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| 編輯推薦： |
新媒体时代，企业和个人如何参与其中？本书提供以下阅读帮助：帮你全方位了解新媒体的发展趋势和运营模式，借鉴云科技、赫芬顿邮报、网易云阅读、罗辑思维、BuzzFeed等国内外新媒体平台的运营经验，找到自己的盈利模式和运营模式，教你营销自己，也营销别人。
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《互联网 营销 移动互联网时代的营销新玩法》
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| 內容簡介： |
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当今时代是一个新旧媒体过渡的时代，既包括新媒体产生、旧媒体被淘汰，也包括旧媒体不断创新，并向新媒体靠拢，如网络智能电视、电子杂志等的产生。在这样一个剧烈变革的时代，我们应该怎样理解新媒体？如何探索新媒体平台的盈利模式？怎样投入新媒体运营的实战当中？是做内容还是求利润？是发展广告还是积累粉丝？是坚持原创还是跟随大流？传统媒体人又如何实现新媒体时代的战略转型呢？本书不仅对新媒体进行了最前沿的解读，而且以实战为特色，一步一步指导读者如何进行新媒体运营，另外，书中还涵盖了《赫芬顿邮报》、网易云阅读、罗辑思维等国内外新媒体平台的运营经验，以供读者借鉴和参考。
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| 關於作者： |
刘小华
Wehome社群基金 创始人中国众筹节世界众筹节 发起人中国创客空间联盟 荣誉主席地球救援环保公益组织 秘书长北京微峰社群网络科技股份有限公司 董事长中国社群联盟 轮值主席
2014年，创建wehome社群；2015实现从社群到企业化运作，现拥有控股公司6家、参股公司7家，企业估值10个亿。现专注于360社交电商生态平台和社群投融资平台建设，通过企业 互联网 粉丝 社群 资本众筹五位一体的新商业模型，打造国内顶尖的企业 互联网整体解决方案服务商，帮助中国企业实现产业转型、升级。
黄洪
中港桃园影视文化传媒有限公司 董事长中港尚戏影视传媒股份有限公司 董事长四川西南桃园影视城开发有限公司 董事长北京四季桃园国际文化发展有限公司 董事长人民日报《民生周刊》 顾问世界华人协会 副主席甘露慈善基金 常务理事长大爱无疆公益助学基金 副理事长
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| 目錄：
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第1章 新媒体崛起：移动互联网时代的媒体新势力1.1 何谓新媒体？1.2 新媒体，新在哪里？1.3 新媒体带来的6大变革1.4 新媒体的未来趋势：移动社交化 资讯视频化第2章 商业模式变现：探索新媒体平台盈利模式2.1 打破新媒体低盈利的魔咒◎新媒体变现困局：做内容or求利润？◎提高新媒体变现能力的4大策略◎共享媒体：共享经济时代，自媒体的商业进化2.2 变现VS盈利：各类新媒体平台的赚钱模式◎自媒体盈利模式：广告 会员付费◎微信自媒体盈利模式：免费增值◎社交媒体盈利模式：广告 增值服务◎粉丝经济 新媒体的8大变现模式2.3 国内外新媒体平台的盈利模式◎《云科技》：图片 链接的广告模式◎《赫芬顿邮报》：品牌内容模式◎网易云阅读：自媒体文章的捧场模式◎罗辑思维：会员付费阅读模式2.4 共享型媒体BuzzFeed：估值10亿美元背后的商业逻辑◎ BuzzFeed：共享型商业模式及运营策略◎BuzzFeed的启示：共享型商业模式的实践之路第3章 新媒体运营实战：全方位解读新媒体运营模式3.1 新媒体运营策略◎新媒体运营的6大策略◎新媒体运营的核心本质：内容即产品◎新媒体时代，内容生产的3大趋势3.2 自媒体运营策略◎自媒体平台运营现状分析◎标准化运营：摆脱网红标签◎实战解读企业微博运营流程3.3 新闻APP运营策略◎新闻APP的3大主流模式◎内容：多元、即时与不可替代◎表现形式：简洁夺目与稳定亲和◎盈利模式：内容限免与小额打赏◎用户定位：强化互动与鼓励分享◎营销推广：多触点延伸与新旧媒体互推3.4 新媒体 企业运营策略◎新媒体给企业发展带来的机遇与挑战◎移动互联网时代的企业媒体运营策略◎企业如何运用社交媒体进行营销？第4章 新媒体营销攻略：新媒体时代，我们该如何营销？4.1 新媒体营销策略及案例实战解读◎新媒体营销的8大优势◎社群经济时代下的自媒体营销◎案例1：罗辑思维的自媒体营销策略◎案例2：杜蕾斯的新媒体营销策略4.2 自媒体营销如何实现协同创意？◎寻找沟通元：连接品牌与消费者◎执行协同创意：品牌与消费者协同分享◎4I原则：利用自媒体进行整合营销4.3 APP广告营销：新媒体时代的自营销利器◎移动互联网时代的APP广告营销◎影响APP广告营销效果的3个因素◎差异化营销战略：突破与用户的信息壁垒◎提升营销体验感，实现APP广告精准投放4.4 跨屏营销：移动互联网时代的视频媒体营销◎跨屏营销：多屏时代的移动营销◎如何提升跨屏营销的投放效率？