103
06 为什么社交媒体对客户体验至关重要......................................................................105
顾客永远是对的，对吗？ .............................................................................................105
马克杜克（Marc Duke），B2B 营销专业顾问 ...................................................107
伊莎贝尔奎维利（Isabelle Quevilly），独立数字战略总监...........................109
尼尔威腾（Neil Witten），StoryStream（一家市场营销与广告公司）
的首席技术官、创始人和产品负责人 .............................................................112
埃莉米尔曼（Ellie Mirman），HubSpot 公司营销总监...................................115
保罗汉得利（Paul Handley），热点社交媒体公司
（Hit SocialMedia）CEO.........................................................................................122
欧迈德贺薇姿（Omaid Hiwaizi），Geometry Global 公司首席
战略官（英国）；阿德里安尼科尔斯（Adrian Nicholls），
数字工作负责人，所属公司同上.......................................................................125
彼得辛普森（Peter Simpson），首席营销官（CMO）及战略
联盟战略家................................................................................................................130
本章总结..............................................................................................................................132
案例研究：环境署（The Environment Agency） DamDigital 公司
的情感（Sentiment）工具....................................................................................133
案例研究：大山户外用品（Mountain Hardwear） purechannelapps..............136
案例研究：ArgosDam Digital......................................................................................138
07 如何创建社交媒体团队如何选择合适的供应商...........................................140
聘用还是解雇 ....................................................................................................................140
李威尔逊（Lee Wilson），红火箭媒体（Red Rocket Media，
一家市场营销与广告公司）市场活动策划经理................................

內容試閱：

