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『繁體書』訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?

書城自編碼: 3309071
分類:繁體書 →台灣書
作者: 李.考德威爾 譯者: 林奕伶
國際書號(ISBN): 9789579164733
出版社: 大是文化
出版日期: 2018-12-26
版次: 初版
頁數/字數: 288頁
書度/開本: 17x23x1.45cm

售價:HK$ 112.5

 

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內容簡介:
從英國財政部到BBC廣播電視公司,都找他幫忙,
讓消費者樂意花更多錢消費。

美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授/洪順慶
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長/潘文俊
「商周財富網」專欄作家/Mr.Market市場先生
奧美集團英國副總監/羅利.沙瑟蘭(RorySutherland) 專業推薦
行銷有四大要素,英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾只活用一種,
就替每個企業客戶平均增加20%毛利!
那個要素就是:訂價。

對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。
但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以訂價絕對不是「成本+利潤」,而是一門「心理學」!所以你得這樣思考:

◎你的產品,跟什麼擺在一起賣?用「效益矩陣」分析,拉高自家產品價值。
販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少?你賣的飲料,通路把你放在紅酒區還是啤酒區?
◎為什麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。
◎同樣的產品,如何讓顧客多掏些錢出來買?
「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙,作者示範如何運用。
◎不跟著競爭對手打折,顧客還是會照買,怎麼辦到?
面對削價競爭,你有三種不必降價的聰明對策:保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效?
◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈?
賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項。
◎小蝦米如何搭售大鯨魚,讓蝦米也可以賣很貴
你得善用異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來。
 
其他的心理學技巧還包括:
金髮女孩效應:如果有三種選項,中間那個不管有何優點,都會非常吸引人
顧客對你的價格反彈,多半是收費模式,不是總金額
免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性,至少有10種手法
從事顧問、諮商,如何建立「訂價結構」,才不會淪為鐘點工?
如何利用「他人錢財心態」,增加40%營收?
運用心理學來訂價,會不會引起反感?真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光 ……
本書還有一份「訂價診斷書」,用30個問題,幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員,喔,當然也包括消費者,最想知道的答案:「這個訂價到底對不對……」
不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府,作者考德威爾都能告訴你幾套心理學(行為經濟學)絕招。

名人推薦:

美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授/洪順慶
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長/潘文俊
「商周財富網」專欄作家/Mr.Market市場先生

得獎紀錄:

★英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「產品管理」類暢銷書
★亞馬遜讀者評價五顆星:「買這本書的每一分錢都值得。」
★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題,就是訂價。每個職場人都應該讀這本書!」──英國奧美集團副總監羅利.沙瑟蘭(RorySutherland)
關於作者:

李.考德威爾(LeighCaldwell)

英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長,從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com(主要提供保險與金融商品的比價)到英國的財政部,都是他的顧客。
考德威爾擁有數學和經濟學的背景,同時也是英國知名的行為經濟學家,經常受邀擔任BBCNews的評論員,並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com,與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。
譯者簡介
林奕伶

外文研究所畢業,曾任電視臺國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯,現為自由譯者。
譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分,結果50分?》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》(以上皆大是文化出版)。
目錄
30個問題,判斷你的訂價到底對不對
推薦序一 「訂價」不該沉默/潘文俊
推薦序二關鍵是利潤,不是銷量/Mr.Market市場先生
前言訂價絕對不只是「成本+利潤」,而是一門心理學
1.這個產品,跟什麼擺在一起賣?
──販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少
2.成本當然要算,但目的只有一個
──別暗示顧客買的是原料組合,而是買到產品價值
3.怎麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
──「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問出顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一家通路,別家就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法:心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點,誘導顧客多花60%的錢
8.跟著打折,顧客還是照買,為什麼?
──面對削價競爭,有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌:引導顧客買下比較貴的那一款產品
──當兩種產品勢均力敵,請提供價格更高、但品質次之的第三種產品
10.晚一點付,顧客就願意多付很多
──關鍵是:不能讓顧客覺得這是債務
11.什麼結伴逛街,我就會買到本來不想買的東西?
──同儕效應:只要有人花了大錢,其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜?
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性,至少有10種手法
14.本來只想買這個,後來卻連那個也買了
──追加銷售比一起推銷,更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚,蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來?
16.他人錢財心態
──花別人的錢,比較沒有購物心理障礙,但有別的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打折而觀望?
──每次提供折扣,都為折扣產品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費,廠商捐款,結果誰是最大受益者?
19.運用心理學來訂價,會不會引起反感?
──真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光
結語 價格,是最重要的行銷訊息
【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目

 

 

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