◎跨屏营销的7种玩法：创意与技术的协同第5章 社交媒体营销：如何将社交红利转化为营销驱动力？5.1 社交媒体营销策划的6个步骤◎步骤1：设定社交媒体营销目标◎ 步骤2：进行社交媒体评估◎步骤3：创建并维护社交媒体账户◎步骤4：获取社交媒体灵感◎步骤5：做出内容规划和编辑日程表◎步骤6：测试、评估和调整社交媒体营销方案5.2 社交媒体营销的3大法则：品牌 内容 大数据◎可视化品牌营销法则◎内容营销法则◎大数据营销法则5.3 企业如何借助社交媒体平台进行销售？◎软销售：如何激发消费者的购买欲望？◎营销计划、发布内容、吸引消费者付费◎案例：四季酒店如何利用社交媒体营销？第6章 微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践6.1 微信新媒体：网络营销新渠道◎网络营销的概念界定◎PC时代的网络营销渠道◎微信平台相比传统网络营销渠道的优势◎微信平台营销的3大特点◎企业进行新媒体营销的3种策略6.2 微信自媒体时代，运营者需要具备的6大能力◎能力1：强大的目标群体调研能力◎能力2：数据洞察以及分析能力◎能力3：以用户为中心的产品运营能力◎能力4：别具一格的排版能力◎能力5：和谐相生的配色能力◎能力6：火眼金睛的配图能力6.3 企业微信运营攻略：如何利用微信创造商业价值？◎企业微信账号运营的5大技巧◎微信公众平台运营的8大技巧◎企业微信号如何进行推广运营？◎微信电商如何进行运营与营销？第7章 变局VS破局：新媒体时代下，传统媒体的战略转型7.1 大变革：新媒体时代，传统媒体如何实现战略转型？◎解构VS重构：传统媒体格局面临大洗牌◎变局VS破局：新媒体崛起，传统媒体的攻与御◎国外传统媒体战略转型的启示◎国内传统媒体的战略转型实践◎传统媒体战略转型的对策建议7.2 大数据转型：大数据时代，传统媒体的创新与变革◎传统媒体 大数据：实现战略转型的关键◎传统媒体的短板：缺乏大数据技术基因◎再造固有基因：大数据技术 传统媒体灵魂◎信息平台：传统媒体在大数据时代的定位◎华丽转型：传统媒体 大数据转型路径7.3 传统媒体APP运营：构建以用户为中心的盈利模式◎集纳平台：善于搜集与整合其他媒体平台信息◎专业内容：以个性化、专业性内容吸引用户订阅◎区域特色：为用户提供更为本地化的资讯服务◎体验为王：创新与完善用户体验的4个策略◎非新闻类产品：开发本地增值服务，优化用户体验
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| 內容試閱：
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2.3 国内外新媒体平台的盈利模式
◎《云科技》：图片 链接的广告模式
2012年8月29日，经过在传统媒体中的多年历练之后，程苓峰在微博中宣布创立自媒体网站。其主笔的自媒体云科技，以独特的互联网思维为用户提供即时的科技前沿资讯，取得了巨大成功。据统计，云科技在微博、微信及各家阅读器平台上的订阅用户数已经超过了100万。
以庞大的用户群体为基础，2013年1月25日，程苓峰宣布在云科技中面向业界推出微信广告业务，以图片 链接的形式，附在公众号和网站所发布文章的末尾，报价为1万元天，或5万元3天，每天发布1～2篇文章。
凭借云科技的巨大人气，其微信广告大获成功，在不到两个月的时间里就获得了13万元的广告收入。程苓峰也成为通过广告进行自媒体创收的典范。
云科技自媒体广告业务的成功，主要源于程苓峰本人以其独特新颖的视角、严谨的分析和判断，及时为用户提供了最新的行业资讯和高质量的内容。这无疑使其能够吸引到大量业内主流人士的关注。据统计，程苓峰本人拥有超过4万的高端客户，云科技微信也有约2万的真实订阅用户。这些，都促使众多商家愿意与其进行广告业务合作。
不过，作为标准的个人自媒体，云科技广告模式对那些不具备大量粉丝基础的自媒体而言，借鉴意义不是很大。而且，这种拥有强烈个人色彩的自媒体也受到了道德方面的困扰。例如，它将不再能够随心所欲地去评判与之合作的商家，这必然会在一定程度上影响其内容的客观性和公正性。
◎ 赫芬顿邮报：品牌内容模式
成立于2005年的美国当今最具影响力的新闻博客网站赫芬顿邮报（The Huffington Post）被标榜为第一份互联网报纸，推动了媒体行业的变革转型。该自媒体兼具博客自主性和媒体公共性的特质，以分布式的资讯发掘方式和即时性社会化的互动交流模式，成功吸引了众多用户，在网络社群聚合与公众交流方面发挥着积极作用。
如今，赫芬顿邮报已经从一个单纯的博客网页，转变为在线内容聚合与制造平台。网站通过多种方式，为用户提供全面、丰富、多元化、个性化的即时新闻资讯。
例如，保证每50秒发布一条新闻，对40多个子频道进行持续更新，寻找更多的垂直化产品渠道，以及推出视频新闻频道，等等。根据美国知名互联网统计公司ComScore的数据，到2012年，赫芬顿邮报每月独立用户的访问量就已经达到了4500万。