这不仅仅是一本关于社交媒体营销的著作，更是由社交媒体人（我们 60 人）利用社交媒体渠道创作而成的硕果。本书起源于这样一个核心信念：社交媒体是如此举足轻重而又瞬息万变，因此如果有人认为只靠一个人就足以把社交媒体的来龙去脉都讲清楚，那显然有悖事理。而且，从业人员之间的合作本来就是媒体的天然属性，因此我认为大家共同来讲述这样一个媒体故事是非常美妙之举众作者、编者同心协力，帮助数字营销商在这个令人心情激荡的崭新世界巡航开路。我在这其中的角色已由作者转变成策划人。希望读者能够同意我的观点，事实证明这是一个正确的策略，这样的做法确保我们为读者奉献出了一本质量上乘之作，从学术上讲，更为市场营销人员提供了一个让他们在处理社交领域大量问题时更为得心应手的工具。
社交媒体是新生事物吗？当然不是。
社交媒体（我们过去称为网络 2.0）已经有 20 多年的历史，1994 年与雅虎地球村（Geocities）之类的渠道相伴而生。无论如何，它只不过是内容彻底民主化的一个强化和显著进展，以及权力从媒体所有到客户所有的彻底转变。
读过我以往作品的读者都会了解到，我痴迷于这种民主化，而且，就像那种老式旋转留声机的黑胶唱片一样，我会没完没了地提到苹果在 20 世纪 80 年代对我们这些出版一代的赋权之举。正是拜苹果所造就的发表自由这项权利所赐，网络时代在 20 世纪 90 年代开始出现，这时，连平民百姓都可以通过创作、生产和分发出版材料来掌控自己的社交网络新的杂志标题和时事新闻数量的激增、直投邮件的大量扩散，普通网民作为受到尊敬和拥有充分话语权的个人异军突起。
毫无疑问，我们随后就注意到，这个刚刚破土而出的新事物真是生机勃发，满怀变化渴望，拼命想渗透到其他媒体中去催生改变。是电视录像设备的数量增长及其价格不可避免的崩塌，催生了 YouTube 这样的庞然大物吗？
不，我认为不是。我相信，是人们想要被听到、被看到的渴望导致了这一巨变的发生。当发布渠道、社区、负担能力及上市速度等因素万事俱备以后，剩下的就是静等历史机缘的出现了。
谈到历史让我们把时间的刻度再往前移一下。是什么让社交媒体的发展如此神速，使它现在占据的网络内容份额比色情网站更多？！
是社交控们吗？是担心错过某种内容的恐惧感使我们所有人都花费如此令人难以置信的时间去创造、更新和丰富各种在线状态吗（有时，在很多不同的社交渠道上，他们自己的表现似乎都互相抵触）？在我们想通过社交媒介展现自己的某一部分人格特征时，我们有没有为真实的自我面临分裂而感到抓狂？或者是不是只有人类才喜欢闪亮的东西？不必要深入研究媒体（或元素）的原始吸引力，研究它为什么使用灯光吸引人类而不是彩纸或收音机声波的共振在高峰期乘坐伦敦地铁的人将告诉我们，媒体无处不在。打开移动设备、打开平板电脑、打开笔记本电脑所有的小脸被照亮，因为他们正沉浸于过去被麦克卢汉（McLuhan）称为热媒介的东西，这只要有限的知觉参与是否事倍功半？我有时候也会这样想。
另外，我们 21 世纪的生活方式到底怎么样更小的家庭、更大的房子、比以往更多的物质资料，以及 10 倍于 100 年前的全球人口，而据有关报道，我们所居住的星球其实只适合养活现在一半的人口。我们是否已经强化了社交媒体的使用以给予自己更多的话语权？我们拥有多少好友是否关系重大？这是否是物竞天择的一种不可思议的新方式？（这真让人不寒而栗。）
但有一件事是可以确定的，社交媒体使隔离状态合理化了。多年前，我写了一篇文章，惊奇于 Starbucks（星巴克）和 Facebook（脸书）至少拥有一个共同点，那就是它们都具有一种不可思议的能力，就是能让正在独处的人们感到他们似乎正在与那些此时也正在独处的人们聚集在一起。社交媒体的使用是否仍然可以衡量人们管理孤独的能力？推荐家庭计划解决方案的营销商是否应当找出那些朋友最少的人们？
马歇尔麦克卢汉对此会作何感想？
（查阅 http：en.wikipedia.orgwikiTetrad_of_media_effects）他将在社交媒体中大显身手他将为网络通话费用的降低而欢欣鼓舞。他将欣喜地看到老式笔友体验复苏，欣然沉浸在老式书信年代的记忆中，并和我一样，想要知道下一步到底将走向何方社交媒体将如何变化，未来还会有什么样的新媒体出现，以及哪种媒体将面临不可避免被颠覆的命运。
50 年后，Facebook 还会这么红火吗？我感觉 80%的人会摇头（抱歉了，Mark），那么，20 年以内呢？或者 10 年以内呢？