在巨大的流量背后，是赫芬顿邮报独特的商业经营理念。网站充分利用互联网共享共赢的特点，积极与多家原创网站合作，以聚合起更多更新的新闻资讯。同时，赫芬顿邮报还充分顺应移动互联网时代的UGC趋势，为用户提供评论、视频发布等服务，让用户充分参与到信息创造过程中，从而为用户提供更多的价值体验，也实现了内容的爆炸式传播。
在广告业务方面，赫芬顿邮报也因其庞大的流量基础而吸引了众多商家的关注。具体来讲，赫芬顿邮报主要通过品牌内容的广告模式实现创收，即帮助商家在网站平台中创建和发布与品牌主题相关的内容，以提高品牌广告营销内容的可信度，并借助平台上的大量用户，实现品牌的塑造推广。作为一种新型广告形式，品牌内容模式在某种程度上弱化了广告和编辑内容的分界。
例如，世界第六大食品企业通用磨坊（General Mills）推出了一个基于赫芬顿邮报平台的网站：LiveBettetAmerica.com。这也是赫芬顿邮报进行品牌内容业务的首次重大尝试。
该网站通过分享赫芬顿邮报中的健康生活类文章、通用磨坊的菜谱，以及健康网站Every day Health的内容，为用户提供更多的健康咨询服务，进而激发用户的消费行为。这种形式，不同于之前赫芬顿邮报为IBM和强生公司创建的赞助页面，而更像是商家自己的广告网站，只不过是聚合了三方的分享内容。
正如赫芬顿邮报销售战略与营销主管杰内特巴里斯所说的，他们并不会为通用磨坊公司撰写文章，而只是在平台上发表以健康类为主题的内容。同样，Every day Health网站的总裁本沃林（Ben Walling）也指出，其网站中50%的业务量来源于赞助内容和主题定制聚合。因此，以LiveBettetAmerica.com为代表的品牌内容业务模式，必将成为各个商家和广告主追捧的对象。
赫芬顿邮报的数字化媒体特质，使其避免了广告业务中页面篇幅的困扰。这一优势，也是其能够获得各个商家青睐的重要因素。同时，为了最大限度地降低广告植入对用户体验的影响，网站还会把品牌故事软文合理地融入其独立编写的内容中，从而实现更加人性化的广告营销。
◎ 网易云阅读：自媒体文章的捧场模式
2011年5月上线的网易云阅读，是当前国内最大的移动在线书库APP，阅读器覆盖iOS、Android、Windows等各大平台。该APP坚持开放性平台的理念，由内容提供机构、原创作者、自媒体人等免费分享给所有用户，致力于在用户和内容提供者之间打造良好的互动生态。
2013年11月，网易云阅读安卓新版推出了自媒体文章的捧场功能，支持读者赠送阅点（阅读币），以鼓励作者创作更加优质的内容。捧场功能位于平台中自媒体文章的底部，读者可以对自己满意的文章点击我来捧场按钮，然后选择相应的捧场金额就可以实现阅点的赠送。
捧场功能的推出，被认为是自媒体盈利模式的一种全新探索，也吸引了业界的普遍关注。到2014年1月，网易云阅读已入驻3000多家自媒体机构和优质自媒体人。阿亿微板报张佳玮等优秀的自媒体资源，也为用户带来了更高质量的内容，成为他们阅读分享的首选。
网易云阅读将自身定位于开放平台的角色，一方面，为入驻的自媒体提供高自由度的写作空间，以保证文章的独特性和质量；另一方面，平台以为用户提供优秀且富有乐趣的阅读内容为宗旨，也获得了大量忠实的粉丝。例如，通过用户在平台账号中的标签，为他们主动推荐感兴趣的优秀自媒体文章，优化阅读体验。最后，通过有效整合平台中的各种资源（推送信息、各级推荐位、宣传资源等），帮助入驻的自媒体更加精确地定位自己的读者群体，实现双方的有效互动。
捧场功能是网易云阅读基于长久的思考和以往的原创书籍盈利模式而推出的一种全新的自媒体盈利模式，在一定意义上也可以看成是以往打赏模式的延伸扩展。总体来看，捧场模式的推出，有利于在读者和内容提供者之间建立高效的互动生态，形成良性的商业化闭环。
读者可以借此鼓励自媒体积极创作更加优质的文章，以获得更好的阅读体验；而自媒体创作者也能够从读者的捧场中获得盈利，从而投入更多的热情和精力为用户提供更加优质的内容。
◎罗辑思维：会员付费阅读模式
微信的迅猛发展，无疑是移动互联网时代最引人注目的现象之一。微信移动支付和公众账号付费订阅的推出，在一定程度上建立了商业价值的新秩序，也为自媒体带来了更多的价值创造机会。其中，自媒体人罗振宇创办的罗辑思维最具代表性，为自媒体会员付费阅读模式的探索提供了有益借鉴。
2012年12月21日上线的罗辑思维，以其独具特色的风格和理念，聚集了众多爱智求真、积极向上、自由阳光的80后、90后年轻群体。以庞大的影响力和粉丝群体为基础，2013年8月罗辑思维推出了一项名为史上最无理的付费会员招募活动。在短短6个小时的时间里，就将计划的5000名普通会员和500名铁杆会员名额销售一空，也成功获得了高达160万元的入账。
罗辑思维会员付费订阅模式的巨大成功，无疑也给相关的自媒体提供了新启发。特别是随着技术革新的加速、新媒介形态的快速变化，自媒体领域的市场竞争越发激烈，探索有效的盈利模式，已经成为自媒体可持续发展的关键。
4.1 新媒体营销策略及案例实战解读
◎新媒体营销的八大优势
2008年，奥巴马成为美国历史上第一位黑人总统。2012年，他又击败共和党候选人罗姆尼，成功连任。奥巴马成功竞选总统，有很大一部分原因在于他比竞争对手更善于发挥新媒体的优势。例如，利用YouTube、Facebook和Myspace等社交工具进行宣传，购买谷歌关键字，提高搜索频率，在博客上建立个人档案，并大量投放网络广告等。