网上的事物日新月异。由于新兴市场的出现并引领我们一路向前，我们这个拥有 2 亿人口的庞大群体，在接下来 5 年里将扩大到 6 亿人。20 年前推出的在线品牌早已成明日黄花，这完全是在线消费者变化无常的天性和日益繁复的要求使然。如今我们穿戴的都是科技产品，这也不足为奇。Nike（耐克）腕带和 Jawbone（一种蓝牙耳机品牌）多年来已经走出了一条康庄大道。我猜，随着应用程序对新科技的追求，Google（谷歌）眼镜也将开辟一条新颖的道路。
2011 年，我在《理解数字营销》（Understanding Digital Marketing）中写到了虚拟助理，这个理念实际上是从《霹雳游侠》（Knight Rider）的一个旧片段中得到的灵感。我们正在奔向一个完全深不可测的强大时代。在这里，社交媒体、大数据和可穿戴技术将强强联合，而虚拟应用程序（VA）首先将替我们思考，理解我们的偏好、了解我们的预算、指导我们的行动、提醒我们并带给我们更多的机会，使我们拥有尽可能多的时间去做想做的事情，当然这首先是为了能挣钱以便能为使用这样先进的科技手段而付费。我只是不能确定，既然我们能够直截了当地把虚拟应用程序通过外科手术植入大脑，成为一种神经介质（Neuralmedia），我们为什么还想使之成为可穿戴装备。不过，研究这个问题可能需要再另外写本书进行专门探讨，对不对？
我相信，在接下来的几年中，社交媒体将处于核心地位，并将处在这一技术革命的前沿和中心。脸书（Facebook）是否将提供植入程序，我们还需要拭目以待，但是它们和其他前沿渠道（Leading Channel）已经点燃了思想转变的星星之火，让我们关注在今后一些年媒体将意味着什么，以及消费者想从媒体和营销者身上得到什么。
无论我们将来怎样如火如荼地创新，当涉及广告商的过度目标化（Overtargeting）和侵入（Intrusive）行为时，营销者必须注意到在消费者中间可能出现的异议。
这就是对数字营销者来说为什么需要尽力理解社交媒体的非常重要的原因，也是为什么您现在会翻开这么一本书寻求帮助的原因。

一书汇集 60人智慧
这不仅仅是一本关于社交媒体营销的著作，更是由社交媒体人（我们 60人）利用社交媒体渠道创作而成的硕果。本书起源于这样一个核心信念：社交媒体是如此举足轻重而又瞬息万变，因此如果有人认为只靠一个人就足以把社交媒体的来龙去脉都讲清楚，那显然有悖事理。而且，从业人员之间的合作本来就是媒体的天然属性，因此我认为大家共同来讲述这样一个媒体故事是非常美妙之举众作者、编者同心协力，帮助数字营销商在这个令人心情激荡的崭新世界巡航开路。
我在这其中的角色已由作者转变成策划人。希望读者能够同意我的观点，事实证明这是一个正确的策略，这样的做法确保我们为读者奉献出了一本质量上乘之作，从学术上讲，更为市场营销人员提供了一个让他们在处理社交领域大量问题时更为得心应手的工具。
社交媒体是新生事物吗？当然不是。
社交媒体（我们过去称为网络 2.0）已经有 20多年的历史， 1994年与雅虎地球村（Geocities）之类的渠道相伴而生。无论如何，它只不过是内容彻底民主化的一个强化和显著进展，以及权力从媒体所有到客户所有的彻底转变。
读过我以往作品的读者都会了解到，我痴迷于这种民主化，而且，就像那种老式旋转留声机的黑胶唱片一样，我会没完没了地提到苹果在 20世纪 80年代对我们这些出版一代的赋权之举。正是拜苹果所造就的发表自由这项权利所赐，网络时代在 20世纪 90年代开始出现，这时，连平民百姓都可以通过创作、生产和分发出版材料来掌控自己的社交网络新的杂志标题和时事新闻数量的激增、直投邮件的大量扩散，普通网民作为受到尊敬和拥有充分话语权的个人异军突起。
毫无疑问，我们随后就注意到，这个刚刚破土而出的新事物真是生机勃发，满怀变化渴望，拼命想渗透到其他媒体中去催生改变。是电视录像设备的数量增长及其价格不可避免的崩塌，催生了 YouTube这样的庞然大物吗？
不，我认为不是。我相信，是人们想要被听到、被看到的渴望导致了这一巨变的发生。当发布渠道、社区、负担能力及上市速度等因素万事俱备以后，剩下的就是静等历史机缘的出现了。
谈到历史让我们把时间的刻度再往前移一下。是什么让社交媒体的发展如此神速，使它现在占据的网络内容份额比色情网站更多？！