随着移动互联网的发展，人们获取信息的渠道逐渐发生了变化，以电视、报纸、广播为代表的传统媒体以及网络博客、手机短信等渠道逐渐被淘汰，而以即时通信为特点的新媒体开始崭露头角，引起了人们的关注。
大数据以及移动互联网技术的发展，为用户获取信息提供了多样化的渠道，降低了用户对传统媒体的依赖性，消费者由被动接收信息转为主动获取信息，同时使用户的需求逐渐得到细化。而伴随着新媒体成长起来的年轻一代，更加享受新媒体所带来的便利。
可以肯定的是，随着年轻一代的成长，新媒体将发挥越来越重要的作用，取代传统营销模式，成为企业网络营销的主要渠道。而企业也应顺应时代发展的潮流，积极革新，利用新媒体营销。
与传统媒体相比，新媒体营销主要有以下八大优势。
◆新媒体营销让消费者自主选择并有效互动
公元前361年，商鞅在秦国变法。为了获得百姓的信任，商鞅在都城的南门立了一根三丈高的木头，宣称能把这根木头扛到北门的人，就奖励他50两黄金。商鞅通过南门立木，取得了百姓的信任，从而为变法奠定了基础，而秦国也由政治、经济、文化比较落后的国家，一跃成为当时的强国。在新媒体时代，企业进行网络营销也是相同的道理，要让消费者参与进来，就需要主动传播产品的信息，取得消费者的信任。
传统的媒体营销是面向所有受众，采用的是大众传播，而新媒体营销则是面向每一个消费者，采用的是人际传播。因此，在新媒体时代，企业网络营销要重视与消费者的互动沟通，要让消费者参与到产品的营销中来，以此扩大产品的营销范围。
如果企业在营销中没有让消费者参与进来，那么即使企业投入再多的成本以及精力，也无法达到设定的目标，反而是事倍功半。
互联网的发展为人们提供了海量的信息，但同时也增加了企业决策的难度。为了实现科学决策，精准营销，企业必须获取大量的信息，而让消费者参与到企业的网络营销中来，既可以降低企业获取信息的成本，又可以保证精准决策。通过与消费者的互动沟通，企业可以获取更多的信息，从而不断调整产品的研发方向。
在新媒体时代，用户成为市场的中心，消费者的需求决定着市场的导向，同时消费者也更容易体验到个性化、定制化的服务。
◆新媒体有效降低了营销成本
在新媒体时代，企业有了更多的营销渠道，可以更加充分地传播企业的产品信息，树立品牌形象。在传统媒体时代，企业需要花费大量的精力去建立网站，并且还要定期更新内容，雇用专业人员维护，耗费的时间和成本极大。
而随着新媒体的产生，企业可以利用一些免费的平台进行营销，例如，在豆瓣建立小组，定期推出话题活动；在微博上发布产品信息，与用户实时沟通；在微信上建立微信公众号；在百度上建立词条；在人人网建立官方账号；等等。利用一切可以利用的资源，通过赠送奖品或者促销活动来加强企业与消费者的互动。
新媒体的产生不仅扩大了企业网络营销的渠道，同时也降低了传播成本。在传统媒体时代，企业需要投入大量的成本去建立网站，营销企业产品。而随着互联网的发展，为企业的网络营销提供了便利的途径，只要企业发布的内容富有新意，能够引起消费者的共鸣，他们就会主动传播。
例如，企业发布了一条产品信息，引起了某个消费者的注意，他便会在自己的朋友圈里传播这条信息，从而引起其他好友的关注转发，以幂次增长速度传播，在短时间内就扩大了信息的传播范围。新媒体的发展，加快了信息传播的速度，企业可以低成本投入实现有较大影响力的传播。
◆新媒体提升了广告的创意空间
移动互联网技术的发展催生出多样化的营销形式，如病毒营销、数据库营销、社区营销、互动体验、焦点渗透、口碑传播、反向沟通、精准营销、事件营销等。在新媒体时代，消费者更加注重广告的内容，尤其是创意，富有新意的广告容易吸引消费者的眼球，并促使他们主动传播。
创意能使广告产生巨大的威力，吸引更多的消费者。而随着互联网的发展，大量的新技术层出不穷，为企业策划提供了源源不断的灵感。通过互联网，企业可以获取多方面的信息，不断完善广告方案，为网络营销提供源源不断的新元素，从而吸引消费者的注意力，扩大传播范围。
◆新媒体能让用户帮你创造产品，并一起挣钱
随着新媒体的产生，用户有了更多获取信息的渠道，同时也可以更便捷地参与产品的设计，既是产品的制造者又是产品的消费者。
例如，苹果公司的App Store，在设计之初，苹果公司通过互联网广泛征集用户意见，苹果后台负责销售和下载用户编写的程序。如果用户编写的程序成功出售，那么会得到一定数量的资金作为奖励。苹果公司的这套方案在很大程度上激发了消费者的积极性，同时又减轻了苹果公司的工作负担。
截至2011年，苹果公司的App Store已经有近20万个应用程序，总下载次数高达15亿次，其中平均每个应用程序价值2.85美元。
让用户参与到产品的设计中来，能够激发用户的创造力和活力，挖掘他们的潜力，而奖励对公司发展有贡献的用户，能够吸引更多的用户，并形成用户黏性和忠诚度。
企业通过这些忠实的用户，不断扩大产品的营销范围，树立品牌形象。由于参与企业产品设计的用户，希望更多的人了解到自己的创意，因而会不遗余力地帮助企业宣传产品信息，让更多的用户体验。用户的这种行为，直接为企业带来了更多的粉丝，促进了企业的发展。
新媒体的产生为用户参与产品设计提供了便利的渠道，将产品人格化，而这些带有情感特征的产品在传播的过程中，更容易引起用户的共鸣，从而成为企业的忠实顾客。从苹果公司App Store的应用程序设计中，就可以看出企业与用户共享利润能够激发用户的自主能动性，从而为企业的发展注入源源不断的活力。
◆更精准化的客户定位，能满足个性化需求
与传统媒体相比，新媒体营销的最大特点是为消费者提供个性化、定制化的服务。门户网站中设置广告按钮，搜索引擎也出现关键词广告，所有的媒体都开始精确定位客户，满足消费者的长尾需求。
例如，用户在自己的社交圈中谈论买足球的事，后台系统获取这一信息，便预测该用户有这个需求，那么在其后一段时间内，即使该用户不再谈论足球，那么系统也会定期向他推送足球的相关用品。
随着移动互联网的发展，消费者越来越喜爱能够凸显其个性的产品，市场也根据消费者的需求不断调整营销策略，而大数据以及移动互联网技术的发展，为商家获取消费者的需求提供了便利，使其能够精准定位用户。例如，定制4G高端套餐的人必定是高端的成功人士；而经常在社交平台上分享自己的穿衣心得、美妆经验的人，一定是比较时尚且经济收入较好的人通过准确获取用户的信息，企业可以科学决策，实现精准营销。
◆巨大的数据库营销宝藏
新媒体的发展扩大了企业获取用户信息的渠道。在日常生活中，用户通过社交平台进行交流互动，其用户信息就会被企业通过多元化的手段获得。当今时代，大数据以及移动互联网技术的发展，为企业获取用户信息提供了技术支撑，并且可以通过分析预测出用户的消费趋向，进而吸引潜在用户。
通常，用户在社交平台注册时，会详细填写个人信息，如姓名、年龄、职业、兴趣爱好、地址等，从而吸引来自相同地区或者从事相关职业的人，并且用户会在社交平台上分享跟自己有关的事情，如苹果出iPhone 6s以及iPhone 6s Plus了，最近想买一个Coach包等。用户这些无意识的行为便成为企业竞相争夺的资源。
Facebook在全球有着6亿的注册用户，这意味着Facebook能够精准获取用户大量的信息，将这些潜在的用户变成自己的粉丝。目前，Facebook要做的已不是如何盈利，而是如何像苹果一样给用户提供更高品质的体验。
◆企业主可以按照广告效果付费
新媒体的产生为广告设计融入了大量的创新元素，提高了广告传播的效果，使得企业主可以根据广告效果收取费用。在传统媒体时代，由于技术相对落后，广告还无法准确有效地传播企业品牌。随着时代的发展，社会的进步，越来越多的企业开始重视新媒体的运用，并且随着互联网广告以效果付费模式的推出，更是吸引了众多的企业主。
在新媒体时代，企业可以通过互联网随时查看广告的传播效果，如点击量、展现程度、粉丝数、电话数、销售量等，再决定是否付费。
◆新媒体能有效面对危机公关
消费者是一个个独立的个体，他们会产生不同于他人的需求，因而企业在为消费者服务的过程中，总会出现个别消费者不满意的情况，并且在新媒体时代，信息趋向碎片化，舆论难以控制，这些都对企业形成了新的挑战。因此，企业需要学会在新媒体时代如何有效地面对公关危机。
企业需要明白，舆论的力量既是巨大的，也是很难控制的，但这并不意味着企业就应置身事外，听之任之。企业需要在危机产生的初期就积极应对，采取有效的手段加以缓解控制。
新媒体是有效处理公关问题的一个渠道。公关是企业在发展过程中，处理企业内外部的关系，包括员工与员工、组织与组织之间的关系，而良好的公共关系能够树立正面的企业形象。随着移动互联网技术的发展，每个人都可以是信息的发布者。因此，企业正面或负面的形象都可能传播。对此，企业应合理有效地利用新媒体，完善公关模式，树立正面的企业形象。
◎ 社群经济时代的自媒体营销
2012年底，罗振宇和独立新媒体创始人申音合作打造了知识型视频脱口秀罗辑思维，并迅速获得了巨大成功。罗辑思维作为一次自媒体尝试，已经成为一个极具知名度的互联网社群品牌，并被视作国内社群经济模式的典范，为社群经济视角下的自媒体营销提供了极大借鉴和启发。
◆聚众与分众：自媒体的社群塑造
互联网社群，是指基于共同的兴趣、情感、价值或利益，围绕某个具体的话题或品牌，通过网络平台聚集在一起、有着紧密交流和互动的人群，具有高聚合度、高互动性的特点。
PC时代的社群，主要是高校BBS论坛、百度贴吧，处于初步发展阶段，影响力有限。移动互联网时代，随着微博、微信等自媒体平台的快速发展普及，重塑了信息的传播模式，也为社群的形成提供了便利。伴随自媒体的发展，社群迅速崛起，社群经济也成为新的商业形态。
具体而言，借助自媒体聚众传播和个性化传播的特点，网络社群得以在微博、微信等自媒体平台上迅速构建。
★聚众传播效应
自媒体是互联网发展的产物，其为以往缺乏表达渠道的人们提供了分享自我的平台，因而很容易吸引到大量的用户。
聚众传播，就是自媒体将网络中多元化的信息、渠道和用户聚集起来，在实现内容表达和信息传播的同时，让同质性的用户能够发现彼此，形成互动。进而，通过自媒体平台，用户聚集在一起，形成社群。
简单来讲，就是任何用户都可以通过自媒体，找到自己需要的内容或产品，以及具有同样需求的其他人群。自媒体则借助内容生产、多渠道传播等方式，把这群人变成自己的用户，以此实现同质性人群的聚集与互动，从而形成社群。
★分众传播效应
互联网 时代，人们的注意力被不断更新的信息分散。碎片化的场景选择，对于信息传播越来越重要。分众传播，就是细化目标受众的场景需求，不断提供个性化、特色化的内容或产品，以吸引更多流量，提高用户黏性。