是社交控们吗？是担心错过某种内容的恐惧感使我们所有人都花费如此令人难以置信的时间去创造、更新和丰富各种在线状态吗（有时，在很多不同的社交渠道上，他们自己的表现似乎都互相抵触）？在我们想通过社交媒介展现自己的某一部分人格特征时，我们有没有为真实的自我面临分裂而感到抓狂？
或者是不是只有人类才喜欢闪亮的东西？不必要深入研究媒体（或元素）的原始吸引力，研究它为什么使用灯光吸引人类而不是彩纸或收音机声波的共振在高峰期乘坐伦敦地铁的人将告诉我们，媒体无处不在。打开移动设备、打开平板电脑、打开笔记本电脑所有的小脸被照亮，因为他们正沉浸于过去被麦克卢汉（ McLuhan）称为热媒介的东西，这只要有限的知觉参与是否事倍功半？我有时候也会这样想。
另外，我们 21世纪的生活方式到底怎么样更小的家庭、更大的房子、比以往更多的物质资料，以及 10倍于 100年前的全球人口，而据有关报道，我们所居住的星球其实只适合养活现在一半的人口。我们是否已经强化了社交媒体的使用以给予自己更多的话语权？我们拥有多少好友是否关系重大？这是否是物竞天择的一种不可思议的新方式？（这真让人不寒而栗。）
但有一件事是可以确定的，社交媒体使隔离状态合理化了。多年前，我写了一篇文章，惊奇于 Starbucks（星巴克）和 Facebook（脸书）至少拥有一个共同点，那就是它们都具有一种不可思议的能力，就是能让正在独处的人们感到他们似乎正在与那些此时也正在独处的人们聚集在一起。社交媒体的使用是否仍然可以衡量人们管理孤独的能力？推荐家庭计划解决方案的营销商是否应当找出那些朋友昀少的人们？
马歇尔麦克卢汉对此会作何感想？（查阅 http：en.wikipedia.orgwikiTetrad_of_media_effects）他将在社交媒体中大显身手他将为网络通话费用的降低而欢欣鼓舞。他将欣喜地看到老式笔友体验复苏，欣然沉浸在老式书信年代的记忆中，并和我一样，想要知道下一步到底将走向何方社交媒体将如何变化，未来还会有什么样的新媒体出现，以及哪种媒体将面临不可避免被颠覆的命运。 50年后， Facebook还会这么红火吗？我感觉 80%的人会摇头（抱歉了， Mark），那么，20年以内呢？或者 10年以内呢？
网上的事物日新月异。由于新兴市场的出现并引领我们一路向前，我们这个
拥有 2亿人口的庞大群体，在接下来 5年里将扩大到 6亿人。 20年前推出的在线品牌早已成明日黄花，这完全是在线消费者变化无常的天性和日益繁复的要求使然。
如今我们穿戴的都是科技产品，这也不足为奇。 Nike（耐克）腕带和 Jawbone（一种蓝牙耳机品牌）多年来已经走出了一条康庄大道。我猜，随着应用程序对新科技的追求，Google（谷歌）眼镜也将开辟一条新颖的道路。
2011年，我在《理解数字营销》（Understanding Digital Marketing）中写到了虚拟助理，这个理念实际上是从《霹雳游侠》（Knight Rider）的一个旧片段中得到的灵感。我们正在奔向一个完全深不可测的强大时代。在这里，社交媒体、大数据和可穿戴技术将强强联合，而虚拟应用程序（ VA）首先将替我们思考，理解我们的偏好、了解我们的预算、指导我们的行动、提醒我们并带给我们更多的机会，使我们拥有尽可能多的时间去做想做的事情，当然这首先是为了能挣钱以便能为使用这样先进的科技手段而付费。我只是不能确定，既然我们能够直截了当
地把虚拟应用程序通过外科手术植入大脑，成为一种神经介质（ Neuralmedia），我们为什么还想使之成为可穿戴装备。不过，研究这个问题可能需要再另外写本书进行专门探讨，对不对？
我相信，在接下来的几年中，社交媒体将处于核心地位，并将处在这一技术革命的前沿和中心。脸书（ Facebook）是否将提供植入程序，我们还需要拭目以待，但是它们和其他前沿渠道（Leading Channel）已经点燃了思想转变的星星之火，让我们关注在今后一些年媒体将意味着什么，以及消费者想从媒体和营销者身上得到什么。
无论我们将来怎样如火如荼地创新，当涉及广告商的过度目标化（Overtargeting）和侵入（ Intrusive）行为时，营销者必须注意到在消费者中间可能出现的异议。这就是对数字营销者来说为什么需要尽力理解社交媒体的非常重要的原因，也是为什么您现在会翻开这么一本书寻求帮助的原因。

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