具体而言，作为互联网时代产物的自媒体，在内容生产、信息传播等方面，具有交互式、去中心化的特点，注重自身的开放性与互动性。用户不再仅仅是被动的接受者，而是主动参与到自媒体的内容生产和信息扩散过程中。这又反过来促逼自媒体不断变革更新，通过分众传播，为不同需求的用户提供个性化、多元化的产品和服务。
自媒体的持续成长，离不开稳定而又高度互动的用户群体。因此，自媒体必须打造出自己的特色品牌，围绕品牌构建互联网社群，并通过各种途径获取社群经济效益。例如，最开始提到的罗辑思维，就是当前影响力最大的知识型社群；与此类似的，还有豆瓣、知乎等网络社群，也受到很多爱智求真的年轻群体的青睐。
社群并不等于社群经济。自媒体要想获得经济效益，实现自身的可持续成长，还需要采取适宜的营销策略，将社群用户标签化，以增强成员的归属感与认同感，提升用户的社群黏性。标签化，就是自媒体通过内容生产、价值塑造、理念传达等方式，将社群成员与其他人群明确区分开来，使成员形成明确的社群身份意识，并且高度认同这种身份。
◎ 案例1：罗辑思维的自媒体营销策略
◆营销策略分析：罗辑思维的社群经济学
图4-1 罗辑思维的自媒体营销策略
（1）清晰的品牌定位
在互联网 时代，一方面，人们的需求呈现出碎片化、长尾化、个性化、多元化的趋势；另一方面，不断增多的信息，也无限分散着人们的注意力。这时，细分用户群体和市场需求，精确定位品牌自身的发展方向，就变得极为重要。
罗辑思维的成功，也正是得益于它从成立之初，就有着明确的品牌定位：以有种、有趣、有料为口号，推崇自由主义与互联网思维，以爱智求真、积极上进的80后和90后年轻人群为目标群体。
★受众定位
在互联网 时代，任何品牌都能找到自己的受众，但同样，任何品牌也都无法占有全部用户。因此，明确定位品牌的目标群体，是打造个性化产品的前提。例如，当前发展较好的自媒体麻辣书生（网络脱口秀）与三表龙门阵（手绘视频），目标群体分别为高校大学生和科技爱好者。
作为影响力最大的互联网知识社群，罗辑思维主要服务于有爱智求真需求的80后、90后年轻群体。这些群体具有阳光上进、积极进取、求知欲和消费力强等特点。
★产品定位
有了明确的目标群体，接下来就是创造符合受众需要的特色产品，这是塑造品牌、黏住用户的关键。罗振宇将自己定位于书童的角色，死磕自己，愉悦大家做大家身边的读书人。这种明确的定位，使罗辑思维的产品形式不论如何变化，都能保持着强大的生命力。
无论是初创时的网络视频脱口秀，还是后来的微博、微信群，乃至图书、微刊、电子杂志的推行，都是在为大家读书理念的引导下，对产品形式的丰富和创新，其目的是使自己的书童角色更加合格，更具吸引力。
★个性化定位
在产品同质化严重的互联网市场中，自媒体需要通过不断创新，打造个性化的品牌，以形成自己的核心价值优势。罗辑思维的成功，很大程度上就来源于其产品的个性化定位，有效满足了用户的需求。
具体而言，一是借助移动互联网时代的自媒体社交平台，加强与用户之间的交流互动和形式创新。例如，通过微博群，实现主持人与微博粉丝的交流；每天固定的微信语音推送，让用户可以自己选择需要的信息。二是借助会员分级，筛选出真正的粉丝用户，并通过有效的运营，发挥品牌社群的价值。
（2）跨平台的产品形态延伸
这是一个创新求变的时代，人们很容易被新的内容吸引，也很难维持对同一产品的长久注意力。因此，产品形态的不断创新，是吸引、黏住用户的重要因素。
从最初的网络视频脱口秀，到微博群、微信公众号，再到图书、微刊、电子杂志，罗辑思维不断进行产品形态和传播渠道的创新，以便能够始终保持用户的关注度。特别是跨平台的产品形态延伸，既满足了用户在移动端的产品需求，也拓展了传播渠道和内容资源。
从传统PC媒介，到微信、微博等社交新媒体，罗辑思维实现了传播渠道的多元化。一方面，产品内容获得多次传播，扩散了品牌的影响力；另一方面，不同传播媒介间的共振，形成协同传播效应，实现了传播效果的最大化。
另外，罗辑思维的创新，还表现在推动社群成员由线上连接走向线下互动，建立起成员间的强关系。例如，主创人员的全国巡回活动，围绕兴趣爱好形成的各式各样的罗友群，以及罗友论道等线下聚会互动。这些，极大地提升了社群成员的活跃度和互动频率，也使罗辑思维有了更强的品牌凝聚力。
（3）内容至上的品牌塑造
在互联网 时代，人们的眼球总是被更新的内容吸引，注意力成为一种稀缺资源。对于品牌社群来说，吸引注意力的关键，就是不断为用户提供高质量的内容。罗辑思维的持续发展，正是源于其坚持内容至上的品牌塑造原则。
当然，高质量的内容创造，离不开优秀的协作团队。罗辑思维十分注重人才，并借助自由、共享、合作的互联网思维与模式，吸引更多的优秀伙伴。正是得益于专业团队从前期策划到后期制作的严格把关，罗辑思维才能够不断创新出优质的内容。
作为创始人的罗振宇，更是十分注重推送内容的质量。例如，为保证每天早上60秒微信语音的推送质量，罗振宇一般会重复录制很多遍，以达到最佳的效果。再比如，罗振宇在分享读书心得时，不仅涉及政治、经济、文化、历史、科技、互联网等各个方面的题材，也十分注重表达形式的趣味性，以生动的案例，引导用户思考有意义的话题，从而使受众在轻松的氛围中获得更多的知识。
正是这种高标准、广范围、专业化与趣味性相结合的内容创造，塑造了罗辑思维独特的品牌形象，从而不断吸引着更多的注意力，建立了与社群成员之间的强关系。
（4）多样化的互动形式
互动是社群持续成长的基础，也是增强社群成员认同感与融入感的最佳途径。罗辑思维充分发挥了互联网自媒体开放、多元、共享、共赢的特质，通过各种形式的互动，为成员创造价值，从而极大地提升了成员的品牌黏性。
例如，通过与不同商家的合作，为会员提供电影票、书籍、零食等罗利。收到礼物的会员，也通常会在自己的社交媒体上分享照片、感悟，以此形成与社群的互动。再比如，罗辑思维设置了一个会来事版块，所有会员都可以对里面的问题或项目进行讨论，以便借助社群的力量形成最佳的解决方案。
除了线上互动之外，罗辑思维还积极组织与推动会员的线下互动。如上面提到的罗友论道，以及各种罗友群组织的线下活动。这些线下活动，更容易激发成员的交流欲望，提高互动的频率和有效性，从而带给成员更强的社群融入感。
当然，除了有效整合线上线下互动、实现价值创造的多元化以外，罗振宇独特的个人魅力，也是罗辑思维能够吸引到众多粉丝的关键因素。作为罗辑思维的创始人和主讲人，罗振宇一直坚持着自己的初衷：做大家的疯狂书童。借助幽默风趣的表达形式、独特新颖的内容观点、谦和平等的对话讨论，罗振宇获得了受众的广泛认同，成为罗辑思维的意见领袖和精神标杆。
正是通过这些营销策略，罗辑思维成功构建了一个极具影响力的互联网知识社群，并获取了巨大的社群经济效益。相关研究显示，罗辑思维当前的品牌估值高达1亿元。
◆自媒体的社群营销
罗辑思维的成功，为自媒体社群品牌的营销提供了启发。具体而言，主要包括以下四个关键要素。
图4-2 罗辑思维品牌营销的四个关键要素
★精准营销：精准定位目标群体，通过分众传播的方式，为用户提供多元化、个性化的产品内容，从而形成高度互动与聚合的品牌社群。
★整合营销：不断创新产品形态和媒介渠道，有效整合品牌社群的线上线下资源，实现多平台的产品形态和传播方式。
★内容营销：优质的内容，是自媒体吸引流量、黏住受众的关键。因此，需要建立专业、高效、优质的运作团队，以创造出高质量、有特色的内容，形成核心竞争优势，从而保持自媒体品牌对受众的持续吸引力。
★情感营销：塑造核心价值理念，通过多样化的互动形式，不断为社群成员创造价值，以此增强成员的价值认同和情感融入，建立起品牌与受众间的强关系。
罗辑思维作为一次自媒体尝试，取得了巨大成功，也为社群模式下的自媒体营销提供了借鉴和启发。
不过，互联网 是一个不断创新求变的时代，罗辑思维也正面临着诸多挑战：同质化的自媒体，如以高端知识分子群体为目标受众的晓说脱口秀；基于传统媒体平台的自媒体品牌尝试，如凤凰卫视的开卷8分钟、辽宁卫视的老梁观世界、央视的开讲啦，等等。
因此，罗辑思维需要充分利用自己的先发优势，在内容创新方面多下功夫，不断跟进瞬息万变的互联网市场需求。同时，也要平衡好效益获取与用户体验，尽可能降低商业元素对成员社群体验的影响。
◎ 案例2：杜蕾斯的新媒体营销策略
杜蕾斯是全球知名的两性健康品牌，同时也是社会化营销中的重要品牌案例。2013年，杜蕾斯通过社会化媒体平台向众人展示了其营销成果，并且还不断在社会化媒体平台上通过各种各样的方式与用户进行互动。微信、微博等社交平台上几乎都有杜蕾斯的身影，杜蕾斯俨然已经成为众多受众群体追捧的明星。
那么，杜蕾斯是如何利用社会化媒体开展营销，塑造品牌形象的呢？
图4-3 杜蕾斯的新媒体营销策略
◆粉丝力量：我是小杜杜
相信很多人最开始熟悉杜蕾斯都是通过新浪微博，杜蕾斯作为一种比较私密的产品被放在开放的平台上公开讨论本身就是一件不可思议的事情。但是这一举动却一呼百应，吸引了众多用户的参与。
要想在微博上做到一呼百应，企业首先应该扔掉自己的官腔，积极与粉丝进行互动、沟通。对于品牌而言，其自媒体价值是其意义的重要体现。自媒体的发展为品牌与粉丝的互动提供了一个有效的平台，可以让企业在了解粉丝的基础上传递品牌的理念，从而更好地抓住与粉丝的情感契合点，引起粉丝的情感共鸣，让粉丝心甘情愿地为品牌做宣传。
虽然同样是国际化的品牌，但是杜蕾斯并没有像其他国际化的品牌一样走传统的发展路线，而是另辟蹊径，打造了一条别具一格的发展道路。小杜杜的出现不仅塑造了一个亲切、有趣的微博形象，同时也为粉丝添加了性感、神秘、幽默、智慧、活泼等色彩化的体验，受到了众多粉丝的喜爱和欢迎，在这种亲和、非商业化的文化氛围中，粉丝们更愿意表达自己的真实意愿。
杜蕾斯的官方微博在粉丝心中留下了深刻的印象，而这只是赢得粉丝好感的第一步，与粉丝的互动才是抓住粉丝和打造品牌形象的关键。
在所有的官方微博中，杜蕾斯可以说是与粉丝互动最为频繁的，它能够紧跟微博上的热点话题，并积极地与意见领袖进行互动。例如，有一次有位网友对益达口香糖的广告词兄弟，油加满进行了改编：兄弟，油加满你的杜蕾斯也满了。并将这句改编后的广告词@了杜蕾斯，随后杜蕾斯专门给予了回复：杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。通过类似这样简单的段子杜蕾斯拉近了与粉丝之间的距离，同时也在用户心中塑造了一个有趣、深刻的形象。
关于杜蕾斯与微博意见领袖的互动，还有一个经典的案例，就是杜蕾斯与韩寒的互动。2011年@VANCL粉丝团发布了一条微博，是国民岳父韩寒在其出版的新书《私》中给自己未来18岁女儿的一句话：套好安全带，带好安全套。该条微博在发布之后立刻引起了网友的广泛热议，随后杜蕾斯进行了转发，并评论称所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊。
通过诙谐幽默的语言将品牌的特点与微博热点进行了良好的结合，而且这一句评论隐含的深刻含义不仅引起了韩寒粉丝以及VANCL粉丝团的关注，同时也使杜蕾斯的粉丝数量大涨。
◆内容为王：你的话题我来造
备受关注以及有趣好玩的东西往往最容易在互联网上进行传播，因此杜蕾斯就抓住了这一特质，通过微博上的热点话题来对自己进行包装，并将自己作为舆论的焦点展现在大众面前。
杜蕾斯的官方微博背后有一支强大的运营团队，他们每天必做的工作就是利用社交媒体快速传播信息的优势抓住时事热点，并将这一热点话题巧妙地融入自己的品牌中。
例如，有一次有个男人跟女人私奔的消息登上了微博的热点话题，微博转发量超过了7万，更有网友将其戏称为私奔体。而杜蕾斯就从这一个火爆的微博评论与转发中嗅到了商机，通过男女私奔的关键词，从中挖掘出了与杜蕾斯品牌调性相关的东西，并迅速在第二天下午发布了一条微博：私奔需要三样东西：杜蕾斯，现金，一起私奔的他她。很快，这一话题就引起了广大网友的关注，并引起了粉丝的热烈讨论。
2012年，北京的一场大雨也为杜蕾斯提供了一次宣传的机会。在下雨当天有网友抱怨说：雨中难行，口袋里只有两个杜蕾斯。杜蕾斯的运营团队在发现了该微博之后立刻抓住其与品牌的切合点，将杜蕾斯套在脚上充当鞋套的照片发到了网上，在微博上引起了轰动，引发了网友热议。就这样，杜蕾斯将产品以及热点巧妙地结合起来，并靠着一张简单的鞋套照就红遍了整个网络。
◆隐形营销：和我一起大胆谈性
受中国传统文化的影响，性在中国可以说是一个非常隐秘的话题，一般在公开场合是羞于谈论的。有数据显示，随着经济的发展以及观念的不断开放，男女性生活的年龄越来越年轻化，同时也由于对性安全的不重视以及忽视，使得感染艾滋病的人群有了年轻化的趋势。
考虑到这一话题与产品的契合，杜蕾斯就在微博上发起了有关大胆谈性，求保护的话题讨论，向网友和粉丝阐述有关性的正确的观念以及安全的知识，帮助广大网友解决在现实生活中遇到的有关性的疑问。这一活动的展开不仅揭开了性的神秘面纱，同时也让越来越多的人开始意识到性安全的重要性。
首先，杜蕾斯在官微上发布了开放式的话题讨论，通过与性相关的图片吸引网友的关注以及参与。同时，在学生占多数的人人网上发布了诸多的话题投票活动以及专门面向学生群体的话题讨论，将收到的比较有趣、典型的评论和观点整理成日志再一次进行传播，进一步增强其话题性。
其次，杜蕾斯还充分利用了微信平台，征集粉丝的语音观点，并将其中有代表性的观点分享给粉丝。
最后，利用易信发布与话题相关的线下采访录音。
对杜蕾斯而言，不过分营销才是一种真正的社交化营销，这也被称为隐形营销。通过这种隐形植入的方式将品牌植入消费者的内心，让他们成为品牌的宣传者和代言人。而此次话题讨论活动也淋漓尽致地体现了杜蕾斯的全平台覆盖战略，充分利用了各个平台的特点，将话题讨论传播和覆盖到了不同的群体中。
此次活动也是2013年杜蕾斯发起的防艾滋病公益活动的一部分。在艾滋病日当天，为期一个月的话题讨论活动正式落下帷幕，杜蕾斯在活动中提出了安全性行为的理念，并得到了近40万粉丝的响应，杜蕾斯的隐形营销取得了不错的效果。
◆社交UGC：我是聊天好帮手
虽然在近些年来微信营销成为一种备受青睐的营销方式，但是实际上作为一种相对年轻的自媒体，微信营销可以说还是一个半成品，很多致力于微信营销的垂直媒体广告以及营销公司等都尚处在模式的探索阶段。对企业来说，应该如何利用微信营销做好产品传播呢？
微信在杜蕾斯的品牌传播以及产品营销中也具有重要的作用。从运营策略上来看，微信营销要始终以引导粉丝互动为核心，而不是单向地进行粉丝传播。通过互动，品牌可以更全面地了解用户的需求，在营销过程中可以更准确地抓住用户痛点，而用户也可以为品牌提供更多的UGC内容，推动品牌自身内容的完善。
通过杜蕾斯的官方微信，我们可以更清晰地看到每一个活动下面都有一个互动单元，为品牌与用户的互动以及用户之间的互动创造了一个开放的空间。每周问答集锦杜杜树洞单身指数测试微信限时购等几个互动单元更是深受广大用户的喜爱。官方微信每周都会将粉丝有关性爱的疑问收集整理起来定期进行回答，而且官方微信通过粉丝获得的UGC内容在自媒体平台上进行二次传播，再一次提升了品牌的曝光率和影响力。
光棍节期间，官方微信推出的单身指数测试活动、在微信平台上发布的限时抢购链接入口活动等都体现了杜蕾斯对社交UGC的充分利用。
杜蕾斯已经意识到线上进行的所有活动都是为了促进线下产品的销售，因此杜蕾斯在线上活动的推广上下足了功夫。从2012年起杜蕾斯举办的X-girl等一系列线上活动，都是利用微博、微信平台进行活动宣传然后引导粉丝到线下参与活动，杜蕾斯也因为这种创新式的互动方式而广受好评。
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